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论文技巧案例-感知价值对大学生化妆品忠诚度影响研究

2021-03-24 16:10:25

  近些年,大学生群体数量越来越庞大,群体的自我意识不断成熟,更加重视自我形象的打造,使得大学生对于化妆品的需求日益增强,各类型化妆品在学生生活中具有十分重要的作用,俨然成为大学生日常社交活动中必需品。鉴于这一广阔的市场,本文将针对化妆品感知价值,从多个维度研究其对大学生品牌忠诚度的影响。本文以消费行为学为理论基础,从功能价值、经济价值、服务价值、情感价值这些维度,通过实证对感知价值影响品牌忠诚度进行研究,结合数据分析发现:感知价值能够对品牌忠诚有正向影响,对顾客满意度起到正向影响;顾客满意度能够在功能、经济、服务、情感价值与品牌忠诚度之间起到中介作用。根据研究结果,本文提出改善产品感知价值,提升消费者满意度,加快大学生化妆品市场发展的建议。

  随着互联网背景下国民经济快速发展,当代企业逐步形成以顾客为重心的生产经营模式,品牌战略不断推广更新,在第五阶段品牌理论研究—品牌关系研究中提出,为顾客创造优异的感知价值是组建并构成顾客忠诚度的重要变量之一,而顾客满意度对建立顾客忠诚度起到完全正向的作用,因而在顾客满意度这一中间值的调度下,造就满意的顾客,并将满意顾客成功转化为忠诚顾客,使企业与顾客建立一段长远稳固的关系,为现有企业增强持久竞争力提供了思路。根据《中国化妆品市场正处于较快增长的扩容期,未来市场发展前景分析》显示,中国作为世界第二大化妆品消费国,化妆品消费仍处于快速增长阶段,有着广阔发展前景和良好的成长态势。总体市值由2015年的3112亿元人民币增加到2016年的3298亿元人民币,同比增速达6.05%,CAGR(复合年均增长率)高达7.9%。虽然2015及2016年增长速度减缓,但2017至2019年都保持了快速增长,同比增长分别为9.6%、8.9%、8.5%。分析报告还指出2017-2021E预计年均复合增长率为8.3%。当前经济背景下顾客感知价值与顾客忠诚度之间的关系更值得研究。

  1923年Copeland就提出品牌忠诚理论,之后由国内外学者对顾客品牌忠诚进行更深入的研究,研究内容大体分为三类,分别是行为忠诚、情感忠诚、综合忠诚。行为忠诚是顾客在情感忠诚和综合忠诚上对品牌忠诚的最终体现。各项研究已经证明,品牌忠诚的重要驱动因素之一是顾客感知价值,由此引发近年的热点讨论——感知价值如何影响品牌忠诚。因此,本文基于顾客对化妆品的感知价值,研究其在哪些方面影响大学生消费者的品牌忠诚度,希望为企业的长远发展和收益增值提供有价值的理论基础。

  1.2研究目的和意义

  根据近十年以来的数据观测显示,我国大学生对化妆类产品的需求持续显著上升,具体表现在三方面:一、功效性要求高,例如美白效用、防晒能力、抗老能力、淡化细纹等;二、环保意识增强,选择简洁、可降解、可持续使用的包装;三、高端大牌,价格昂贵,主要取决于经济能力和消费观念。

  本文的研究目的是通过整合分析国内外文献,将顾客满意度作为中介变量,进行市场调研和数据分析,构建顾客感知价值—顾客满意—品牌忠诚的假设模型,验证了大学生顾客感知价值各个维度对化妆品品牌忠诚影响的假设模型,分析大学生顾客感知价值是如何作用于品牌忠诚,在某种程度上丰富顾客感知价值如何影响品牌忠诚的这一理论,提供品牌经营者在提高顾客品牌忠诚度方面一些理论和实践指导,促使企业意识到顾客感知价值的重要性,这对企业培育大学生顾客对化妆品品牌的忠诚度有帮助,对顾客增加对品牌情绪的归属感也有帮助。

  1.3研究内容

  本文针对感知价值如何影响大学生化妆品忠诚度的研究一共分为五个部分。

  第一部分,绪论。主要介绍了本课题的研究背景、目的、意义、内容和方法。

  第二部分,相关理论知识的综述。简要介绍国内外学者对顾客感知价值、顾客满意、顾客品牌忠诚三个变量的理论研究成果,为下一步建立概念模型奠定理论基础。

  第三部分,构建概念模型。划分顾客感知价值维度,引入中介变量——顾客满意,建立模型,提出理论假设,最后设计和分发问卷。

  第四部分,数据分析。使用软件SPSS22.0对所获得数据进行统计分析、信度检验、效度检验、相关性分析和回归性分析,以此验证假设和概念模型,从而论证假设。

  第五部分,总结与对策。阐述化妆品行业顾客感知价值对品牌忠诚影响的结论,分析原因,并提出相应的对策和建议。

  1.4研究方法

  根据研究需要,提出以下方法:

  1、文献分析法:阅读大量相关的国内外文献资料和期刊,已充分了解顾客感知价值、顾客满意和品牌忠诚,构建研究假设以及适合本课题研究的模型。

  2、问卷调查法:根据构建的模型和研究量表,并借鉴权威的问卷设计、访谈结果来设计问卷项目,之后分发问卷,进行数据收集及调查研究。问卷发放主要通过线上网络渠道进行。

  3、统计分析法:首先对收集到的问卷进行筛选整合的处理,其次采通过SPSS22.0软件对所获得的有效问卷数据进行统计分析,它验证假设是否正确,得出顾客感知价值对品牌忠诚的影响的实证分析。向品牌运营商提出合理的改进建议。

  2相关理论基础

  2.1顾客感知价值及其相关研究

  顾客感知价值是影响品牌忠诚的关键因素,它具有以下三个特征:(1)顾客感知价值是顾客主观上获取的,不是产品的基本属性。(2)顾客感知价值与一个明确的背景相关联,并且是不断变化的。(3)顾客感知价值是顾客对收益和损失进行主观比较的结果。

  Porter(1985)和Zaithaml(1988)通过实证研究,得出顾客感知价值是顾客在比较购买总成本和总收入后获得的综合评价;Woodruff(1997)认为,当消费者在购买和使用产品时,会形成期望或偏好的某些属性,这些属性是基于人们获得期望结果的能力,而期望或者偏好的相关属性也反映了产品使用价值和所有权价值;RyuK,LeeHR,KimWG.(2012)在研究餐饮业顾客感知价值和满意度时,提出顾客感知价值受情境、食物、服务、口味喜好等因素的影响。国内学者李君(2014)认为,感知价值不仅会因顾客个体差异而不同,还因顾客期望的差别而不同,但在所有方面,顾客感知价值是基于消费者对感知风险和感知利得的度量的综合评估。根据国内外相关学者的研究成果,本文可以得出结论,顾客感知价值的核心是顾客感知利益与感知报酬的比较,当顾客感知到产品或服务的收益之后,会减去其购买产品或服务时所支付的费用,对产品或服务的有效性进行主观评估。

  随着研究的越来越深入以及市场的不断变化,顾客感知价值的维度也从最原始的两个维度形成了三维度、四维度、五维度甚至更多维度的研究。

  表1.1顾客感知价值维度划分

  学者 顾客感知价值维度划分 分类

  Porter(1985) 顾客感知绩效、顾客感知成本 二分法

  Jeffrey(2004) 功利价值、体验价值

  Holbrook(1999) 功能价值、情感价值、社会价值 三分法

  萧交杰(2003) 实用价值、享乐价值、象征价值

  Alan(2003) 体验价值、感知产品质量、产品价格、感知风险 四分法

  王永贵(2005) 功能价值、情感价值、社会价值、感知损失

  Sheth(1991) 功效价值、社会价值、感情价值、认知价值、条件价值五分法 五分法

  刘刚(2007) 功能价值、体验价值、象征价值、感知支出、感知风险

  2.2品牌忠诚度及其相关研究

  市场经济的特点是竞争,竞争的重点是消费者资源,消费者资源实际上是消费者对品牌的忠诚度,因而,能提高品牌忠诚度者会在市场竞争中拥有主动权。品牌忠诚是消费者对品牌的忠诚程度。体现了消费者对品牌所提供的产品与服务的信赖和认可。消费者忠诚度的建立,来源于许多愉快的购买和使用体验,增加了消费者的舒适度和信任度,从而也增强了对该品牌的忠诚度。

  Copeland早在1923年就提出了顾客品牌忠诚概念,目前,在大多数情况下国内外学者将顾客品牌忠诚概念分为三类:行为忠诚、情感忠诚、综合忠诚。具体分析如下:

  行为忠诚不仅包括消费者对品牌的偏好,还包括非情感类因素,例如惯常购买、促销、品牌转移成本、行业垄断、运输等,均与情感无关,行为则主要包括多次购买、品牌支持、口碑传承及对竞争对手的忽视等。情感忠诚指品牌与消费者的价值观、消费态度、生活观念和消费者个性相符合。综合忠诚是行为忠诚和情感忠诚的结合,它全面反映了顾客的行为和态度,无论行为忠诚还是情感忠诚,都是品牌忠诚度的一部分,不能只用其中一方面完全概括品牌忠诚度。

  因此本文从综合品牌忠诚度的角度出发,采取行为忠诚和情感忠诚相结合的方式定义品牌忠诚度,界定品牌忠诚是由顾客的情感忠诚引起的行为倾向。提出四大测量指标,分别为重复购买、口碑传播、溢价支付、新品尝试。

  2.3顾客感知价值—顾客满意度—品牌忠诚度相关研究

  2.3.1顾客感知价值—顾客满意的关系

  每一位顾客在购买之前都会对需求商品有所期望,这种期望或许是清晰的,或许是潜意识中的。当顾客购买并使用该品牌的商品或服务之后,就会对其产品或服务的整个消费过程获得一个总体评价。如果该评估超过事先期望,则表示满意,否则表示不满意。因此,顾客满意与否实际上取决于顾客事先期望与实际价值的比较,而差距大小决定顾客满意程度。顾客满意度是顾客对产品使用价值的感知和权衡,它取决于顾客感知到的价值程度深浅,由此得出,顾客感知价值是促成顾客满意的基础。Gross(1997)指出,顾客感知价值对品牌忠诚的影响是十分重要的,中介变量——顾客满意直接影响消费者决策,两者呈正相关。若希望顾客再次购买该品牌产品,那么需要让顾客满意,更满意的顾客,更高的重复购买可能性,品牌忠诚度越高。因此,根据当前经济背景,在顾客满意度这一中间值调度下,顾客感知价值与顾客忠诚度间的关系更值得探索。

  图2.1ECSI模型

  2.3.2顾客满意—顾客忠诚的关系

  根据市场营销理论中对顾客忠诚和顾客满意的界定,消费者对自己喜欢的产品或品牌的重复购买行为可称为顾客忠诚,顾客在消费过程中以及消费后基于预期期望和满足程度的一种心理变化可称为顾客满意。大量的理论和实践证明,顾客满意与品牌忠诚度正相关,满意和忠诚是两个紧密相关的概念。要对两者进行可操作性的计量,需要重点落实以下几个变量:(1)重复购买次数及重复购买率。在一定时期内,顾客购买同一产品或服务的频率越高,顾客的满意度或忠诚度就越高,反之亦然。(2)购买的产品的不同品类、数量以及百分比。顾客重复购买某种商品或服务时,必须衡量同一公司购买的产品数量在该公司购买整个品类中所占的比例,如果该企业形成行业垄断,则产品购买次数与满意度无关。(3)购买的选择比较时间。通常,顾客对一家公司的产品或服务越满意,那么其会不断选择该公司产品同时下单犹豫的时间不断减少。反之,则犹豫时间越长。(4)顾客对公司竞争者的态度。从消费者对选择竞争品牌的态度中可以了解其对本产品的满意程度。(5)消费者承受产品出现问题的能力。任何产品和服务的都可能遭遇不可抗力,例如在快递延误、商品破损或物品丢失的情况下,高满意度的客户会显得更宽容,否则,造成顾客流失。

  正如上文所知,通过顾客满意度,使得对品牌忠诚的分析更加透彻。为了获得持久利益,企业必须把握顾客需求,制定有效策略,提升顾客感知价值,提升顾客满意度,从而培育和保持顾客品牌忠诚。

  图2.2ACSI模型

  综上所述,顾客感知价值是影响品牌忠诚的重要因素,而顾客满意作为中介变量的引入已成为感知价值与忠诚度之间的枢纽。本文以化妆品行业为研究对象,分析顾客感知价值对品牌忠诚的影响,为企业提高顾客感知价值,维护品牌忠诚出谋划策。顾客感知价值从功能价值、经济价值、服务价值、情感价值四个维度进行测量;品牌忠诚从口碑传播、重复购买、新品尝试和溢价支付四个维度进行测量。

  3研究假设与设计

  3.1变量选取

  顾客感知价值、顾客满意度和品牌忠诚是本文的研究变量。

  自变量:基于研究问题,本文选取顾客感知价值为本研究的自变量,主要从功能价值、服务价值、经济价值、情感价值四个维度衡量。功能价值即产品最基本的价值,主要指产品在功能和效用上使消费者满意;经济价值不仅包括消费者是否感知到价格的合理,还包括消费者是否敏感感知产品促销和打折活动;服务价值是指消费者在购买情境下感知到的价值和购物完成后的跟踪反馈;情感价值是指产品与消费者在价值观、生活方式等情感上的契合度,以及产品消费是否能给顾客带来社会认可和相关身份阶层的象征价值。

  中介变量:满意度,以考察消费者满意度在化妆品感知价值与顾客忠诚度之间的传导作用。

  因变量:顾客忠诚度,大学生对化妆品品牌的忠诚度是本文研究的结果变量,衡量指标为重复购买、口碑传播、新品尝试、溢价支付。

  3.2研究模型

  大学生群体在选择购买何种品牌的化妆品前,首要标准是该品牌化妆品能否满足其特定的功能效用需求,其次,依据具体的价值与服务感知,我们可以得知是否满意,最终上升到品牌是否能带来情感满意。顾客感知价值水平系统应运而生,那么如何衡量顾客感知价值呢?就需要对其进行维度的划分。本文针对化妆品行业的特殊性进行改进和具体分析,最终决定从四个方面来明确顾客感知价值。为了构建研究的概念模型,参考了Kotler(1997),Sweeney和Soutar(2001)关于顾客感知价值四维度的理解,即功能价值、情感价值、经济价值和服务价值,并综合周赘瑾(2016)的硕士学位论文《绿色产品顾客感知价值维度研究一一以绿色化妆品为例》(模型见图3.1)。

  图3.1参考模型:绿色化妆品顾客感知价值维度研究模型

  本文选择从综合忠诚的角度对品牌忠诚进行了分析,提出了测量品牌忠诚的指标,分别是重复购买、口碑传播、新品尝试、溢价支付。绘制了研究模型图,如图3.2所示:

  图3.2研究理论模型图

  3.3研究假设

  3.3.1感知价值与品牌忠诚

  在当今高度竞争的经济背景下,顾客与现代企业的关系归根结底是追求一种自身利益满足的等价交换。顾客对某一品牌忠诚主要原因是企业为顾客提供有同等价值意义的产品。顾客使用化妆品后会有一个购后评价,包括对其功能、性价比、服务、设计等的评价,这些方面的感知价值是维持顾客满意的关键所在,是测量品牌忠诚的重要因素,其不仅能够影响顾客忠诚的情感态度,也影响顾客忠诚行为。

  根据营销学中的整体产品概念,任何产品首先要具备核心功能或利益,它是顾客产生忠诚度的基础。顾客购买产品的主要原因是期待产品带来一定的功能价值,缺乏这个核心属性,产品就失去了交换价值。消费者购买化妆品正是由于他们追求美白、保湿、防晒之类的效果。据此,本文提出假设:

  H1a功能价值对品牌忠诚有明显的正向影响

  随着社会快速发展、生活水平显著提高,大学生的化妆品消费能力不断增强,学生群体逐渐成为化妆品市场的主力军,通过百度美妆网研究分析可知,我国的90后每年在化妆品上的消费在501~1500元之间的占比最大,达到了28.5%,而在1501~2000元之间的占比为19.9%,2001~3500元的占比为19.4%,这两种占比相对处于中等,而在3500元以上的年消费占比很少,总计在20%左右,总体来看,我国的90后女性在化妆品消费上,每年基本在500~3500元之间这个区间。关注大学生市场,从学生时代开始培育品牌忠诚度,必将成为企业的重要战略之一。显然大学生日常购买化妆品价位与月生活费之间存在必然联系,月生活费在很大程度上决定了他们购买化妆品的价位,产品价格对他们来说较为敏感。据此,本文提出假设:

  H1b经济价值对品牌忠诚有明显的正向影响

  作为年轻消费者,大学生群体接触移动互联网的时间频繁,对化妆品资讯的了解多来自于网络媒体和朋友的推荐,高速发展的互联网技术、配套的线上支付、快捷的物流等方面促使大学生购物越加便利,顾客对某品牌的忠诚度不断增加。化妆品实体店因其可靠性、沟通性、安全性等服务质量高,同样是大学生购物的一大渠道。无论线上线下,优质的服务总能吸引大批消费者,服务质量与忠诚度密切关联。据此,本文提出假设:

  H1c服务价值对品牌忠诚有明显的正向影响

  在挑选产品时,只取决于产品的内在的吸引力,顾客主要根据能否获得愉悦感来购买。化妆品除了基本的功能价值以外,还会因为对消费者皮肤状态的改善,使消费者内心愉悦、更加自信。本文认为化妆品品牌表现的好坏能够影响到消费者对产品的情感态度,进而影响到品牌忠诚度。据此,本文提出假设:

  H1d情感功能对品牌忠诚有明显的正向影响

  3.3.2感知价值与满意度

  顾客选择化妆品主要是为了自身审美,即改善自己的肤质、肤色或者肤龄,又或者是为了某一特定社交的需要,使自己更加自信、光彩照人。因此,化妆品的属性会对顾客的满意度产生直接的影响,产品的质量优异、安全成分、沁人香气、美观设计等属性都会引发顾客的好感,促进顾客满意的形成。据此,本文提出假设:

  H2a功能价值对顾客满意度有明显的正向影响

  H2b经济价值对顾客满意度有明显的正向影响

  H2c服务价值对顾客满意度有明显的正向影响

  H2d情感价值对顾客满意度有明显的正向影响

  3.3.3满意度的中介效应

  基于前文假设,本文提出研究假设:

  H3顾客满意度对品牌忠诚有明显的正向影响

  H3a顾客满意度在功能价值和品牌忠诚之间存在中介作用

  H3b顾客满意度在经济价值和品牌忠诚之间存在中介作用

  H3c顾客满意度在服务价值和品牌忠诚之间存在中介作用

  H3d顾客满意度在情感价值和品牌忠诚之间存在中介作用

  3.4研究设计

  本研究问卷共有两部分:第一部分是个人信息调查,包括被访问者的性别、年龄、职业、月生活费等信息;第二部分包括化妆品感知价值、顾客满意、顾客忠诚相关测量项目,这一部分使用李克特五级量表,1分为非常不同意,中间依次过渡,5分为非常同意,这种方法有助于被调查者进行合理的评价,增强辨识度。问卷初步编制后寻找了广大线上消费者群体进行了问卷发放与填写,经过不断修改以及试填,最终确定问卷设计包括解释变量和被解释变量5个变量。

  功能价值:关于感知价值中功能价值的研究,本文参考了孙新(2015)、余秋洁(2019)等人的量表。

  经济价值:本文参考了Sweeney&soutar、潘育方(2020)等人的量表。

  服务价值:本文参考了DelVecchio、余秋洁(2019)等人的量表。

  情感价值:本文参考了刘振华(2017)、余秋洁(2019)等人的量表。

  顾客满意:关于顾客满意的研究,本文参考了王莹(2015)、Gronroos等人的量表。

  顾客忠诚:关于顾客忠诚的研究,本文参考了刘燕琪(2016)、欧霞(2017)等人的量表。

  3.5问卷发放与回收

  问卷主要通过线上发放的方式进行数据的收集,发放时间为2020年2月18日星期四三,截至2020年3月10日,总收集问卷316份,有效问卷272份,有效率86.1%。

  4实证分析

  4.1描述性统计分析

  表4.1样本统计特征表

  类型 选项 样本数(N=272) 百分比

  学历 专科生 109 40.07%

   本科生 163 59.93%

  性别 男 130 47.79%

   女 142 52.20%

  年龄 16—25岁 266 97.79%

   26—30岁 6 2.20%

  年级 大一 45 16.54%

   大二 51 18.75%

   大三 98 36.03%

   大四 78 28.68%

  月生活费 1000元及以下 16 5.79%

   1001-1600元 121 44.36%

   1601-2000元 96 35.41%

   2001-2500元 27 10.07%

   2501元及以上 12 4.37%

  购买的主要渠道 网购 254 93.37%

   实体店 14 5.16%

   其他 4 1.47%

  本研究的主要调查对象为仙林大学生,主要包括本科生和专科生,不包括硕士生和博士生。如表4.1所示,首先从消费者的性别进行分析,其中男性占比47.79%,女性占比52.20%,性别比例近乎1:1,较为均衡。其次从年龄阶段分析,极大部分的大学生年龄在16至25岁之间,占比97.79%,仅有2.20%的大学生年龄在26至30岁之间,当代大学生都是青春洋溢的群体,高校大学生网络普及程度极高,使得93.37%的大学生选择网购化妆品的方式。

  在年级方面,写问卷的大一学生有45人,占样本总数的16.54%,大二学生有51人,占样本总数18.75%,大三学生有98人,占样本总数36.03%,大四学生有78人,占样本总数28.68%,总的来说,大三大四样本数量较多,大一大二样本数量相当。

  最后分析大学生月生活费方面,分布区间最多的为1001-1600元,有121人,占比44.36%,其次是1601-2000元,有96人,占比35.41%。其余分布区间1000元及以下有16人,占比5.79%,区间2001-2500元有27人,占比10.07%,区间2501元及以上有12人,占比4.37%。

  4.2信度分析

  信度检验规则为:主要参考每个维度指标的CITC值和α系数,需要条目的CITC值大于0.3,如果单个条目的CITC小于0.3,而删除该题项后量表的α系数大于未删除时量表的α系数,则删除该题项,反之,则不删除。通过SPSS22.0进行分析发现(见表1),所有条目的CITC值均大于0.5,并且每个维度的α系数均大于0.7。如表4.2所示可见文选取的国内外成熟量表在该研究中具有良好的信效度。

  表4.2预调研数据的信效度分析(N=272)

  维度 条目 CITC 项目删除后的Cronbach’sα系数 Cronbach’sα系数

  功能价值 X1 0.741 0.844 0.883

   X2 0.753 0.835

   X3 0.814 0.812

   X4 0.724 0.838

  经济价值 X5 0.693 0.805 0.831

   X6 0.722 0.896

   X7 0.675 0.851

  服务价值 X8 0.568 0.801 0.844

   X9 0.667 0.782

   X10 0.706 0.874

  情感价值 X11 0.628 0.795 0.826

   X12 0.755 0.854

   X13 0.731 0.863

  因此,顾客感知价值包含功能价值、经济价值、服务价值和情感价值四个维度,测量的效度符合研究要求。

  4.3探索性因子分析

  经过检验,如表4.3所示KMO值为0.829,大于0.7,Bartlett球体检验值为674.801足够大,并且显著水平sig=0.000,小于0.05,拒绝原假设,可以做因子分析。

  表4.3感知价值KMO值和Bartlett球体检验

  KMO值 .829

  Bartlett球体检验 大约卡方 674.801

   自由度 136

   显著性(sig) .000

  为避免可能存在的共同偏差问题,本文在数据收集的过程中采取了多来源的数据收集方法。通过采用Harman单因子检验方法,所表4.4所示对已收集的数据中功能价值(FV),经济价值(EV),服务价值(SV),情感价值(EmV),顾客满意(CS),品牌忠诚(BL)的所有条目进行探索性因子分析。发现主成分分析共提取6个因子,未旋转得到的第一个主成份占27.621%(未超过建议值50%),累计解释的总变异量为70.951%,不存在共线性,符合社会科学研究要求。

  表4.4因子分析结果

  组件 起始特征值 撷取平方和载入

   总计 方差百分比 累加% 总计 方差百分比 累加%

  1 6.014 27.621 27.621 6.014 27.621 27.621

  2 3.003 11.23 38.851 3.003 11.23 38.851

  3 2.141 9.573 48.424 2.141 9.573 48.424

  4 2.048 8.061 56.485 2.048 8.061 56.485

  5 1.603 7.643 64.128 1.603 7.643 64.128

  6 1.332 6.823 70.951 1.332 6.823 70.951

  7 .601 3.711 74.662

  8 .595 3.604 78.266

  9 .521 3.543 81.809

  10 .510 3.485 85.294

  11 .483 2.801 88.095

  12 .447 2.346 90.441

  13 .432 1.497 91.938

  14 .382 1.492 93.43

  15 .371 1.424 94.854

  16 .356 1.392 96.246

  17 .308 1.321 97.567

  18 .268 1.225 98.792

  19 .248 1.208 100

  表4.5因子旋转结果

   因子1 因子2 因子3 因子4

  问题1 0.794

  问题2 0.823

  问题3 0.716

  问题4 0.721

  问题5 0.867

  问题6 0.699

  问题7 0.639

  问题8 0.735

  问题9 0.748

  问题10 0.781

  问题11 0.849

  问题12 0.687

  问题13 0.648

  如上表4.5所示,题项的因子负荷值均在0.5以上;并且这13个项目在所属的维度上出现一个大于0.5的因子负荷值,表示量表的区别度高,五个因子之间的相关度低。而且可以看到,四个因子所包含的量表与设想的一致,因子1包括问题1-4,即为“功能价值”;因子2包含问题5-7,即为“经济价值”;因子3包含问题8-10,即为“服务价值”;因子4包含问题11-13,即为“情感价值”;因此,顾客感知价值包含功能价值、经济价值、服务价值、情感价值四个维度,测量的效度符合研究要求。

  4.4验证性因子分析

  在进行区分效度检验之前,本文先对变量进行多重共线检验,通过方差膨胀因子检验发现所有变量间的VIF值均不超过2,说明研究模型不存在多重共线性问题。为了考察变量间的区分效度,本文采用AMOS22.0软件对所研究的六个因子模型进行验证性因子分析。最终检验结果如表4.6所示,六因子模型的拟合优度如下:

  2=549.072,df=369,2/df=1.488,CFI=0935,TLI=0.921,RMSEA=0.047说明本研究的五个因子之间具有较好的区分效度。

  表4.6验证性因子分析结果汇总表(N=272)

  变量 2 df 2/df CFI TLI RMSEA

  六因子模型 549.072 369 1.488 0.935 0.921 0.047

  五因子模型 988.686 359 2.754 0.892 0.881 0.097

  四因子模型 1053.916 346 3.046 0.847 0.852 0.089

  三因子模型 2056.736 352 5.843 0.783 0.791 0.103

  两因子模型 3159.435 347 9.105 0.635 0.652 0.139

  单因子模型 4133.602 341 12.122 0.551 0.534 0.168

  注:六因子模型:FV,EV,SV,EmV,CS,BL;五因子模型:FV+EV,SV,EmV,CS,BL;四因子模型:FV+EV+SV,EmV,CS,BL;三因子模型:FV+EV+EmV+SV,CS,BL;两因子模型:FV+EV+SV+EmV+CS,BL;单因子模型:FV+EV+SV+EmV+CS+BL

  4.5相关性分析

  本论文用SPSS对本研究中的变量进行线性相关分析,用Pearson相关系数来衡量变量间的关系。r通常用来表示相关系数,当r越接近+1(完全正相关)或-1(完全负相关)时,相关性越强,r越接近0(没有相关性),相关性越弱。以此判断感知价值、满意度、品牌忠诚三者之间相关程度的强弱。如表4.7所示:

  表4.7变量间相关系数

  变量 功能价值 经济价值 服务价值 情感价值 满意度 品牌忠诚

  功能价值

  经济价值 0.416**

  服务价值 0.430** 0.361**

  情感价值 0.405** 0.486** 0.433**

  满意度 0.581** 0.422** 0.403** 0.232**

  品牌忠诚 0.425*** 0.510** 0.265** 0.411** 0.571**

  注:**p<0.01

  顾客感知价值四个维度均与顾客满意正相关,(r=0.581,p<0.01,r=0.422,p<0.01,r=0.403,p<0.01,r=0.232,p<0.01);顾客满意度与品牌忠诚显著正相关(r=0.571,p<0.01)。

  4.6直接路径分析

  SEM分析得到的模型各变量之间的路径系数(标准化回归系数)及相应的标准误差、CR值见表4.8所示。结果表明,功能价值→品牌忠诚的路径系数为0.425(p<0.001),经济价值→品牌忠诚的路径系数为0.321(p<0.001),服务价值→品牌忠诚的路径系数为0.305(p<0.001),情感价值→品牌忠诚的路径系数为0.319(p<0.001),假设H1a,H1b,H1c,H1d得到验证。功能价值→顾客满意的路径系数为0.422(p<0.001),经济价值→顾客满意的路径系数为0.368(p<0.001),服务价值→顾客满意的路径系数为0.337(p<0.001),情感价值→顾客满意的路径系数为0.324(p<0.001),假设H2a,H2b,H2c,H2d得到验证。顾客满意→品牌忠诚的路径系数为0.451(p<0.001),假设H3得到验证。

  表4.8路径系数表(N=272)

  假设 假设内容 路径系数 CR 结论

  H1a 功能价值对品牌忠诚有显著正向影响

   0.425*** 5.376 成立

  H1b 经济价值对品牌忠诚有显著正向影响 0.321*** 7.324 成立

  H1c 服务价值对品牌忠诚有显著正向影响 0.305*** 5.671 成立

  H1d 情感功能对品牌忠诚有显著正向影响 0.319*** 2.095 成立

  H2a 功能价值对顾客满意度有显著正向影响 0.422*** 6.346 成立

  H2b 经济价值对顾客满意度有显著正向影响 0.368*** 8.915 成立

  H2c 服务价值对顾客满意度有显著正向影响 0.337*** 3.516 成立

  H2d 情感价值对顾客满意度有显著正向影响 0.324*** 3.342 成立

  H3 顾客满意对品牌忠诚有显著正向影响 0.451*** 10.752 成立

  注:*p<0.05,**p<0.01,***P<0.001

  4.7中介效应分析

  为了明确具体的中介效应,在控制样本统计学变量的基础上本文运用SPSS26.0软件中的PROCESS插件,结合Bootstrap方法进行中介效应估计和检验,Bootstrap抽样数设定为3000次,置信区间的置信度水平设置为95%,运行结果见表4.9)。通过中介效应分析发现,顾客满意度在感知价值(功能价值,经济价值,服务价值和情感价值)与品牌忠诚之间起着中介作用,假设H3a,H3b,H3c,H3d得到验证。

  表4.9PEOCESS程序BOOTSTRAP方法的中介效应检验(N=272)

  作用路径 效应值 标准误差 区间下限 区间上限 效应比例

  功能价值→顾客满意→品牌忠诚 0.394*** 0.051 0.186 0.373 95%

  经济价值→顾客满意→品牌忠诚 0.392*** 0.056 0.179 0.365 95%

  服务价值→顾客满意→品牌忠诚 0.328*** 0.053 0.223 0.425 95%

  情感价值→顾客满意→品牌忠诚 0.237*** 0.032 0.128 0.231 95%

  注:如果区间下限到区间上限不包括0,则说明效应显著,反之则不显著

  5结论和建议

  5.1研究结论

  通过运用SPSS22.0和AMOS进行相应的实证分析,本文得出如下结论:

  序号 假设 结果

  H1a 功能价值对品牌忠诚有明显的正向影响 假设成立

  H1b 经济价值对品牌忠诚有明显的正向影响 假设成立

  H1c 服务价值对品牌忠诚有明显的正向影响 假设成立

  H1d 情感功能对品牌忠诚有明显的正向影响 假设成立

  H2a 功能价值对顾客满意度有明显的正向影响 假设成立

  H2b 经济价值对顾客满意度有明显的正向影响 假设成立

  H2c 服务价值对顾客满意度有明显的正向影响 假设成立

  H2d 情感价值对顾客满意度有明显的正向影响 假设成立

  H3 顾客满意度对品牌忠诚有明显的正向影响 假设成立

  H3a 顾客满意度在功能价值和品牌忠诚之间存在中介作用 假设成立

  H3b 顾客满意度在经济价值和品牌忠诚之间存在中介作用 假设成立

  H3c 顾客满意度在服务价值和品牌忠诚之间存在中介作用 假设成立

  H3d 顾客满意度在情感价值和品牌忠诚之间存在中介作用 假设成立

  研究发现,本文结论与事先提出的假设基本一致,佐证了本文的理论假设。

  5.2研究建议

  5.2.1.注重品质,提升功能价值

  企业树立持久的品牌忠诚度的基本标准是产品属性,表现为在符合国家安全标准的前提下化妆品要起到补水、保湿、舒缓、美白、防晒等基本的产品功效。除了这样一些直接的产品属性,还存着一些间接的产品属性,例如设计美观度,潮流个性度,品牌代言契合度等等;其次积极使用广告等宣传媒介进行营销活动,使品牌在消费者心中的感知质量水平不断提高。尽管某两类化妆品品牌在质量和品质上相差无几,但由于品牌在宣传、熟悉度的差异,在消费者心中两者的感知功效价值也会存在差异。每一个人都想买到质量上乘,效用明显的化妆品,这些属性都是人们所希望的。但设计美观度,时尚个性度等从心理角度出发的产品属性,也因每个顾客的审美差异而产生不同的选择。因此,企业应保证化妆品品质,重视消费者感知质量,个人心理需求越满足,顾客的品牌忠诚度越高。

  5.2.2.重视性价比,提升经济价值

  定价的合理性,是吸引和维持消费者忠诚度,使企业收益和顾客利益保持平衡的关键因素之一。根据Alibaba最新数据显示,当前85后、90后和95后的年轻群体是线上彩妆消费的核心人群,同时唯品会的数据也表明,2018年70后、80后、90后、95后人群在美妆产品消费的增长率分别为55%,90%,202%以及347%。基于大学生的“收入”不同,从而选择不同的化妆品,所以性价比对于90后甚至00后大学生来说,是非常重要的。首先定价不宜过高,大学生购买化妆品的开支来源于每月生活费,若生活费不多,那么大学生不会考虑定价过高的化妆品。其次,优惠的折扣对于消费者的吸引力是不言而喻的,尤其是对于没有固定收入的大学生而言。为了判断品牌化妆品的心理目标价格,本文分析了大学生群体的经济状况、化妆品需求、消费观念等因素,以便把产品的价格定在一个范围内,以迎合学生的偏好。最后,互联网的发展趋势不可逆转,以大学生为代表的年轻群体在网民数量中具有较大的比重,是网购主力军,网购的优势在于其便利性、选择多样性,大大节省交通开支和购物时长。因此,化妆品品牌营销不可忽视线上发展。

  5.2.3.强化专业服务,提升服务价值

  高品质的服务和产品功效不仅能巩固老顾客,还可以通过口碑传播带来数量可观的新顾客,让消费者成为品牌最好的宣传工具。因而维护品牌忠诚的具体策略如下:一是为顾客提供专业化服务,包括售前需求了解、售中快速答疑、环境装潢和售后追踪反馈。包括明确品牌受众的定位;确定的导购信息利于消费者快速找到自己要进行挑选的产品类型,节约消费者的时间成本;定位为较为年轻的大学生,装潢风格选择有活力的色彩搭配,不应太严肃。二是精准营销服务,分析大学生客户群的服务需求重心,针对大学生消费者制定出具体可行的营销服务方案,小到消费者对购物流程感受是否便捷,大到品牌形象是否有深度广度,重细节,挖内涵;三是超值服务,即提高服务水平,对导购人员和客服人员进行岗前培训,提升他们的修养和素质,从而提升顾客感知价值,维持品牌忠诚。只有不断的提高顾客总价值,包括产品价值、人员价值、服务价值以及形象价值。

  降低顾客总成本,包括金钱成本、时间成本、精神成本和劳动成本,使顾客让渡价值不断提高。只有促进顾客对产品和企业有良好的认知,才能达到品牌满意的目的,提高品牌忠诚度。

  5.2.4.升华品牌内涵,提升情感价值

  没有文化内涵和故事的品牌,就不存在可持续发展的空间。大多数消费者的品牌忠诚度取决于个人与品牌之间的情感共鸣。化妆品不再是一种简单的产品,更代表了一个人的文化水平、品味追求、生活情趣、个性发展和对时尚的领悟。一些百年品牌之所以大而不衰,究其根本是丰富的内涵和文化拥护。因此,品牌经营者的最佳选择是升华文化内涵,提升情感价值,具体措施包含以下内容:1.图书营销。用出版图书的形式传递品牌内涵,诠释品牌根源,增强品牌文化深度;2.短视频营销。传统视频已难以吸引当代年轻群体,越来越多人热衷观看短视频形式的创作内容,化妆品品牌选择制作品牌文化故事、品牌源头故事类的短视频,将大大增加文化内涵,创造高附加值产品。让年轻消费者感触到,品牌不止于“性价比”,更有文化内涵、匠心制作、品牌底蕴;3.文化IP跨界合作。将化妆品产品之本融入东方文化之美,开启文化共享新模式。

  5.2.5.不断创新,提供差异化的产品

  一个成功的品牌必须是创新的领导者,因为消费者对化妆品的需求是不断变化的,若想提高顾客的品牌忠诚度,只能不断创新,引导广大消费者需求,为品牌注入充沛力量。当前在化妆品行业流行含有烟酰胺、玻色因、A醇等成分的化妆品,这类成分的主要特征是美白、抗老的功效强大,只有把握这些消费趋势,开发新品,与时俱进,才能留住老客户,开发新客户。为顾客私人定制产品,专注于创造和满足顾客个性化需求,从而达到建立顾客忠诚的目的。也就是以顾客个性化价值为指导,为顾客创造独一无二的产品,而不同顾客的价值标准可能会大不相同,例如,一些顾客想要引起关注,获得重视,而另一些顾客倾向于获取更多信息。信息通信的快速发展,使企业可以快速获知顾客的需求偏好,为培养顾客忠诚创造优势条件。企业只有通过尽可能满足每个顾客的特殊需求并与顾客建立长期稳定的贸易关系,才能在与顾客的长期沟通往来中赚取更多利润。

  结论

  随着社会发展和经济水平上升,大学生化妆品市场将越发活跃,化妆品产业在校园内的发展规模和效益将有巨大的探索空间。该市场的影响因素愈来愈复杂化,不仅受到大学生消费能力和消费心理特点的影响,还受到产品品牌和功能特点的影响,不断多元发展的市场,注定在探索阶段会遇到诸多困难。但更重要的是把握行业趋势,抓住机会,不畏挑战,借助科技的优势,细化市场,完善营销策略,促进校园化妆品产业的可持续发展。

  各大化妆企业是本文主要研究对象,本文为了通过文献分析与问卷调查的研究方法,分析了当前化妆品行业发展的现状,着重深入了解影响大学生化妆品消费的因素,针对这些影响因素提出相应的提升策略。通过对自变量(功能价值、经济价值、服务价值、情感价值)、中介变量(满意度)、因变量(品牌忠诚度)之间影响关系模型的研究,提出了在品质功效、定价策略、服务态度与品牌创新四个方面的相关建议和意见。希望通过本文的定量、定性研究和理论文献的分析,能够有利于大学生化妆品市场的发展,提升消费者的品牌忠诚度,促进化妆品市场可持续发展,为相关企业的品牌营销策略提供借鉴和参考。