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论文方法介绍-使用与满足理论视阈下中老年群体微信公众平台内容

2021-04-01 13:38:57

  随着智能终端快速普及,微信的社交属性日益凸显,它以其操作的简便性吸引了众多中老年受众。本文关注中老年人对微信公众平台的内容分享行为,基于使用与满足理论,将中老年人的分享动机分为了信息需求、自我认同需求、利他需求、娱乐需求、利益需求5个需求动机,依照动机提出5个研究假设,采用问卷调查的方式进行数据收集工作,通过SPSS软件和AMOS软件分别对数据进行了信度和效度分析和结构方程模型的路径系数分析。最终得出的结果显示,信息需求、利他需求、娱乐需求对该群体的分享行为有显著的正向影响。

  根据《2019微信年度数据报告》[《2019微信年度数据报告》,https://zhuanlan.zhihu.com/p/102327745]显示,微信月活跃账户数超过11亿。自2011年推出以来,腾讯公司的微信已经成为了人们普遍使用的一种通讯工具。微信公众平台于2012年8月23日正式上线,曾命名为“官号平台”和“媒体平台”。现在的微信公众平台大多被用于政府、企业、个人等的营销推广活动等,不少个人在公众平台所发表的原创文章和原创视频也形成了自己的品牌,在新媒体时代微信公众平台成为了不少人创业的园地,同时也使得现实生活与网络连接的更加紧密。

  我国在20世纪末实现了从“高出生率、高死亡率和高自然增长率”到“低出生率、低死亡率和低自然增长率”的人口增长模式的转变[蔡昉,王美艳:“未富先老”与劳动力短缺,《开放导报》2006年第1版。],这一模式的转变表示我国的老龄化程度正在逐渐加深。然而,根据中国互联网数据中心(CNNC)于2019年7月发布的第44次《中国互联网发展状况统计报告》显示,截至2019年6月,我国网民的规模达到8.54亿,互联网普及率达61.2%,但是40岁以下的网民占整体的69.1%,50岁以上的网民只占整体的13.6%[第44次《中国互联网发展状况统计报告》,http://www.cac.gov.cn/2019-08/30/c_1124938750.htm],所以随着网络技术的发展,在中老年群体不断扩大的背后,不少个体往往不能顺应时代的发展,成为了数字时代的“难民”。中老年人对新鲜事物的接受能力并没有年轻人强,使用电脑的情况并没有年轻人普遍,但是随着手机等智能终端的普及,手机的操作也更加智能化,越来越多的中老年人选择使用手机上网,尤其是以微信为代表的社交软件在改变年轻人的生活方式时,也在慢慢改变着中老年人的社交方式。

  微信公众平台成为营销的重要平台,很多企业的线下活动与线上活动的联系越来越紧密。为了扩大线上活动的影响力,转发分享活动往往成为了重要的营销活动,中老年人群体转发分享的行为越来越普遍,是一个值得关注的问题。

  (二)相关概念界定

  1.微信公众平台概念界定

  2012年8月23日,微信公众平台正式上线,公众账号平台可以被用来进行自媒体活动,如商家通过申请公众微信服务号通过二次开发展示商家微官网、微会员、微推送、微支付、微活动、微报名、微分享、微名片等,此类活动已经形成了一种主流的线上线下微信互动营销方式。2013年8月5日微信公众平台做了大幅的调整,微信公众账号被分成订阅号和服务号,运营主体若是组织,比如企业、媒体、公益组织,可以申请服务号,运营主体若是其他组织或是个人,可以申请订阅号。

  2014年9月,企业号继订阅号和服务号之后,成为了微信软件的第三种公众号,旨在帮助企业、政府机关、学校、医院等事业单位和非政府组织建立与员工、及上下游伙伴之间的联系。普通的公众账号,可以群发文字、图片、语音、视频等类别的内容,而认证的账号,有更高的权限,能推送更漂亮的图文信息,可以是单条的,也可以是一个专题。2018年6月27日,微信公众平台正式上线开放转载功能,文章可以直接被转载,此外转载文章也可以赞赏作者。2018年7月19日开始,转载可赞赏作者服务暂停,转载权限不受影响。

  2.中老年群体概念界定

  中老年一般是指人类生命历程中青年之后的阶段,包括中年和老年。由于全世界的年龄呈普遍增高趋势,世界卫生组织对中老年人的划分,提出新的标准,将44岁及以下的人群称为青年人,45岁到59岁的人群称为中年人,60到74岁的人群称为年轻的老年人,75岁以上的称为老年人。本文的研究对象为45岁及以上的中老年人群。

  3.微信公众平台内容分享行为概念界定

  本文所讨论的内容分享行为包括将微信公众平台的相关文章等信息分享给微信好友、朋友圈,或者复制连接将其分享到其他社交软件,如QQ、微博、贴吧等,或其他的社交平台,如人人网、论坛等。其中分享到微信好友和朋友圈是最主要的分享方式,根据微信公众平台的后台管理,其会统计微信会话和朋友圈的转发、阅读、点赞的次数。

  (三)研究目的及意义

  在Web2.0时代,随着手机等智能终端的普及,人们的生活方式发生了很大的改变,人们的沟通方式与传统的交流方式相比,重心发生了很大的转移,人们通过网络交流得越来越频繁。越来越多的中老年也开始使用微信等社交软件,其操作方便且功能多样,很多的企业或者自媒体,会通过微信公众平台进行营销,与受众建立一定的顾主关系,所以微信公众平台的营销活动受到了普遍的关注。

  中老年往往是网络的边缘群体,但是随着社会的发展,越来越多的中老年人也开始使用微信,目前国内对于中老年微信使用情况的研究相对较少,本文将研究的视角放在中老年群体,通过了解中老年微信公众平台的使用情况,基于使用与满足理论,探究该群体微信公众平台内容分享行为的动机,旨在研究微信公众平台中老年内容分享行为的影响因素,一方面为公众平台的运营者提供有益建议,另一方面也为促进新媒体时代老龄化社会和谐的健康发展。

  二、文献综述

  (一)“使用与满足”理论研究文献综述

  “使用与满足”理论被施拉姆比喻为“自助餐厅”,即受众的参与就像在自助餐厅就餐,每个人都将根据自己的口味及食欲来选择饭菜。自主餐厅的主角是受众,媒介只是为受众服务[段鹏:《传播学教程》,中国传媒大学出版社2005年版,第87页。]。也就是说,人们会根据自己的兴趣、需求、动机等自身情况选择关注的内容,相同的内容也会因为个人内在的因素对不同的人产生不同的实际感受。

  今天,大众传播学者所称的使用和满足理论被普遍认为是媒体效果研究的又一超越。Wimmer和Dominick(1994)提出“使用与满足”理论始于20世纪40年代,当时的研究人员开始关注为什么观众会从事不同形式的媒体活动,例如听广播或阅读报纸.早期的“使用与满足”研究主要是描述性的,旨在将听众的反应归类为有意义的类别。大多数学者认为,早期的研究在理论上缺乏连贯性,其方法论倾向主要是行为主义和个人主义。

  在20世纪50至60年代期间,学者对于“使用与满足”理论的研究反映了从大众传媒研究的传统效果模型向功能主义观点的转变。在此期间,Klapper呼吁对该理论的研究进行更具功能性的分析,以使听众恢复到“他在动态中应有的地位,而不是让他处于被动的,几乎是惰性的角色,而这是许多较早的研究将他降级过的角色”[J.T.Klapper,Masscommunicationresearch:Anoldroadresurveyed,PublicOpinionQuarterly,1963(27):p515-527.]。Geiger和Newhagen认为Klapper带来了传播领域的“认知革命”。从20世纪50年代开始,“使用与满足”理论的研究人员和心理学家之间的跨学科工作就人类与媒体的互动方式进行了广泛的研究。

  直到20世纪70年代,“使用与满足”的研究都集中在“寻求”的满足感上,不包括“结果”的满足感和“获得”的满足感。而Elliott(1974)等大众传播学者对于该理论的研究提出批判,其认为对于该理论的研究存在四个严重的概念问题的挑战:模糊的概念框架、缺乏主要概念的准确性、混淆的解释工具以及未能考虑受众对媒体内容的看法[K.E.Rosengren,Usesandgratifications:Aparadigmoutlined,BeverlyHills:CA:Sage,1974,p269-286.]。所以在20世纪70年代“使用与满足”理论研究人员专心研究了受众动机,并开发了人们利用媒体满足社会和心理需求的其他类型。Rosengren试图从理论上完善“使用与满足”理论,认为某些基本需求与个人特征和个体的社会环境相互影响,从而产生了可感知的问题和解决方案,这些问题和解决方案构成了来自使用媒体或其他活动的满足行为的不同动机。Blumler确定了媒体满足感的三个主要社会起源:规范性影响、社会分布的生活变化以及个人对社会状况的主观反应[J.G.Blumler,Theroleoftheoryinusesandgratificationsstudies,CommunicationResearch,1979(6),p9-36.]。

  20世纪80年代,Windahl试图从理论上推动“使用与满足”,他提出传统效果方法与“使用与满足”方法之间的主要区别在于,媒体效果研究人员通常从传播者的角度研究大众传播,而“使用与满足”研究人员则以受众为出发点[S.Windahl,Usesandgratificationsatthecrossroads.MassCommunicationReviewYearbook,1981(2),p174-185.],他的方法将早期的“使用与满足”理论与更多的新研究结合起来了。

  随着电信技术的发展,“使用与满足”理论得到了更大的发展,先进的网络技术为受众提供了越来越多的媒介选择,受众的使用动机以及需求满足情况逐渐成为传播学者受众效果研究的关键因素之一,这一时期对于使用媒体的动机可以分为:社交与时尚动机、娱乐享受动机以及认知动机[L.Leung,CollegestudentmotivesforchattingonICQ.Newmedia&society,2001(04),p483-500.]。

  “使用与满足”理论起源于西方,自1978年传播学引入中国以来,该理论在国内的研究也有很快的发展。1982年,张隆栋先生编译了丹·尼莫地《美国的政治传播与舆论》,发表了《美国大众传播学简述》一文,对“使用与满足”理论进行了简单的介绍,该理论首次在我国以概念的形式提出。郑北渭先生(1983)将该理论翻译为“传播交易模式”[郑北渭:《传播学简介(四):传播的社会功能和效果(中)》,《新闻战线》1983年第9版。],他认为该模式代表了媒介与受传者之间互为作用的关系。香港传播学者祝建华将创新与扩散理论和“使用与满足”理论相结合,创造了一个新的理论概念及其运作定义,即“新媒体权衡需求理论”[祝建华:《不同渠道,不同选择的竞争机制:新媒体权衡需求理论》,《中国传媒报告》2004年第3版。],该理论强调传统媒体已无法满足受众在现实生活中的某种重要需求,从而开始寻找一种新的媒介进行需求的满足,人们由此开始对新媒体产生持续的使用。国内学者大多利用该理论分析社交媒体的使用行为,如任晖对于微博软件的使用研究发现,微博的使用满足了受众掌握信息、自我展示、人际交往、情感发泄、参与公众事务的需求以及娱乐的需要[任晖:《微博受众的“使用与满足”诉求探析》,《新闻世界》2013年第6版。]。学者们的研究大多青睐于青年人,尤其是大学生,这个群体属于网络主力人群且大多数的研究都使对五类经典需求的检验,如认知需求、情感需求、娱乐需求、舒缓压力需求等。由于微信的普遍运用,大学生的微信与“使用与满足”的研究也开始增多,研究证明,大学生使用微信的主要动机包括获取信息、人机交往和娱乐消遣[李浩:《网络自媒体的使用与满足一基于高校大学生微信使用的实证研充》,《浙江学刊》2014年第5版。]。也有学者发现,经济利益动机和微信购物动机也会影响大学生的信息分享行为,即他们乐于将抽奖信息、商品降价信息等分享给自己的朋友,且购物动机也成了除获取信息等动机的又一主要动机[戎琳燕、准婉舒:《大学生微信购物--基于“使用与满足”的视角》,《新闻研充导刊》2015年第10版。]。

  我国对于使用与满足理论的应用与研究的主体大多集中于青年人群体,尤其是大学生,对于中老年群体的研究相对较少,但由于现在中老年人群接触网络的人逐渐增加,基于“使用与满足”理论的中老年人群网络接触与使用研究也成了一个值得关注的现象。本文则以中老年群体为研究对象,基于“使用与满足”理论,研究其在微信公众平台的内容分享行为的影响因素。

  (二)中老年微信使用研究文献综述

  近些年来,国内学者对于微信的研究越来越多,对于微信的营销方式、朋友圈的社交功能以及与其他社交媒体的比较研究相对较多,倾向于站在信息的发出者角度对于微信进行研究。其中对微信公众平台的研究大部分都集中在教育领域,如王思楠《微信公众平台在少儿图书馆的应用》[王思楠:《微信公众平台在少儿图书馆的应用——以天津地区为例》,《图书馆建设》2019年第1版]、周华清《基于高校教师微信公众号阅读行为的学术期刊微信平台运营思考》[周华清:《基于高校教师微信公众号阅读行为的学术期刊微信平台运营思考》,《出版科学》2019年第27版]、胡永国《科技期刊微信公众平台的可视化建设探究》[胡永国,吴宗辉:《科技期刊微信公众平台的可视化建设探究》,《传媒》2019年第5版]等。

  国内关于中老年网络媒介接触的研究并不多,主要涉及网络媒介的惠老价值、如何提升中老年人的上网能力、中老年人的上网行为特征、网络媒体的惠老不足与改善策略、网络养老服务系统建设等。其中大多为定性研究,如黄钟军、潘路路《从中老年表情包看网络空间的群体身份区隔》分析了中老年群体使用表情包的特征以及其与年轻一代人的表情包审美癖好以及使用习惯的不同,从而得出结论,掌握网络话语权的年轻世代对中老年表情包使用群体的嘲讽、排斥与放逐[黄钟军,潘路路:《从中老年表情包看网络空间的群体身份区隔》,《现代传播》2018年第4版]。少量的定量研究如盖龙涛、陈月华《网络惠老发展探究:基于中老年网民的上网行为调查》从媒介自身角度,探究出网络媒介的惠老途径及发展策略[盖龙涛,陈月华:《网络惠老发展探究:基于中老年网民的上网行为调查》,《现代传播》2017年第6版]。

  根据CNKI的数据显示,目前研究中老年微信使用情况的研究甚少,搜索显示仅有49篇相关文献,其中大部分是研究微信使用与中老年的健康类问题以及中老年和青年群体微信使用的差异问题,如李文娟《医患微信互动平台在中老年心血管患者陪护中的应用》[李文娟,刘桂芳,蒋玉娇:《医患微信互动平台在中老年心血管患者陪护中的应用》,《中西医结合心血管病电子杂志》2015年第3版]、彭丽《基于微信平台的中老年用户群体食品安全信息采纳意原研究》[彭丽:《基于微信平台的中老年用户群体食品安全信息采纳意愿研究》,《现代预防医学》2019年第4版]等。有少量的定性研究,如周裕琼《数字弱势群体的崛起:老年人微信采纳与使用影响因素研究》,针对深圳老人的调查,通过量化数据研究发现,老年人微信采纳率高、使用时长和频率也较高,但主要集中于微信的社交功能,主观因素(对微信特征和风行程度的感知)对老年人微信采纳与使用的影响大于客观因素(人口变量和健康水平等)[周裕琼:《数字弱势群体的崛起:老年人微信采纳与使用影响因素研究》,《新闻与传播研究》2018年第25版]。

  综合以上分析,目前国内少有将角度放在中老年群体微信使用的定量研究,而随着中老年人口的增多以及微信平台的普遍应用,中老年群体使用微信的行为成为了一种值得研究的现象,现有的少量研究主要是对中老年微信整体使用影响因素研究,本文则采用定量研究的方法,将角度放在微信公众平台内容分享行为的影响因素,对其深入研究,为目标受众是中老年群体的微信公众平台提供一定的参考。

  三、研究设计

  (一)理论基础

  1959年,Katz第一次在《大众传播调查和通俗文化研究》中第一次提出了使用与满足研究(useandgratificationapproach),Katz、Blumler和Gurevitch确定了使用与满足理论的基本模式,主要定义并确定了信息受众在使用信息媒介过程中主要的四类需求:(1)信息认知的需求,主要指通过使用信息媒介来获取信息、数据、咨询、知识等外在内容,借此提高自己逻辑思维和信息筛选比对判断的能力,增强对知识和信息的掌握体系;(2)社会整合需求,包括一个自然个体与家庭成员、朋友之间的联系和交流,也包括在社交活动中与人交往的需求,或者加入某个社交圈子的需求;(3)个人整合需求,包括一个人的自信心、社会地位的稳定以及自己影响力所获得的内心满足感等;(4)享乐需求,指通过使用媒介的过程中收获情绪、感官上的愉悦,用以缓解工作压力,提高心理愉悦程度[E.Katz,J.G.Blumler,M.Gurevitch,Usesandgratificationsresearch,Publicopinionquarterly,1973,p509-523.]。

  使用与满足理论被认为是一种心理交流的观点,理论认为不同的人会因为不同的目的来使用相同的媒介,从而来关注个人对于媒介的使用和选择。具体来说,许多使用与满足理论研究已经检验了受众在接触各种类型大众媒体期间的心理过程,该理论的主要目的是解释人们的心理需求,这些需求成为了人们为什么使用某些媒体,并促使他们从事某些媒体活动的动机。根据Katz等人的观点,该理论认为媒体用户的行为是目标导向的,他们了解自己的需求,并选择合适的媒体来满足他么的需求。使用与满足理论已经被普遍接受并适用于涉及媒体传播的各种研究中。

  (二)研究假设

  1.信息需求对中老年微信公众平台分享行为的影响

  随着互联网的发展,网络成为了人们生活中获取信息的主要渠道,人们可以通过网络获取信息、了解时事、寻求意见等。网络的发展让信息传播的渠道更多、传播的速度更快、传播的形式更加多样化。传统媒体大多通过文字、图片等传播信息,到了网络时代,更多的信息可以通过音频、视频等传播,而Rubin的研究表明用户在最早的上网行为中搜索他们需要的信息是最原始的驱动力[D.T.Rubin,etal,Impactofulcerativecolitisfrompatients'andphysicians'perspectives:ResultsfromtheUC:NORMALsurvey,Inflammatoryboweldiseases,2009(4),p581-588.]。分享微信公众平台的内容,在以后对其相关信息有所需求的时候,可以方便搜索,另一方面也可以作为与最新信息保持同步的。综上,信息需求可能是中老年群体对微信公众平台内容进行分享的动机之一,所以提出以下研究假设:

  H1:信息需求会正向影响中老年群体微信公众平台的内容分享行为

  2.自我认同需求对中老年微信公众平台分享行为的影响

  现代心理学意义上的“认同”一词最早由弗洛伊德提出,指个人与他人、群体或模仿人物在感情上、心理上趋同的过程,是个体与一个人有感情联系的最初表现形式。人们会因为同伴的认可从而得到诸如良好声誉的成就感或自豪感,Hew和Hara的研究表明人们更倾向于从社交网络中分享知识来获得同龄人的赞同[K.F.Hew,N.Hara,Knowledgesharinginonlineenvironments:Aqualitativecasestudy,JournaloftheAmericanSocietyforInformationScienceandTechnology,2007(14),p310-324.]分享的微信公众平台内容,可以通过浏览量、点赞数、评论数等了解到所转发消息的关注度,或者因所转发的消息能得到同伴的赞同认可等,这些都可以让分享的人获得自我认同感。综上,自我认同需求可能是中老年群体对微信公众平台内容进行分享的动机之一,所以提出以下研究假设:

  H2:自我认同需求会正向影响中老年群体微信公众平台的内容分享行为

  3.利他需求对中老年微信公众平台分享行为的影响

  人们将微信公众平台的内容进行分享,其他人也会接收到相关的消息,可以让有需要的群体了解到相关信息,因此其他需要相关信息或者资源的网络用户会因内容转发行为而获益,很多微信用户因为这个原因会不求回报的对微信公众平台的内容进行分享。这种,对别人有好处,而没有明显自私动机的自觉自愿行为,被定义为利他行为。Piliavin的研究表明,实践中大量的社会学和经济学实证研究都指向了一个结论:利他主义在人性的基础属性中也是重要存在的[J.A.Piliavin,Areviewofrecenttheoryandresearch,Annualreviewofsociology,1990:p27-65.]。中老年群体自愿将其了解的信息分享到各个平台,让身边有需要的朋友了解到相关信息,与自身利益无关,其行为属于利他行为。综上,利他需求可能是中老年群体对微信公众平台内容进行分享的动机之一,所以提出以下研究假设:

  H3:利他需求会正向影响中老年群体微信公众平台的内容分享行为

  4.娱乐需求对中老年微信公众平台分享行为的影响

  娱乐是人们在使用社交软件时的需求之一,人们为了沟通交流、心情愉悦、缓解压力等需求而使用微信软件时,体现的正是他们对于微信的娱乐需求。Nov等人的研究表明,用户在社交平台上对于图片视频等媒体的大量使用的源动力就来自与用户对于休闲娱乐的需求[O.Nov,M.Naaman,C.Ye,Analysisofparticipationinanonlinephoto‐sharingcommunity:Amultidimensionalperspective,JournaloftheAmericanSocietyforInformationScienceandTechnology,2010(3),p555-566.]。人们将自己感兴趣的微信公众平台的内容进行转发,可以和朋友一起分享有趣的信息,同时可以根据评论和回复与朋友互动,娱乐需求对于社交软件上的使用是主要的动力之一。综上娱乐需求可能是中老年群体对微信公众平台内容进行分享的动机之一,所以提出以下研究假设:

  H4:娱乐需求会正向影响中老年群体微信公众平台的内容分享行为

  5.利益需求对中老年微信公众平台分享行为的影响

  在微信公众平台,读者可以通过转发分享从而获得实际的奖励,如红包、代金券、会员、会员积分等,而读者作为顾客往往会为此类的实际利益分享指定的推送等相关内容,甚至某些平台对于分享之后的点赞数等会有相关要求,达到指定数量的点赞数的分享行为才算有效分享。VonHippel的研究表明,财务激励或经济利益是吸引消费者参与分享行为的一个因素[E.VonHippel,R.Katz,Shiftinginnovationtousersviatoolkits,Managementscience,2002(7),p821-833.]。对于微信公众平台来说,浏览量、转发数量、点赞量也是其获得经济利益的重要参考数据,有的微信推送也会鼓励或者要求读者转发,然后对其进行一定的经济奖励。综上,利益需求可能是中老年群体对微信公众平台内容进行分享的动机之一,所以提出以下研究假设:

  H5:利益需求会正向影响中老年群体微信公众平台的内容分享行为

  基于以上的理论基础和研究假设,可以建立如下研究模型,该模型中,自变量为信息需求、自我认同需求、利他需求、娱乐需求、利益需求这五个动机,因变量则为中老年群体的微信公众平台内容分享行为。接下来的内容将围绕此研究模型进行实证研究。

  四、问卷设计与数据收集

  (一)问卷设计

  本文采用问卷调查的形式对数据进行收集,结合中老年群体和微信平台自身的特点,完成了最后的问卷设计。

  1.问卷形成与基本情况

  本文设计的问卷主要由三个部分组成。第一部分是填问卷人的基本信息,包括性别、年龄、职业和学历;第二部分是填问卷人的微信公众平台使用情况,包括关注的微信公众平台数量和转发微信公众平台推送内容的频率;第三部分是关于以上5个需求动机因素的题项,共有10个问题测试5种动机因素,这一部分采用李克特5级量表进行测量。

  2.变量定义与测量

  根据上文所述,有以下五种动机,分别是:信息需求动机、自我认同需求动机、利他需求动机、娱乐需求动机和利益需求动机。

  信息需求是指中老年群体对于其关注的微信公众平台所推送的内容的获得的需求,从而获得关于企业、新闻、产品等的消息。问卷中对于信息需求变量由两个问题项目进行测量,分别为:Q1.分享微信公众平台的消息能让我获得所需要的信息;Q2.分享微信公众平台的消息能让我与最新的消息保持同步。

  自我认同需求是指中老年群体对于在分享微信公众平台的内容之后在自身朋友圈中认可度的提高、自身声誉的增加、身份地位的提高等的需求。问卷中对于自我认同需求变量由两个问题项目进行测量,分别为:Q3.分享微信公众平台的消息是我感觉自己在信息传递中作用很重要;Q4.通过分享微信公众平台的信息,我能在同龄人中获得更多的认可、赞同尊重。

  利他需求是指中老年群体自愿地分享微信公众平台的内容,把相关消息分享给有需要的人群,能给他人带来帮助,不求回报。问卷中对于利他需求变量由两个问题项目进行测量,分别为:Q5.我希望通过我的分享能帮助他们获得信息;Q6.将我所知道的信息与他人分享能取悦他人。

  娱乐需求是指中老年群体通过分享微信公众平台的内容能够让自己心情愉悦,从而获得快乐的需求。问卷中对于娱乐需求变量由两个问题项目进行测量,分别为:Q7.分享微信公众平台的内容能放松心情、舒缓压力;Q8.分线微信公众平台的内容能让我发现有意思的事情。

  利益需求是指中老年通过分享微信公众平台的内容后,可以获得商家的实际奖励,如现金、优惠券等等。问卷中对于利益需求变量由两个问题项目进行测量,分别为:Q9.通过分享微信公众平台的内容能够获得来自商家或平台的现金奖励;Q10.通过分享微信公众平台的内容能够获得来自商家或平台的优惠券奖励。

  (二)数据收集

  1.样本规模及数据收集方法

  调查问卷采用网络的形式进行编辑和发放,在“问卷星”平台进行编辑后,通过分享链接的方式发送给符合要求的人群进行填写,并通过滚雪球的方式,共回收问卷219份,剔除掉22份45岁以下的数据,共回收中老年群体有效问卷数量为197份。

  2.数据分析工具

  本研究选用的数据分析工具软件是SPSS25.0和AMOS,样本的描述性统计分析、问卷的信度和效度检验由SPSS软件完成,数据路径系数的假设检验使用AMOS来完成。

  五、假设检验

  (一)样本数统计分析

  个人基本信息 分类 数量 百分比

  性别 男 106 53.81%

   女 91 46.19%

  年龄 45-59 108 54.82%

   60-74 87 44.16%

   75及以上 2 1.01%

  职业 公务员或事业单位员工 56 28.43%

   公司职员 47 23.86%

   自由职业者 87 44.16%

   其他 5 2.54%

  学历 初中及以下 55 27.92%

   中专 26 13.20%

   高中 40 20.30%

   专科 31 15.73%

  (图5-1受访者个人基本信息统计)

  根据图5-1显示的数据来看,男性人数略多于女性人数,但是超过人数并不多,可以基本排除性别因素对实验结果所造成的误差。样本年龄除去22份45岁以下的样本数据,197份数据中年龄绝大部分集中在45-74岁之间,符合本文的研究对象:中老年群体。根据职业和学历数据的统计显示,各种职业以及学历的群体都有涉及且人数相差不大,可以基本排除职业和学历对于实验结果所造成的误差。综上,从样本的个人基本信息统计数据来看,数据符合中老年群体的基本信息特征,具有一定的代表性。

  题项 分类 人数 百分比

  关注的微信公众平台数量 4个及以下 39 19.80%

   5-10个 79 40.10%

   11-15个 48 24.37%

   16个及以上 31 15.74%

  分享微信公众平台内容的频率 从来不会 21 10.66%

   因要求而不得不转发 34 17.26%

   偶尔会主动转发 105 53.30%

   经常主动转发 37 18.79%

  (图5-2个人微信公众平台使用情况统计)

  根据图5-2显示的数据来看,近40%的中老年关注的微信公众平台数量在5-10个,并且大部分的人偶尔会主动分享微信公众平台的内容,近10%的中老年从来不会分享。综上,从样本所显示的微信公众平台使用情况来看,数据符合“微信公众平台内容分享行为的影响因素”的研究。

  对于第三部分的数据进行分析时,首先对Q1-Q10进行正态性检验:

  题项 平均值 标准差 偏度 峰度

  Q1 3.460 1.073 -0.099 -0.415

  Q2 3.520 1.015 -0.361 0.011

  Q3 3.200 1.030 0.280 -0.122

  Q4 3.480 1.035 -0.059 -0.644

  Q5 3.740 1.046 -0.674 0.222

  Q6 2.720 1.089 0.097 -0.353

  Q7 3.360 1.156 -0.345 -0.453

  Q8 3.500 0.995 -0.389 0.130

  Q9 2.200 1.325 0.823 -0.353

  Q10 2.260 1.259 0.699 -0.388

  (图5-3Q1-Q10正态性检验结果)

  数据显示标准差普遍超过了1,说明问卷的每个题项所统计的答案都存在差异度,说明题项的设置起到了一定的检验效果。通常认为,如果峰度的绝对值小于10且偏度绝对值小于3时,虽然数据不是绝对正态,但基本上可接受为正态分布。因此根据图5-3的数据显示,样本数据满足此次研究的要求。

  然后采用α信度系数法对五个动机需求所对应的10个题项进行信度分析。Cronbach’sα系数可以表示出数据的信度高低,一般认为α系数大于0.6表示信度在可接受范围内,α系数大于0.7表示信度较好,α系数大于0.9表示信度很高。

  需求变量 相关题项 校正项总计相关性(CITC) 项已删除的α系数 Cronbachα系数

  信息需求 Q1 0.711 - 0.870

   Q2 0.711 -

  自我认同需求 Q3 0.835 - 0.910

   Q4 0.835 -

  利他需求 Q5 0.356 - 0.630

   Q6 0.356 -

  娱乐需求 Q7 0.639 - 0.774

   Q8 0.639 -

  利益需求 Q9 0.935 - 0.966

   Q10 0.935 -

  (图5-4数据的信度分析结果)

  根据图中的数据显示,每个题项的CITC值均大于0.3,则不需将其数据进行剔除,五个需求动机的Crombachα系数均大于0.6,则其信度都在可接受的范围内,其中信息需求和利益需求的系数大于0.9,表示其信度极高。综上,收集的数据信度检验合格,可以用作下一步分析。

  然后采用KMO值和Bartlett球度检验方法对五个需求变量的效度进行检验,当KMO系数值大于0.5且Sig所显示的球星检验p值小于0.05时,问卷才具有结构效度,说明收集的数据才可以进行因子分析,当KMO值在0.7-0.8时,表示数据合适,在0.8-0.9时,表示数据很合适,当KMO值大于0.9时,表示数据非常合适做因子分析。

  取样足够度的Kaiser-Meyer-Olkin度量 .749

  Bartlett的球形度检验近似卡方 183.589

  df 10

  Sig .000

  (图5-5五个需求变量的因子分析结果)

  如上图所示,KMO的值为0.794,在0.7-0.8之间,Sig显示的P值为0.000,小于0.05,均在可接受的数值范围内。综上,五个需求变量的效度通过检验,可以作为下一步分析的有效数据。

  (二)假设检验

  本文采用了结构方程模型对前面所建立的假设模型进行路径分析以及假设检验。通过AMOS软件对数据的显著性水平进行检验:

   Estimate S.E C.R P

  分享行为<—-信息需求 .196 .048 4.064 ***

  分享行为<—-自我认同需求 .002 .046 .041 .967

  分享行为<—-利他需求 .162 .049 3.338 ***

  分享行为<—-娱乐需求 .186 .049 3.798 ***

  分享行为<—-利益需求 .022 .040 .546 .585

  (图5-6数据的显著性水平检验结果)

  如图中所示,信息需求、利他需求和娱乐需求均在P<0.01的水平上显著,则根据结构方程模型结果,可得到假设检验的情况可如下图5-7所示。

  假设 显著性水平 结果

  H1 *** 支持

  H2 .967 不支持

  H3 *** 支持

  H4 *** 支持

  H5 .585 不支持

  (图5-7假设检验结果)

  (三)结果讨论

  1.信息需求对中老年群体微信公众平台内容分享行为的影响

  假设H1认为信息需求会对分享行为产生正向影响,根据路径系数的分析,得到其在P<0.01水平上显著,则假设得到验证,说明中老年群体对于信息越渴望,则其会越多地对微信公众平台的内容进行分享。

  这与使用与满足理论的很多结论相似,很多用户具有信息需求,特别对于中老年群体的人来说,微信的普及以及其操作的简便性使得微信可能是其上网的主要工具,大部分的信息则来自于微信平台,通过分享微信公众平台的推送能获得自己所需要的信息,同时能让自己与最新的消息保持同步,不再让自己变成网络时代的落后者。

  从微信公众平台自身角度来看,可以通过对中老年群体定向推送一些时事新闻等信息含量大的文章来促进中老年群体的内容分享行为。

  2.自我认同需求对中老年群体微信公众平台内容分享行为的影响

  假设H2认为自我认同需求会对分享行为产生正向影响,但是根据路径系数的分析,其结果不显著,则假设没有得到验证。猜测其原因,中老年群体的人生阅历较为丰富,人际交往关系相对稳定,对于转发微信公众平台的内容来彰显自身个性、获得朋友的认同的需求并不强烈,所以自我认同需求并不足以成为中老年群体分享微信公众平台内容的动机。

  3.利他需求对中老年群体微信公众平台内容分享行为的影响

  假设H3认为利他需求会对分享行为产生正向影响,根据路径系数的分析,其结果在P<0.01水平上显著,则假设得到验证,说明中老年群体认为内容越对他人有利,则会越多的对微信公众平台的内容进行分享。

  在网络社会,大多数情况下,信息要通过互联网的传递才会让特定的受众所了解,在分享者与接收者之间属于帮助与被帮助的关系,且互联网社会大多数的信息都可以无偿被分享。对于中老年群体而言,其大多数能有经验地将对他人有用的信息进行分享,或者广泛地将有利信息分享给所有的朋友,希望其获得便利。

  从微信公众平台自身角度来看,对于中老年群体的推送消息可以更加注重信息的有用性,可以更加凸显信息能对其自身和朋友的帮助作用,从而来促进中老年群体的分享行为。

  4.娱乐需求对中老年群体微信公众平台内容分享行为的影响

  假设H4认为娱乐需求会对分享行为产生正向影响,根据路径系数的分析,其结果在P<0.01水平上显著,则假设得到验证,说明中老年群体对于娱乐的需求越高,则会越多地对微信公众平台的内容进行分享。

  微信的大部分功能都具有娱乐性质,人们使用社交软件的娱乐需求占很大的比重,中老年群体将其认为有趣的微信公众平台的推送分享到朋友圈或者是其他的社交平台,能够与朋友们交流,从中获得乐趣、放松身心。

  从微信公众平台自身角度来看,向中老年群体推送的内容应该注重其符合中老年群体的兴趣,增加其趣味性,能够让中老年群体得到适当的愉悦和放松,从而来促进中老年群体的分享行为。

  5.利益需求对中老年群体微信公众平台内容分享行为的影响

  假设H5认为利益需求会对分享行为产生正向影响,但是对其路径系数的分析显示,其结果并不显著,则假设并没有得到验证。猜测其原因,中老年群体大多有稳定的收入来源,微信推送中的虚拟代币或者积分等并不足以构成其分享行为的需求动机,且对于年龄稍大的群体来说,他们大部分采用线下购买的方式,线上的推销活动并不能引起足够的关注,所以利益需求不足以成为中老年群体微信公众平台内容行为的送机。

  六、结论

  微信使用的便利性以及其使用的普遍性使得越来越多的中老年群体接触网络,该群体对微信公众平台的内容分享行为成为了一个值得研究的话题。本文基于使用与满足理论,以中老年群体为研究对象,对其微信公众号平台的内容分享行为的影响因素进行了研究。通过建立需求动机与分享行为之间的关系模型,采用问卷调查的方式对该群体进行数据收集,并通过结构方程模型的路径系数检验,最终得出需求动机对中老年群体的微信公众平台内容分享行为影响结果如下:

  获得信息的需求、利他需求、娱乐虚需求这三个需求动机对于中老年群体微信公众平台内容的分享行为构成影响,对于信息量大且信息及时、对他人有帮助、有趣的内容,该群体更愿意将其分享。因此对目标受众是中老年群体的微信公众平台而言,其相关推送信息,应该力求信息的及时性、有用性以及内容的趣味性,此类信息更加吸引中老年群体的关注,从而来促进中老年群体微信公众平台的分享行为,提高微信公众平台的关注度以及推送内容的浏览量。

  尽管有以上研究发现,本研究仍然存在不足。首先,因条件限制,问卷全部采用网络的形式进行发放和回收,通过滚雪球的方式导致样本并不是来自全国中老年人群的随机样本,所以研究结果会有局限性。其次,在分析研究结果时,分析的影响因素较为狭隘,仅从中老年群体的背景特征进行了分析,并没有结合具体的情景因素,并且该研究调查的是当下老年受众接受到的利益满足,不表明未来不能提高信息分享的利益需求价值。鉴于此,以后的研究可以扩大样本的数据范围,并且将具体的情景因素加入影响因素的分析。