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论文案例实践-耐克(华东地区)中国市场营销策略研究

2021-04-02 14:12:39

  耐克作为老牌体育用品企业,在市场竞争中占据了很大的优势。不过在耐克发展过程中同样也面临巨大的市场压力,除了受到来自于阿迪达斯为代表的外资企业的竞争,同时我国本土体育用品企业也对其构成了很大的威胁,因此如何做好市场营销工作,尤其是针对华东市场做好营销管理工作成为了关键。基于此,本文以耐克华东地区中国市场营销策略为研究对象开展相应的研究。本文首先针对相关名词加以界定,同时就相关理论模型进行简单的描述。其次针对耐克公司中国华东市场营销环境进行细致的分析,并且就存在的营销问题进行研究。接着就耐克公司中国华东市场营销工作的开展提供相应的对策,并进行市场的细分。

  1.1研究背景

  中国作为世界上人口最多的国家,有着强大的消费能力,尤其是近些年来我国居民的收入水平不断提升,人们健康意识逐步加强,体育消费能力也在不断的提高。从目前中国体育用品市场发展情况来看,整体规模庞大,发展前景广阔。从目前整个体育用品行业的发展来看,2006年全国体育用品行业增长值为782亿元,但是到2017年已经增长到了1936亿元,增长幅度达到150%,2018年增长值更是达到了2989亿元。从这一点可以看出我国有着庞大的体育用品市场[1]。但是从2011年之后体育用品市场变化情况也可以看出,随着市场饱和度不断的提高,市场需求量在不断的下降,整个行业增长速度在不断的放缓。2015年之后整个行业再次逐步回暖,2018年耐克公司显示在大中华地区报收营业收入增长9.82亿美元,同比上涨了25%,阿迪达斯销售额也同比上涨20%,李宁公司则实现了扭亏为盈,整体营业利润达到71526亿元,总体来看发展良好。

  快增长的市场决定了强大的吸引力,随着我国体育用品市场不断发展,市场的集中度也在不断的提升,吸引了国内外众多体育用品公司的竞争,各大品牌之间的竞争非常的激烈。尤其是随着市场细分不断加大,各大品牌在经营模式方面不断的改变,这些现象都标志了未来整个市场将面临一次洗牌,发展能力不足的企业必然会逐步淘汰出市场。在这样的背景下,企业的营销能力将决定一个企业未来发展的空间。从现阶段我国体育用品市场发展来看,已经逐步呈现出本土品牌与外来品牌势均力敌的情况。从目前我国本土品牌来看,从李宁到安踏再到鸿星尔克,消费者对于这些品牌的认可度在不断的提示那个。而从国外品牌来看,耐克、阿迪达斯等传统品牌依然占据了强大的市场,二者之间呈现出激烈的市场竞争。不过从市场发展趋势来看,随着我国本土企业规模不断提升,对于外来品牌形成的挑战也越发的强烈。因此这就要求外来品牌必须要进一步关注自身营销管理工作的开展。耐克作为最早进入我国体育市场的外来知名体育用品公司,在市场竞争过程中同样面临着很大的竞争压力,在这样的背景下,耐克公司必须要进一步针对当前市场做好营销管理工作,才能够在激烈的市场竞争中站稳脚跟。从目前耐克公司市场发展来看,华东市场是耐克最大的消费市场,华东地区作为我国经济活跃度最高的区域之一,无论是江苏、上海还是浙江,都有着庞大的消费市场,因此耐克公司在消费过程中更需要关注华东地区营销工作的开展,才能够更好的实现市场的拓展。

  1.2研究意义

  关于企业营销管理方面的理论研究从半个世纪世纪之前就已经开始,从最早的4P理论的出现到如今的网络营销理论,不同的理论对于营销管理工作实施有着积极的指导作用。不过从现阶段企业营销管理工作的发展情况来看,如何根据自身实际情况从而合理的利用各种理论依然是需要持续研究的问题,因此加强这一方面的分析具有积极的理论意义。

  其次,从实践角度来看,耐克公司作为一家外来知名体育用品销售企业,在市场发展过程中所面临的生存压力非常大,因此在这样的情况下,如何进一步做好耐克公司营销管理工作,不仅关系到企业的未来持续发展,同时还关系到企业的生存,加强企业营销分析能够进一步提升耐克公司的发展能力[2]。另外一方面,针对耐克公司华东市场营销策略的制定,能够根据市场发展需求,从而进一步完善相关工作,保证企业能够持续稳步的发展下去。

  1.3研究方法

  文献资料法:本文主要针对企业营销相关文献资料进行调查整理,从而为后续研究提供理论依据。

  归纳总结法:采用归纳总结的方法,对企业营销管理相关理论进行归纳,并由此就耐克公司营销管理工作的开展进行论述。

  案例分析法:本文选择了耐克公司作为研究案例,从而就耐克公司营销管理工作的开展进行案例分析。

  1.4文献综述

  1.4.1耐克应对市场改变的举措

  张子寅(2017)认为,互联网时代的到来不仅为人们的生活提供了许多便利,同时也为全球的企业提供了新的发展机遇。耐克公司作为世界体育用品行业中的佼佼者,在中国地区的体育用品市场中也占据了极大的份额。除了其自身不断通过科技创新对产品进行改进以提高产品竞争力外,与当今世界互联网时代的快速发展也是息息相关的[3]。在互联网浪潮的推动下,耐克公司不断采取新的营销策略将互联网的优势与企业自身发展良好的结合起来,扩大其品牌知名度和影响力,不断创造销售新高,在激烈的市场竞争中拔得头筹[4]。

  1.4.2耐克公司的创新之道

  王潇(2016)采用个案分析法分析了耐克实施体验营销的五种策略:感官式体验营销、情感式体验营销、思考式体验营销、行动式体验营销、关联式体验营销;并提出耐克体验营销对国内体育用品营销创新的启示:培养独特的文化体验、塑造体验营销理念、提供能让顾客感动的优质服务、不断创新设计体验、构建完善的体验营销体系,旨在为我国体育用品企业实施营销创新、加快品牌建设进程提供有价值的参考[5]。

  1.4.3耐克公司的营销策略

  冷东红(2019)认为营销策略组合的4Ps与4Cs理论,是营销学发展史上的两大经典营销策略组合理论。4Ps作为传统商业营销时代最基础的营销策略组合,强调的是产品、价格、渠道以及促销。在商业经济更加发展,更加关注消费者需求与沟通的基础上,4Cs的核心在与消费者战略,更关注顾客需求(Consumer’s Needs),关注顾客所愿意支付的综合成本(Cost),顾客的双向交流与沟通(Communication),从渠道上更注意实现顾客购买的便利性(Convenience)。产品是品牌的核心,广义的产品可以是有形的实体,也可以是无形的服务、技术、知识或智慧等。在传统商业时期,耐克一直致力于提供优质的体育用品。耐克的产品种类包含篮球系、足球系、网球系、跑步系和专属定制系列(NIKE iD)。每个系列包含服装、鞋帽、配饰和球类等产品。在价值主张上,耐克追求更安全、更耐用、更轻便、更舒适、更美观的产品,不断进行新材料和新产品研发,并且不断地尝试往产品中注入科技手段,从最初的华夫鞋底到加有气囊的鞋跟,到今天的聚酯纱线一体成型,再到最新推出的完整自动鞋带功能的新运动鞋(Nike Air Mag)无不体现其产品创新的价值取向[6]。

  在未来,科技的进步让“交流与传播的实践跨越了不同的媒介平台,还跨越了不同的社会与文化语境,成为想象与创造未来的途径。”体育营销除了继承传统对体育产品营销模式之外,品牌的科技创新能力、数据利用能力及网络搭建能力,是体育品牌实现从产品营销到体育事业营销的关键转型。美国学者马修·D·尚克认为:“体育营销是把营销原理和营销过程应用到体育产品或服务以及借助于体育来进行营销的非体育产品。[7]”即通过科技与网络实现体育产品、体育服务与社交活动互通互联,这是未来体育营销创新的焦点。

  通过梳理耐克品牌的营销理念创新,可以探索未来体育事业营销可能的方向,主要体现在三个层面。第一方面,深度洞察消费者需求,体育用品更加融入高科技,创新的智能产品给用户带来更大的便利和满足;第二个方面,品牌的内涵更加丰富,越来越多的企业会提供体育服务,弥补单一产品提供的不足。如耐克智能设备和相应的运动类应用软件,满足了用户不同层次的需求,可以更进一步关联用户,提升用户对品牌的感知和理解的深度,加强用户粘性;第三个方面,运动、健康与社交紧密关联,品牌价值进一步凸显。用户使用可穿戴设备和运动类应用程序,可以让用户获得了更专业的运动服务和体验,通过运动实现健康管理;其次,品牌自身网络运动社区的搭建,以及和其他第三方社交平台的合作(微博,微信、豆瓣等等),用户将自己运动数据分享到国内主要的社交平台上,通过运动获得社交价值。这些信息组建的用户信息数据库,能够为商家提供动态的、全面的、社交关系的用户大数据,“样本即总体”的大数据模式在商业中发挥越来越重要的作用。

  2耐克中国公司营销环境现状分析

  2.1耐克中国有限公司简介

  耐克公司是一家成立于1963年的体育用品企业,最初命名为“蓝带体育用品公司”,随后在1972年正式更名为“耐克体育用品公司”。耐克公司总部位于美国,主要从事体育用品生产和制造,随着耐克公司全球化布局发展,公司在海外市场拓展力度不断加大,并成为了全球市场规模最大的体育用品企业。

  1980年耐克体育用品公司正式进入中国市场,并在北京成立了第一个办事机构,这也标志着耐克公司开始正式进军中国市场。1996年耐克体育用品公司在中国正式成立,随后将总部设立在上海,并分别在北京、广州等地设置了办事机构。尤其是在2011年开始建立耐克大中华区总部项目,这是一个拥有5万多平方米的滴滴,从而将耐克公司旗下的各个品牌员工集中到了一起。

  为了能够更好的实现本土化发展,耐克中国公司通过举办各种全国性的小型体育赛事,从而积极参与全面体育建设活动,并且关注青少年体育事业发展,从而推出“我梦想”等一系列体育活动,吸引了一大批中国青少年的加入,达到了很好的宣传效果。

  自从耐克公司进入中国市场之后,销售业绩一直保持良好的发展趋势,牢牢控制着中国体育用品高端市场。2011年耐克公司中国地区的营业总额已经超过了20亿美元,2017年受到整体环境的影响,整个公司的销售业绩并没有得到预期水平。随后在2017年耐克公司开始采用去库存的经营管理思路,通过大力促销的方式来缓解自身的库存压力[8]。2014年耐克公司销售量开始逐步平稳,库存结构也不断的得到有效。而在所有销售区域中,华东市场贡献了巨大的市场份额,从2018年年度财务报告显示,2018年华东区销售额达到了9.82亿美元,占到全年销售额的50.15%,由此可以看出看出,华东地区市场销售量超过了耐克公司在中国地区销售量的一半,市场重要性可想而知。

  2.2耐克中国竞争环境分析

  2.2.1行业竞争者

  从当前我国体育用品行业发展来看,市场中排名前五的企业分别是耐克、阿迪达斯、安踏、李宁以及鸿星尔克,而耐克、阿迪达斯、安踏和李宁这四个企业瓜分了华东市场60%以上的市场,其中耐克和阿迪达斯主要占据的是中高端市场,而李宁以及安踏则主要占据了中低端市场,具体市场份额占比如下统计所示。

  表2-1华东市场体育用品市场品牌占有率

  2014年2015年2016年2017年2018年

  耐克29.7%30.4%29.8%31.2%30.9%

  阿迪达斯24.8%25.0%25.6%25.2%26.3%

  安踏13.7%14.2%14.3%14.6%13.8%

  李宁10.9%10.9%11.5%10.3%12.1%

  从表2-1中的市场占有率统计数据结果可以看出,目前在华东市场中耐克占据了领先地位,这与华东地区的整体经济水平较高,人们的消费能力强大,因此在体育用品品牌选择方面表现的更加突出,更加愿意选择大品牌作为自己的消费选择。当然值得关注的是,阿迪达斯虽然排在耐克之后,但是其市场占有率差距并不大,因此从这一点来看,对于耐克公司的发展会产生一定的竞争压力。另外从中国本土体育产品品牌发展情况来看,安踏和李宁整体市场占有率相对稳定,相比耐克和阿迪达斯来说存在较大的差距[9]。因此从当前行业竞争者分析数据可以看出,耐克公司在发展过程中所面临的竞争压力依然还比较的大。

  2.2.2供应商议价能力分析

  从耐克公司的产品生产情况来看,主要是由OEM工厂代工,全球所有的产品均是由这一工厂生产然后销售到各个地区。目前耐克的代工厂分布在很多地区,其中包含了中国大陆地区、台湾地区、印尼等等,不同地区的代工共产在产品生产方面承担的任务不一样,总体来看耐克在中国大陆地区的代工厂数量最大,同时产量也最大。

  从代工工厂的发展来看,最大的成本也就是人力支出,在上个世纪我国人口数量庞大,由此依靠人口红利获得了经济的快速发展,并推动了中国制造产业的大力发展。但是从2015年开始,随着中国人口老龄化趋势越发的明显,人口红利逐渐消失,代工工厂的成本在不断的上升,由此导致了代工工厂在价格方面的回旋余地越来越小,这决定了代工工厂在产品供应过程中必然会向耐克总公司提出更高的成本要求。总体来看,耐克公司的供应商在议价能力虽然较弱,但是受到市场客观因素的影响,耐克公司同样必然会面临成本上升的威胁,因此未来在产能方面必然会逐步向东南亚地区转移[10]。

  2.2.3购买方的议价能力

  随着社会经济的大力发展,人们生活水平不断的提升,消费者在消费能力方面得到了极大的增强,在这样的背景下,耐克公司所面对的消费者市场也在不断的变化。首先从消费者的市场选择空间来看,目前市场中由于并非耐克一家独大,同时还存在阿迪达斯这样的国际品牌,除此以外还包含了新百伦等其他品牌,这些品牌都是目前消费者热衷的产品,这就决定了消费者在选择过程中由更多的产品可以供其选择,即使是再挑剔的客户也可以从众多的品牌中找到自己心仪的产品。其次,从整个体育用品销售业态来看,华东地区是我国经济最发达的地区之一,这里有着大量的商圈存在,因此消费者能够非常方便的从各大商场选购自己所需要的产品。最后,从企业产品角度来看,在企业发展过程中,产品同质化问题变的非常的突出,技术的大力发展使得各个企业产品差距越来越小。因此从当前购买方的议价能力来看,耐克公司显然处于劣势地位。

  2.2.4潜在竞争者的进入能力

  潜在市场竞争者主要是指对企业不够直接威胁,但是具有潜在威胁的对手。从当前耐克公司中国市场的发展情况来看,所面临的潜在竞争对手主要是来自于两个方面,其一是中国本土品牌,另外则是还没有进入中国市场的其他外资品牌。近些年来随着我国本土品牌销售网络的不断扩大,销售能力也在不断的增强[11]。不过由于目前整个体育用品产业已经基本成熟,市场进入门槛非常高,因此在这一方面耐克所面临的市场竞争并不是很强。不过从国外品牌来看,目前还有很多的国外体育用品企业开始瞄准中国庞大的市场,比如说Under Armour就是其中的一个,这一品牌在国外具有很高的知名度,如果他决定进入中国市场,那么所能够产生的威胁自然也就比较大。

  2.2.5替代品的替代能力

  替代品主要是指能够取代当前产品功能的其他产品,通常是属于这一产品以外的其他行业产品,因为功能类似从而能够起到提低啊的效果。耐克公司产品功能通常包含了两种,分别包含了各种运动类产品,比如说足球、篮球、跑步等专业体育运动产品,另外一种则是生活用品[12]。其中专业技术类产品能够被取代的空间并不大,因此这一方面的威胁相对较小。不过在生活类产品方面替代性比较的大,由于耐克所生产的体育服饰本身有着很多其他服饰可以替代,而中国本身又是服装生产大国,因此在这一方面所面临的替代品的威胁力相对比较大。

  2.3 SWOT分析

  2.3.1优势

  从耐克公司在华东地区的营销情况来看,在发展过程中所具备的优势表现的非常突出。

  第一,技术优势。耐克公司在发展过程中一直致力于技术发展,因此在产品技术方面具有很强的能力,这决定了耐克公司在发展过程中能够具备更强的技术优势。

  第二,品牌优势。耐克公司作为最早进入中国市场的外资体育用品企业,有着多年的品牌积淀。尤其是在华东地区耐克品牌的知名度很高,尤其是一直以来定位高端,在消费者心目中已经形成了良好的品牌形象。

  第三,规模优势。耐克目前在华东市场有着很高的市场占有率,这决定了企业品牌拉力很大,因此在市场竞争中能够占据更大的优势。

  2.3.2劣势

  耐克作为一家美国企业,为了能够控制渠道,因此采用了代工生产的方式,所有的产品均有美国总公司设计,而这带来了一定的劣势。

  第一,产品设计劣势。虽然耐克公司的产品技术很高,但是由于设计在美国,因此缺乏中国本土元素,这对于其在华东市场的拓展会产生一定的阻力。

  第二,产品组合劣势。由于华东地区消费者群体消费能力很强,个性化需求趋势非常的明显,而目前耐克在产品设计方面并不能够很好的根据各个地区特点做好设计工作,这是其存在的劣势。

  2.3.3机会

  耐克中国华东市场是目前我国国内经济最活跃的区域之一,这决定其在营销过程中将具备跟多的发展机会。

  第一,政府政策机会。随着我国政府加大支持体育产业发展的力度,在这一方面制定了很多的支持政策,这对于耐克公司的未来发展显然非常关键,能够为企业提供很多的发展机会。

  第二,市场发展机会。正如前文所述,目前耐克中国华东市场整体经济实力非常强大,江苏、浙江、山东都是全国经济排名前五的大省份,而上海更是中国经济发展中心之一,由此带来的市场机会非常显著。随着我国体育产业的大力发展,体育产业在GDP中的比重会不断的上述,相比国外其他发达国家,我国体育产业在经济发展中所占比重在不断的上升,截止到2017年年底,在GDP中占比已经超过了1%[13],具体如下图2-1所示。

  图2-1体育产业占GDP比重

  数据来源:中商产业研究院

  2.3.4威胁

  在耐克大力发展华东市场的过程中,同样也由很多企业瞄准了这一市场,这就给耐克公司的发展带来了巨大的威胁。

  第一,国外品牌竞争威胁。从目前整个华东市场发展来看,除了耐克这一国外品牌以外,还包含了阿迪达斯、新百伦等众多国际知名品牌,这些品牌的发展对于耐克公司的发展产生了巨大的威胁[14]。

  表2-2华东市场体育用品市场品牌占有率

  2014年2015年2016年2017年2018年

  耐克29.7%30.4%29.8%31.2%30.9%

  阿迪达斯24.8%25.0%25.6%25.2%26.3%

  安踏13.7%14.2%14.3%14.6%13.8%

  李宁10.9%10.9%11.5%10.3%12.1%

  第二,本土品牌的大力发展。目前李宁和安踏作为本土品牌,同样有着一大批忠实的客户群体,因此这对于耐克公司的发展同样会产生一定的威胁。

  3耐克营销策略存在的问题

  3.1产品市场定位单一

  从目前耐克在中国市场发展情况来看,所推出的产品主要是以运动为主的产品,其中包含了跑步产品、篮球类、足球类等产品。从市场调查来看,耐克在中国运动类球类市场中的市场份额占比高达23%。而从华东市场份额占比来看,则高达30%以上,服装类产品的市场份额占比则高达19%左右。因此从这一点可以看出,耐克公司目前在华东市场上产品市场份额占比处于领先地位。而具体到运动项目类型方面则表现的更加突出,其中在跑步类运动鞋类产品方面,目前耐克在华东市场的占有率高达32%,而篮球鞋类产品的市场占有则高达29%,足球鞋类产品高达38%。综合来看,可以看出耐克在产品市场定位方面主要是以高端技术运动类产品为主要发展方向[15]。相比而言,耐克在休闲运动产品方面则相对较弱,由于目前整个华东地区的休闲运动鞋类市场庞大,同时从价格体系以及产品体系方面非常繁杂,在这一市场中耐克公司产品定位相对高端,因此在市场占有率方面则并不高。

  表3-1耐克产品市场份额占比

  类型中国市场份额占比华东市场份额占比

  球类23%30%

  服装类17%19%

  运动鞋类27%32%

  3.2行业客户集中度过高

  自从2008年我国成功举办奥运会开始,我国体育产业得到了快速发展,越来越多的外资企业开始关注到中国市场重要性,而我国本土体育用品品牌也大量产生。但是随后出现的金融危机让很多投资者难以承受,经济增长速度也随之放缓,与大量出现的商场产生了极端的反差,在华东地区产生大量的商场,因此很多国外体育用品企业纷纷提高了对中国市场的预期,要求经销商要尽可能的拓展销售渠道。但是从实际情况来看,销售量却并没有出现大幅度的上升,经销商未来能够加速资金回流,因此通过打折的方式销售耐克产品。耐克为了应对出现的问题,开始逐步转变过去的经营方式,将代理权逐步放到一些大型企业手中,截止到2018年年底耐克的经销商目前只剩下了百丽、宝胜以及锐力三家,而从整个华东市场发展情况来看,其他大大小小的经销商纷纷被百丽以及宝胜所吞并,三大企业占据了超过85%的市场,由于市场集中度非常的高,因此公司在品牌经营过程中出现品牌公关危机,小客户发展难度非常大,而大客户则很容易出现店大欺客的情况,这样对于耐克的品牌形象产生了一定的不利影响[16]。

  3.3销售渠道面临冲击

  在电子商务大力发展的背景下,耐克在发展的过程中所面临的冲击同样表现突出。从线上销售渠道情况来看,在过去的几年时间里线下零售业务得到大力发展,家乐福、沃尔玛等一大批零售企业的出现,为中国零售行业的发展注入了强大的活力。不过随着市场的告诉发展,时代与科技变革加剧,当今的线下人才市场资源稀缺问题变的越发的突出,很多人开始进入到电商行业,从而对原线下渠道产生了很多大的冲击。从耐克公司发展情况来看,在华东地区很多耐克专卖店面临着销售人才缺失的情况,比如说南京、苏州这样的二线城市中,销售人员的月基础工资低于5000元已经无法满足销售人员的需求,因此依然免不了销售人才队伍缺失的情况。因此从现阶段来看,耐克在发展过程中所面临的渠道冲击依然非常大。

  其次,从客户对象来看,截止到2030年我国老龄人口预计将达到3.5亿人,这也就意味着我国具备强大能力的年轻主体数量将逐步下降[17]。通过对华东市场中的部分耐克店铺进行走访后发现,很多店铺零售人员已经成为了中年人或者是老年人,零售人员的缺乏问题表现的非常的突出。

  4耐克营销策略存在问题的原因分析

  4.1市场定位分析

  从消费需求市场划分来看,可以根据具体的消费差异,从而将市场划分为五种类型。

  (1)竞技体育市场。经济市场主要是针对各类体育竞技运动选手提供专业化的体育产品,这一市场中由于运动员运动强度很大,因此他们对于产品的质量要求会非常的高,同时对于专业性也由很高的要求。比如说足球运动员和篮球运动员由于活动场地的差异,因此在鞋制品方面也就会表现出很大的差异。

  (2)日常健身市场。随着人们的健康意识不断的增强,户外运动人群在不断的上升,这一市场规模在逐步增大。相比而言参加户外运动的人群对于产品不仅要求具备良好的耐磨性能,同时还需要具备良好的排汗等性能,并能够保证防滑。

  (3)休闲类产品市场。休闲运动产品市场目前非常庞大,这一类消费者群体主要是为了休闲。这一部分消费群体主要是需要产品具有良好的舒适性,同时还要具备良好的时尚感。

  (4)商务办公类。商务办公类主要是客户在从事商务活动的过程中,用于正式场合的穿着需求,这一类产品的需求者大多数是以企业高层或者是政府官员为主,他们在从事特定商业活动的时候需要穿着。

  从耐克的产品发展来看,运动产品是其核心产品,耐克的根本使命也是服务于每一个运动员,这里的运动员主要是指从事与运动有关的消费者群体[18],由于耐克在专业技术能力方面非常强,因此能够为专业运动员提供更多更好的产品,比如说篮球、足球、跑步等运动。近些年来,由于休闲运动领域大力发展,一部分运动企业开始转向休闲领域,比如说阿迪达斯在外观设计方面就更多的融入了休闲风格,并邀请了更多的娱乐明星来代言。而耐克对其关注度不够仍然以第一类市场为主要营销对象,使得市场定位较为单一。

  4.2客户集中度分析

  从耐克的产品发展来看,运动产品是其核心产品,耐克的根本使命也是服务于每一个运动员,这里的运动员主要是指从事与运动有关的消费者群体,由于耐克在专业技术能力方面非常强,因此能够为专业运动员提供更多更好的产品,比如说篮球、足球、跑步等运动。近些年来,由于休闲运动领域大力发展,一部分运动企业开始转向休闲领域,比如说阿迪达斯在外观设计方面就更多的融入了休闲风格,并邀请了更多的娱乐明星来代言[19]。而耐克在发展中也关注到了休闲产品的发展,并从消费者个性角度出发,从而在产品设计中融入了更多的流行元素。但是从耐克的核心竞争力来看,运动和技术是关键,这决定了耐克在发展中依然还是要把握运动核心,这一点是耐克始终不变的地方,耐克在目标市场的选择方面,应当要以运动有关客户群体为主要发展方向。

  4.3销售渠道分析

  随着电子商务的大力发展,网购已经成为了当前消费的一种潮流,而在电子商务大力发展的背景下,实体店同样受到了巨大的冲击,为了应对这样的问题,耐克通过采用差异化销售的策略,从而缓解可能面临的冲击,但是从耐克线上销售情况来看,结果并不理想。一方面主要是受到淘宝冲击,很多淘宝商销售耐克仿冒产品,一些便宜货只需要60元左右,但是却能够和正品做的非常的相似[20]。而由于目前耐克在线上渠道方面壁挂没有正品验证条码,从而导致消费者对于耐克线上销售途径的兴趣并不大。

  5耐克营销策略的解决对策

  5.1准确定位华东市场

  市场定位是未来企业能够更好的找准自己的发展位置,从而在下一步营销过程中做好市场管理,而在这一方面耐克公司的市场定位应当要从以下方面入手。

  第一,扩大目标市场份额。从目前耐克的主要目标市场来看,应当要以经济发展区域为主,综合考虑到华东地区整体经济实力相对较强,因此在市场选择方面应当要以1-3级城市作为重点发展市场。从当前华东市场各个地区的城市特点来看,可以将市场划分为多个层次[21]。在划分的过程中,可以根据各个地区的人口和面积,同时结合GDP等从而将华东市场划分为5个层级,具体如下所示。

  表5-1华东市场城市级别划分

  城市级别数量代表性城市

  1 1上海

  2 8南京、杭州、济南、苏州

  3 14无锡、日照、金华

  4 28连云港、淮安、威海、绍兴

  第二,注重消费者需求的市场定位。只有根据消费者的需求来做好市场定位工作,那么才能够更好的保障销售市场。因此在这样的背景下,从当前市场细分来看,消费市场呈现多元化的发展趋势,在这样的背景下,耐克应当要更加关注专业化运动产品的开发。首先在产品方面,专业运动产品的开发依然是目前耐克在华东市场拓展的核心市场,因此在这一方面耐克应当要充分发挥自身的优势,推出更多具有核心竞争力的科技产品,并由此带动整个品牌的快速发展。另外从市场发展空间来看,休闲领域也是未来发展的重要空间,这一部分市场非常大,因此完全能够容纳耐克这样的行业巨头发展,因此这就要求耐克在产品方面要做好休闲产品的研发工作,从而设计出更多高性价比的休闲产品。

  5.2完善耐克华东市场的受众人群

  从耐克的产品发展来看,运动产品是其核心产品,耐克的根本使命也是服务于每一个运动员,这里的运动员主要是指从事与运动有关的消费者群体,由于耐克在专业技术能力方面非常强,因此能够为专业运动员提供更多更好的产品,比如说篮球、足球、跑步等运动。近些年来,由于休闲运动领域大力发展,一部分运动企业开始转向休闲领域,比如说阿迪达斯在外观设计方面就更多的融入了休闲风格,并邀请了更多的娱乐明星来代言。而耐克在发展中也关注到了休闲产品的发展,并从消费者个性角度出发,从而在产品设计中融入了更多的流行元素。但是从耐克的核心竞争力来看,运动和技术是关键,这决定了耐克在发展中依然还是要把握运动核心,这一点是耐克始终不变的地方,耐克在目标市场的选择方面,应当要以运动有关客户群体为主要发展方向。

  5.3提升耐克华东市场营销力度

  5.3.1拓展渠道

  渠道的构建是企业营销管理中的重要组成部分,合理的渠道策略能够帮助企业在短时间内占据更多的市场,并且能够实现企业成本的有效控制。随着耐克品牌的带来发展,代理商模式出现了一定的问题,由于不同的代理商在能力方面表现出很大的差异,原有的销售店面也无法满足消费者的需求,并出现了很多过季产品积压的问题,只能够通过折扣销售的方式来去库存。加上一线和二线城市的房租价格、人力资源价格等不断的上涨,因此这导致了耐克在华东市场的销售利润被不断的压缩。因此在这样的背景下,耐克需要对自己的渠道进行进一步的优化,具体来说应当要从以下几个方面来进行优化。

  (1)针对销售渠道进行重新划分

  随着华东地区市场成本出现变化的情况,代理商在进行渠道构建的过程中,由于无法承担核心商业区不断上涨的租金问题,以及代理商无法及时处理过季产品的问题,因此针对这一方面要对渠道进行优化。对于上海中心城市核心商业地段的销售代理模式转变成为耐力直营销售的模式,并开设品牌体验店,从而提升消费者的消费体验。同时为了提升代理商的销售积极性,针对代理商提供一定的商品回购政策,如果销售代理商没有能够完全清理库存,那么可以对货物进行回收。此外还要开设工厂折扣店从而提升消费体验,折扣店的开设主要是由耐克公司直营管理,代理商则不具备开设的资格。为了能够平衡代理商之间的关系,网上商城的开设则主要是由耐克公司直营的方式,而其他正价店铺的开设则主要是由代理商来负责经营。

  (2)针对渠道划分计划从而构建新的渠道

  第一,基于客户体验开设品牌体验店。

  从市场发展趋势来看,服务体验是未来发展的根本趋势,体验店的开设已经成为了企业进行品牌宣传的重要模式,尤其是对于运动品牌而言,通过开设品牌体验店能够为消费者提供一个拉近双方距离的新的渠道,让顾客在优质的环境中获得不一样的体验,进而产生购买的欲望,实现潜在客户向真实客户的转化。品牌体验店的根本目标是让顾客怀着愉快的心情获得一次快乐的消费经历,并且产生再次消费的想法。因此对于耐克公司而言,在进行华东市场开拓的时候,开设品牌体验店是渠道构建的重点,其根本目标是为消费者提供一种新的体验方式,并让消费者感受到耐克的独特的品牌形象,从而吸引消费者的目光,这样即使顾客没有达成消费,也能够提高消费者对于品牌的认知。目前耐克已经在上海淮海路商业圈内建立了三个品牌体验店,因此在未来的发展中,基于耐克公司未来在二线核心城市南京和苏州等地区的发展,还要进一步在核心商业圈内建立更多的品牌体验店[22]。并且在体验店构建的过程中,需要根据区域差异,从而保证产品的差异性,这样在同一区域内消费者能够通过逛不同的体验店获得不一样的产品体验,而不至于出现耐克自身品牌内部竞争的情况。

  第二,工厂折扣店的开设。

  工厂折扣店通常也被称之为换季折扣店,主要特点在于其价格的便宜化,产品通常是库存积压的产品以及过季产品。由于耐克本身具有强大的品牌效应,加上产品的价格优势存在,因此很容易在短时间获得消费者的认可。耐克工厂店的设置应当在二级或者是三级城市中设置,尤其是对于耐克所没有定位的4级城市可以作为未来发展的重点。由于目前对于4级城市的定位主要是一些经济相对薄弱的区域,但是即使是这样,华东地区的4级城市在全国城市排名中往往也能够排进前100名,因此同样有着发展的空间。因此这就决定了耐克公司在工厂折扣店开设的时候,可以选择诸如苏北地区的淮安、连云港等城市开设工厂折扣店,这样能够让这些地区具有消费能力的群体获得更加便宜的耐克产品,从而提升消费者的体验感,还能够更好清理库存[23]。当然在开设工厂折扣店的时候,必须要遵循一定的基本原则,在选址方面必须要与正价店铺距离较远,至少应当要在1.5公里范围之外,同时在具体的店内面积的确定方面需要根据城市差异来确定,这样来保证自身的销售不会影响到正价商店的销售等。

  第三,网上销售渠道的构建及完善。

  随着电子商务的大力发展,企业在销售过程中对于网络销售渠道的构建,是企业快速发展的关键,对于耐克公司来说构建网络销售渠道同样非常的重要。耐克中国已经在2014年建立了官方网站,并且将原有的三个网络销售渠道进行整合,从而保证消费者在官方平台上就能够完成正品产品的购买。同时利用网络渠道客户还可以完成个性化产品的定制服务。消费者在耐克销售官方网站完成注册后,可以获得满399元获无理由退换货的服务。另外耐克还在天猫商城开设了官方旗舰店,依靠天猫强大的资源,旗舰店在发展中获得了一定的发展。从未来发展角度来看,为了能够实现网络渠道的进一步发展,耐克在未来发展的过程中,应当要选择更多的电商平台进行合作,比如说可以与京东商城构建合作关系,从而打造全网络、全覆盖的网络销售体系,提升自身的服务能力。

  第四,完善代理商销售渠道

  耐克在进入中国市场之后最早采用的就是代理商销售模式,经过多年的不断发展,如今耐克公司在中国的代理商销售渠道为公司提供了90%以上的销售业绩,对于耐克公司来说有着非常重要的意义。从现阶段耐克的主要代理商来看,其中包含了百丽、宝胜以及锐利三大集团,他们在渠道方面覆盖了众多商场和核心商业圈,同时代理商也由自己的商城,因此能够实现网络销售。但是不同的代理商在门店布置等方面存在差异,因此很容易出现品牌形象不一致的问题。因此耐克在进行华东市场营销的过程中,必须要在这一方面加以完善,对原来的门店进行进一步的细化调整,从而满足客户的需求。其中原来的大型运动产品喜爱宋后门店,可以转化成为大型综合性体验门店,或者是演绎跑步点,这样能够满足一部分对于乔丹产品热爱的客户群体。另外在商场建设中,必须要求一个商场中最多只能够出现两家耐克专卖店,而在一个商业圈内最多不能超过4家耐克专卖店,这样能够实现代理商平衡,防止出现代理商摘金的恶性竞争。最后在代理商门店形象的设计方面,也应当要进行进一步的完善,具体来说可以进行如下设计。

  表5-2耐克专卖店形象统一设计

  店铺类型演绎篮球演绎跑步乔丹小型综合大型总额运动生活儿童

  城市级别1-2级1-2级1-2级1-3级1-3级1-2级1-3级

  面积要求150 230 150 200 350 80 60

  5.3.2扩大营销

  (1)加强线上信息推广力度

  在当前网络化大力发展的大背景下,网络对于人们的生活产生了巨大的影响,线上推广已经成为了企业在产品销售中不可缺少的促销途径,耐克同样应当要关注线上促销途径的建设。目前耐克公司已经推出了多条线上广告语,例如2015年推出的“跑了就懂”,这些线上广告语的投放,对于激发消费者的购买欲望有着重要的作用。因此针对这一点,耐克公司还需要进一步加强线上信息的推广。从现阶段比较热门的线上推广方式来看,微博软文广告推广是不错的选择,另外微信朋友圈推广同样也可以达到很好的推广作用。因此在这一方面,耐克公司可以利用微信朋友圈推广的方式,通过举办朋友圈推广打折优惠的方式,从而让所有的客户在朋友圈内广泛的进行信息的传播,以病毒式营销的方式,从而来对客户周边人群产生影响,进而来提升消费者的认可。

  (2)注重线下活动的持续开展

  耐克签约了很多的体育明星,尤其是很多的NBA明星在中国的受欢迎度很高,因此在中国华东市场开展体育明显见面会是可以使用的一种促销方式。在过去的几年时间里,乔丹、保罗等都已经到访过华东市场,科比也曾来到中国与众多球迷见面,这些活动的开展对于提升耐克的品牌名气发挥了巨大的作用。可以说过去的几十年时间里,耐克通过充分使用这一的线下活动,赢得了广大消费者群体的认可,并实现了自身的快速发展。因此在后续发展中,耐克还需要进一步加强线下互动活动的举办,让更多的明星来到华东市场与球迷进行互动交流,这样能够更好的实现自身的发展。