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论文方法写作-南宁市区瑞幸咖啡市场营销策略研究

2021-04-02 15:07:46

  1.1研究背景与动机

  随着中国经济发展的快速和国力的不断富强,使国民消费水平不断的提高并带动了居民消费,同时,令我国的咖啡消费市场的潜力变得更大。而来自美国咖啡品牌星巴克看中了国内咖啡市场的发展潜力进入中国,并结合本土化,将茶文化和茶的口味融入咖啡产品,获得国内许多咖啡爱好者的好评,培养了一大批咖啡热爱消费者。

  咖啡店之间竞争激烈,以星巴克主的知名品牌目前在国内占有大部分消费市场,瑞幸咖啡作为近年才成立的咖啡品牌,在国内市场上发展非常迅速,业绩也不断地增长。瑞幸官方曾公布自2018年1月至5月初期门店仅有525家,至年底则公布门店扩至2073家,消费客户量有1254万,饮品售量8968万杯,市值估有22亿美元。最终,在2019年年底瑞幸咖啡方面发布的门店数据确实是已经超期达成曾预估的目标,开店总数4507家,此目标的达成在当时已经超过标杆学习对象星巴克了。

  再看2020年1月8日,瑞幸方面公布门店要达1万家,继续保持低成本占领市场份额,提高咖啡消费者的消费频率。瑞幸此举在未来的日子里究竟何去何从?最终又能给国内咖啡市场消费者创造出何种不同的价值?是否真的能凭借新战略成为国内最好的咖啡品牌?希望通过此次研究能够为瑞幸真正超越星巴克成为中国最好的咖啡品牌做出有效性建议。

  1.2研究目的

  国内本土的咖啡品牌虽非常多样化,但真正能使消费者接受的屈指可数。透过研究,选取目前国内最具有热度的咖啡品牌「瑞幸咖啡」为例,参照其标杆学习对象星巴克公司,希望经由相关文献探讨和实地调查的方式,完成以下研究目的:

  1、通过有关文献探讨,了解关于国内咖啡行业目前市场发展的现状、咖啡消费大环境和未来行业会存在的市场契机;

  2、从分析瑞幸公司的营销发展战略和近几年的市场占有率变化为基础,找出瑞幸咖啡在南宁地区的市场机会和市场定位;

  3、以星巴克咖啡为标杆学习对象,对瑞幸咖啡市场营销策略存在的问题提出总结性建议,让瑞幸超越标杆对象成为中国更好的咖啡品牌。

  1.3研究流程

  首先展开相关文献的搜集、整理与分析,以确立研究的动机与目的,对涉及到的咖啡营销策略文献进行综合提炼,从而使研究更具备条理性。探讨国内咖啡市场现下所处的环境以及瑞幸咖啡公司营销环境分析,并运用STP理论与标杆学习对象的比较分析寻找存在的问题,最后,为瑞幸咖啡在南宁地区的市场能得到更好的发展提出总结性建议。研究流程如图1所示。

  图1:研究流程(资料来源:本研究整理)

  1.4研究范围与限制

  由于瑞幸咖啡公司在国内的直营门店数量较多,而研究的时间有限,且受限疫情影响,无法能在短时间内走访所有门店。加之,对于2020年4月爆出的瑞幸咖啡伪造22亿交易额事件和事件造成的股票暴跌损失、股票停盘均不在研究范围之内。因此本研究仅以南宁市区瑞幸咖啡作为研究对象,通过实地走访和考察南宁市瑞幸咖啡,并透过实践与理论的结合为南宁市区的瑞幸咖啡提出针对性建议,期望能得到更好的发展。

  2.瑞幸咖啡公司介绍

  2.1瑞幸咖啡公司介绍

  瑞幸咖啡是当前国内咖啡业内最具有话题热度的咖啡品牌,于2017年7月成立,CEO为钱治亚。目前,瑞幸的业务范围仅针对大陆市场,瑞幸的咖啡经营理念为“做每个人都喝的起、喝的到的好咖啡”。

  在产品经营上,瑞幸最初开始经营的产品是咖啡产品、轻食产品和果汁等,紧接着再丰富到Boss午餐产品和幸运小零食等,最后则是开发上线特色茶饮系列(详图2:瑞性咖啡品类扩张路径)。[1]瑞幸咖啡开发的多样化产品并没有让客户只局限于选择咖啡,还照顾到了有其他食品消费需求的人群。与此同时,也正是在向客户传达了一种关于质量消费、潮流消费、高效消费的消费体验,如能对此消费体验加以培养,那是可使顾客依赖于此类体验服务的。

  图2:瑞幸咖啡品类扩张路径(资料来源:杨子超.瑞幸咖啡是什么?[1])

  2.2瑞幸咖啡在中国的发展

  2018年1月,瑞幸咖啡通过线下运营的形式进行试营业。[2]5月,开始在全国13个城市试营400多家门店,至5月底完成在全国布局525家门店,同时宣布正式营业。7月,全国门店700家,并官宣实现2亿美元A轮融资。10月,业务已拓展到国内8个城市。12月,瑞幸市场估值22亿美元,实体门店破2000家,销售杯量超出8968万杯。且瑞幸在初期时通过大幅度的补贴,运用互联网结合线下实体,新零售电商的售卖模式以及热点营销等方法快速开启国内咖啡消费市场的大门。对于近两三年间才新起的咖啡品牌就有如此的"成绩”,一时间引起不小的躁动,不仅成为国内的网红咖啡,在咖啡市场规模上更是仅次于星巴克。

  2.3瑞幸在南宁市区的发展

  瑞幸咖啡于2019年9月24日进入南宁市区。[3]通过国家企业信用公示系统和结合实地考察来看,初期营业门店仅两家,14天后,瑞幸在南宁市区上线第三家门店,11月,再上线5家门店。截止到2019年年底瑞幸在南宁市区就总共完成了30家门店的布局。进入2020年之后,1月份首开3家门店,3月份3家,再到4月初累计,瑞幸在南宁市区新增门店10家。

  南宁市区瑞幸咖啡门店分布分散,门店类型以快取店居多;因店面占地面积不大,此种店型无法给客户提供舒适的门店体验,日销售杯量亦有待提升。以南宁市市中心比较热门的商场百盛西南商都为例,在实地考察时,据西南商都商场三层分店的工作人员口头提供的数据,分店日销售杯量仅2000杯,此数据已包含咖啡和果茶类饮品销量在内。对于南宁市市中心商圈人流量如此之大的地点来说,日销量2000杯,确有点勉强。

  3.存在问题

  3.1文献回顾

  3.1.1国内咖啡行业现况

  回看国内咖啡市场的消费历程,1980年,雀巢速溶咖啡走进中国,快速打开国内咖啡消费市场之门,到了1999年星巴克也进入华夏土地,以其成功、标准化的连锁店经营经验占据了国内较大的市场份额。到如今,国内多元化、多样化的咖啡消费市场,满足了不同的消费人群的味蕾,

  2019年,雀巢咖啡和星巴克接连推出新产品,随后具有热度的茶饮品品牌奈雪的茶、喜茶、都可等也推出咖啡产品,继而脱颖而出的就是瑞幸咖啡接二连三的推出的独家特色咖啡产品,就连农夫山泉也都推出了无糖咖啡。国内咖啡消费市场正在呈现上升趋势。据艾媒咨询公司的数据显示[4],国内咖啡市场规模不断扩大,预计2020年中国咖啡消费市场规模或达3000亿元。《中国咖啡馆生存状况数据报告》也指出[5],2016年国内咖啡馆数量突破10万家,至2018年底突破14万家其中,国内咖啡巨头星巴克在中国门店数量仅有3700多家,从实体店数量上看,也仅占中国咖啡馆的2.6%。再看如今,仅在中国内地的星巴克的门店就已经超过4200家,以星巴克为代表的现磨咖啡市场确实是受到了多数人的热爱,从而不难看出中国咖啡市场潜力之大。

  以瑞幸为代表的本土咖啡品牌也在虎视眈眈,在看到中国咖啡消费市场的无限潜力之下,通过利用互联网技术带来的精准营销发展,更引导着国内诸多的咖啡品牌试图以低价、便捷吸引更多的消费者,进而占领一定的咖啡市场[6]。一方是砸钱补贴快速入场的新玩家,一方是盘踞中国多年的咖啡巨头品牌,山雨欲来的较量正拭目以待。

  但因现磨咖啡在日常中无法非常方便的普及,且又深受来自西方的星巴克咖啡文化的影响,如此,随着外卖服务和互联网业务的快速发展,也就启示了国内咖啡行业新的咖啡营销方式:互联网营销。而瑞幸咖啡就是利用了互联网的营销效应,希望市场份额,从中降低消费门槛,扩大消费群体,并让咖啡全面包围国人的日常生活,使得越来越多的上班族、政企人士、青年学生群体成为咖啡消费市场新的时尚主流,让他们成为中国咖啡消费市场更助新力。

  南宁市作为广西的首府城市,近几年来综合实力日渐增强,经济发展快速,效益正是不断提高,居民们的生活水平和消费水平都在稳居上升,也为咖啡店的发展提供了必不可少的契机。

  3.1.2市场营销策略

  (1)营销策略内涵

  市场营销策略是指企业根据自身内部条件和外部竞争状况所确定的关于选择和占领目标市场的策略[7]。而随着市场导向的经济发展,营销理论也就出现了不同的变化,后续出现了6Ps和10Ps再接着就是11Ps策略,但这些理论都是基于4Ps营销策略之下扩展的,最后仍是以4Ps理论策略为核心点并从此来考虑问题。

  1990年来自美国的学者劳特朋(Lauterborn)首次提出以4Cs取代传统的4Ps,创新力营销策略研究的思路。相较而言,4Cs更注重消费者的需求,在理念上极具创新同时也有了很大的发展。但如以企业和市场发展的趋势来看,4Cs限制了企业的创造性和主动性[8]。

  20世纪90年代的中期,美国的舒尔茨(DonE.Schultz)学者又提出了关于市场营销策略的四个新要素:关联(Relevancy)、反映(Respond)、关系(Relation)、回报(Return)。即4Rs理念,这是一个全新的理念,强调以竞争为导向,建立、巩固和发展长期的合作关系,而不是注重市场交易。而至20世纪90年代末提出了4Vs营销策略,其理论所谓的4Vs是指差异化(Variation)、功能化(Versatility)、附加价值(Value)、共鸣(Vibration)的营销组合理论,其旨在培养和构建企业核心竞争能力的具体途径,是现代企业市场营销的新着眼点[9]。

  (2)咖啡营销策略

  国内的饮品品牌各式各样,而作为全世界饮品生产国的第二大国,给饮品消费者带来的选择也是五花八门多样化的。目前国内饮品消费市场上最火热的品项,除去奶茶类饮品市场后,排名第二的品项当数咖啡类饮品了。正因如此,有许多学者对咖啡饮品进行了市场营销策略的研究。

  在策略方面,符纯华(2006)[10]通过对我国咖啡零售业的市场营销策略、分析国内外咖啡零售行业现状及本土咖啡市场消费特点的研究,指出国内咖啡零售业市场竞争之所以处于劣势地位是因为和错误的市场定位、缺乏相关的品牌建设以及遵循旧的营销策略有关。因此最好的解决办法是通过解决市场定位,还有要将营销战略与影响策略两方面重点作为重下功夫。姚永浩(2011)[11]则从品牌效应、良好的就餐环境、咖啡的质量、顾客体验以及人员服务、员工培训几方面描绘了星巴克公司的营销策略,并运用波特国家优势理论全方位分析星巴克成功的运营优势,以及星巴克在中国咖啡消费市场上强有力的市场竞争力。

  在创新发展方面,苏淳、董鹏(2012)[12]的研究指出,如要将连锁咖啡店发展起来,是需要在咖啡营销上注重创新咖啡产品、服务质量、价格优势等,以此实现差异化营销的。何文龙(2012)[13]认为要想打造咖啡品牌影响力是需要通过以参考消费者需求为主去研发创新型的产品,并充分运用体验式营销、品牌营销策略。认为是可以通过特定的营销手段迫使消费者对品牌留下深刻的印象,品牌营销亦是一种具有代表性、象征性的文化或一种非常有趣的品牌服务,其最终的目的都是希望让消费者先对品牌产生兴趣,再逐渐产生购买欲望和有需求的消费。

  在品牌与消费环境方面,朱琳(2013)[14]认为在中国这样一个自古以来都没有喝咖啡的习惯的国家,星巴克还可以在华大放异彩,则是归功于咖啡馆的主体环境设计及融合本土文化,并运用本土文化开展体验设计,不仅是在口味上的改良,还要更注重咖啡馆的装饰设计以及装修布局,以便给客户带来很好的咖啡消费体验感知,强化顾客的体验记忆,从而激发顾客对品牌的忠诚度,也就是我们常说的体验营销。如果脱离好的产品的体验设计,那最后有可能会降低顾客体验的满意度,所以咖啡产品应该是在基于环境的设计过程中不断优化且不断改进的。另外万明(2018)[15]也通过研究90度炭烧咖啡品牌,从建立个性品牌、针对性的品牌营销、有效性的品牌管理等几个观点,来反映注重发展品牌的服务行销和差异化定位策略是在企业营销策略中很重要的经营工作项目。

  综上所述,已有相当多的学者对咖啡营销策略做了一系列的研究,但多数研究的表明仅是围绕如体验营销、差异化营销、市场定位营销、品牌营销策略等具有重复相似性。而本研究则结合标杆学习对象的星巴克咖啡,对瑞幸咖啡市场营销策略存在的问题提出建议,期望让瑞幸咖啡能快速超越标杆对象成为中国更好的咖啡品牌,同时也为连锁咖啡店行业在这个互联网发达的新时代,结合“互联网+”借助大数据背景、AR人工智能等进行创新型的营销,提供借鉴。

  3.1.3 STP理论

  STP理论是美国营销学家菲利浦·科特勒完善温德尔·史密斯提出的理论后而形成了成熟的STP理论的结果。其理论内涵是涵盖了市场细分、目标市场选择和市场定位三个方面。而这三个方面环环相扣缺一不可,也是影响营销活动的重要因素。

  STP理论应用在企业发展上需要考虑各种因素,如前期的市场调研和分析预测是在为市场细分提供依据,通过调研分析可以了解到市场的动向,从而结合竞争对手分析企业自身的现况进行一个或几个合适自身企业发展的目标市场选择,最后便可进行精准营销从而确立自家企业在市场上的独特地位,创造企业最优的状态。而STP具体操作过程如图3所示。

  图3:STP三步骤(资料来源:道客巴巴网站[16])

  3.1.4标杆学习

  标杆学习(Benchmarking)是在80年代出自美国的施乐公司。当时是处在美国向日本企业文化学习的浪潮背景之下,因此也成为了优化企业、企业战略管理提高的有效工具。标杆学习是一家公司将自己的业绩与业内具有高成就的一流公司作对比,以对比相关的结果来确定自己公司能达到标杆企业的业绩水平,同时运用高效的信息表现来改进自己相关的流程效率,此方法是流行于20世纪90年代的战略管理工具之一,但迄今仍是备受推崇工具。

  (1)标杆学习的内涵

  据学习目的不同来划分,标杆学习可分为三种类型:

  ①内部型标杆学习[17]:

  通过企业集团内部检视,找出最佳绩效部门,通过比较找到组织内不同的单位之间涉及产品质量、获利能力或满足顾客需求能力的最佳点。

  ②竞争型标杆学习[17]:

  竞争型标杆学习包括认定竞争对手的产品、服务工作流程。找出竞争对手的产品、流程及经营成果等特定信息,然后再与自己组织的类似信息做比较,有助于企业进行竞争策略分析以及市场定位。研究过程中的瑞幸咖啡针即是对星巴克就是用了竞争性标杆学习。

  ③功能型标杆学习[17]:

  功能或通用型标杆学习是指企业跳出行业或地区的局限,放眼观察其他产业领导者的作业方式,分析他们取得成功的原因。

  (2)标杆学习操作步骤

  实施标竿学习,要做到以下工作程序[18]:

  ①明确学习的内容

  ②选择标竿企业或部门

  ③收集资料和数据

  ④分析差距

  ⑤将上述操作取得的各项进展与员工反复交流,将标竿学习所要目标前景告诉员工。

  ⑥制定具体的行动方案

  ⑦计划

  ⑧安排实施的方法和技术

  ⑨进行责任分工。

  ⑩成为一项固定制定。

  3.2瑞幸咖啡存在问题分析

  3.2.1瑞幸咖啡STP分析

  (1)市场细分

  咖啡在中国主要分为5个细分类别:速溶咖啡类别、实体咖啡馆、挂耳咖啡、胶囊咖啡、即饮咖啡类饮品。从咖啡品牌、咖啡产品、经营利润、经营可持续性、咖啡及餐饮业类似案例对比等进行分析,根据公开材料,寻找瑞幸咖啡市场细分的线索。

  瑞幸公司认为顾客在消费时有2大痛点:一是大部分咖啡价格太贵,目前平均一杯咖啡30块,和其他饮品比,价格偏高;二是购买不便,真正健康的咖啡是现磨的,但现磨咖啡店并不像国外那样随处可见,而不方便阻碍了高频消费;因此,“改变价格高、购买不便利,这就是瑞幸咖啡市场细分的核心目标[19]。

  (2)目标市场选择

  瑞幸咖啡希望能把顾客的消费行为全部在线化实施,并运用独创的新零售咖啡运营模式,将传统咖啡消费模式通过互联网大数据引导至线上发展。因互联网模式带来的营利能力、营销优势,使得瑞幸尝试对星巴克发起挑战。线下经营方面,瑞幸咖啡围绕写字楼商圈布局。其目标消费者是主要针对企业用户或高频次咖啡消费群体,而企业用户又分为高端商务人士或者普通白领职员;高端商务人士在考虑咖啡便捷性的同时还会要求咖啡的质量,但普通白领职员或者是高频次消费咖啡的消费者则会更多的考虑咖啡的性价比再到便捷性。

  另外瑞幸咖啡针对目标消费者都提供了优质的产品,例如,原材料采用阿拉比卡咖啡豆,使用全球顶级咖啡机制作并签约世界咖啡师大赛冠军,以便于研究更高质量的咖啡饮品。这种服务和营销方式不仅满足了追求质量的消费人群,也满足了注重性价比的高频咖啡消费人群,实为两全齐美。

  (3)市场定位

  瑞幸咖啡选中了热衷便利的年轻人群体,定位于"中国的高质量商业咖啡”,且卡在"最高27元一杯”的价格,高举"年轻”、"独立”、"自主”的口号闯进了咖啡领域,并先于星巴克打通了在线咖啡这条商路,成为了咖啡领域里的后起之秀。另外瑞幸咖啡也选择本土化战略和品牌战略。其本土化战略便于统一管理,能让自家品牌在全国各地得到很好的经营发展。而品牌战略可使全国的门店在店面形象和产品制作、包装以及服务流程上保持同样的水平,以此提高消费者对品牌的辨识度和忠诚度。

  而瑞幸希望通过互联网的方式做成咖啡品牌市场新零售的领头羊,其目标是要在国内超越星巴克,因此选择星巴克作为对手,是典型的“对立定位”。

  3.2.2瑞幸与标杆学习企业星巴克比较

  1.星巴克咖啡品牌介绍

  (1)星巴克STP分析

  ①市场细分

  星巴克自品牌建立以来,一直是走高质量精品咖啡的市场定位路线,其主要的目标客户也主要以追求高质量的生活质量,讲究仪式的中、高端收入人群。在国内咖啡市场上星巴克代表的就是一种精致的生活方式,因此这类型客户对价格的敏感度不高,反而更看重星巴克文化给他们所带来的高质量服务。

  ②目标市场选择

  星巴克在中国的目标市场坚持以市场全覆盖策略为主,目标消费者主要针对受过高等教育有中高收入的群体。这类人群更在乎追求品位和质感,对饮品价格并不在乎,能对星巴克的品牌形象和营销理念产生共鸣从而成为星巴克的忠实客户,这正是星巴克所需要的一类客群。

  ③市场定位

  星巴克坚持高质量咖啡的产品定位,会经常向消费者推荐的主属于一种舒适感的社交咖啡文化与生活体验。这样既满足了消费者的消费需求,确定了星巴克在消费者心中独一无二的地位,让星巴克代表的是一种舒适、时尚的、有品位的咖啡文化;所以星巴克卖的不仅仅是咖啡,而是一种无形的品牌文化价值。

  (2)星巴克营销策略分析

  星巴克在市场策略上遵守着产品创新性、个性化的服务的原则之下,并结合中国传统文化,运用本土化策略将当地习俗完美的融合进门店设计、产品创新等服务当中。如门店售卖的茶饮品既是为满足部分对非咖啡饮品有需求的顾客而研发的,再有利用中国传统节日的中秋、端午,推出特色月饼、星冰综等特供食品和含有辣味的黑森林蛋糕都因国人口味启发而特别研发。所以星巴克充分的利用了本土化营销策略的优势下,培养了许多忠实的中国咖啡消费者和挖掘了潜在的支持消费群体。

  2.瑞幸与星巴克比较分析

  瑞幸与星巴克所采用的营销策略相同点是都采用了本土化营销策略和品牌营销策略,二者相较都各自具有优势,从中亦有不同和存在缺憾。

  在市场细分方面:瑞幸认为只有咖啡馆开到足够多的门店,才能引爆咖啡消费市场,所以瑞幸咖啡就定位于热衷”便宜+便利”的企业人士和年轻人群体。而星巴克其主要的目标市场则是以追求高质量的生活质量,讲究仪式的中、高端收入人群。

  在目标市场方面:瑞幸定位年轻消费群体和企业用户,并利用互联网大数据希望能把顾客的消费行为全部在线化,进而超越星巴克。而星巴克定位于中高阶层的消费群体,那么在中高消费群体层面上,星巴克的目标消费群体包括了具有企业人士的群体,同理,瑞幸的企业用户中不缺乏中高收入的群体。两者中不同的是,星巴克主打营销咖啡文化的场景正是瑞幸所欠缺的,且星巴克可以满足中高消费群体追求品味、放松、质感和时尚的社交需求。

  在市场定位方面:从品牌定位而言,瑞幸咖啡曾提出一个“无限场景”理论,就是说消费者在瑞幸消费咖啡的场景是没有限制的,且主要以价格更低;而星巴克则是追求在乎品位和质感,注重消费当下体验的观念,强调在工作、生活及休闲娱乐中,用心经营消费“当下”的生活咖啡体验。因此星巴克以这种独特的方式在顾客中建立了信任感,可以达成口碑宣传,更可以提升品牌的知名度。

  在行销策略方面:瑞幸咖啡希望能够在短时间内通过“裂变拉新”的策略实现迅速扩张;而星巴克则是以体验式营销及关系营销为主,创造咖啡生活的体验及忠诚消费者的信任感,以巩固市场的经营不败。而瑞幸在这方面就有很大的改进空间。如目前,南宁市区的瑞幸咖啡门店多数以快取店为主,快取店在瑞幸咖啡南宁市区的覆盖门店数就有38家,而悠享店门店数量仅有2家。快取店的消费模式是即取即走,这无形中忽略了企业用户中的中高收入消费群体的需求。因此瑞幸需要在体验营销和场景营销上作出整改。

  而在本土化营销策略中,星巴克很好的将中国传统文化、习俗、节日、饮食习惯巧妙地运用于产品研发推出了具有代表性的星冰棕、特色冰月饼等食品,具有一定的创新性,但在茶文化上星巴克并未开发具有明显特色的符合大众主流消费的茶饮品,菜单上对于果茶的陈列仅有例如冰摇柚柚蓝莓欢欣茶、梨光清润路芭茶、伯爵调味红茶等单调的几样茶饮。

  反观瑞幸咖啡,很好的结合总结了标杆学习对象星巴克在茶饮上的缺憾,结合本土化进行产品创新和加以改进,开发了例如小鹿茶品类下包含的各类水果茶、芝士茶、牛乳茶等符合国人口味且备受年轻群体喜爱的茶饮品,很好的利用了国内悠久的茶文化加以营销。

  总结两者最具不同的,主要莫过于以下三项:产品价格、支付方式及营销策略的核心价值。分别说明如后:

  在产品价格上:瑞幸咖啡产品的定价在21元至27元不等;星巴克咖啡定价明显高于瑞幸,其产品价格均在27元至47元不等。且瑞幸有大量的补贴优惠券,更能让顾客获得更大的折扣,这是星巴克所欠缺的。

  在支付方式上:瑞幸仅支持在手机通过官方APP、微信等提前点单的方式,如到门店无法使用现金且不支持现场点单。而星巴克注重顾客体验,支持的支付方式丰富,既可通过官方APP上的“啡快”菜单提前下单之后再到店自取,也可通过到店之后在进行现场点单,且在点单的时候点单员还会根据客户口味偏好或当季主打饮品做出推荐。

  在营销策略的核心价值上:瑞幸咖啡为了能够在短时间内迅速扩张,专注于”裂变拉新”的营销策略模式,并通过快速开店形成区域密度的方式,在特定区域内形成品牌宣传效应,以增强消费者的吸睛效果,让消费者在方便购买下可以产生主动选择的优势。而星巴克则是以体验式营销及关系营销为主,创造咖啡生活的体验及忠诚消费者的信任感。

  3.2.3存在的问题

  在对星巴克的营销策略上运用标竿学习比较分析后结合星巴克的营销特点,以下将总结一些瑞幸咖啡营销策略上所存在的问题。

  (1)缺乏核心竞争力

  瑞幸缺乏明显的核心竞争力,只过度考虑以最快的速度展店以获得最大的市场占有率,并坚持以高额的补贴吸引用户产生使用习惯,但高额补贴政策在未来如不能持续性进行,将使大部分的消费者选择消费同类型的、性价比高的咖啡或奶茶。那么瑞幸会失去忠实的消费者;但反观星巴克,多年营销的咖啡文化已深入人心,只要在价格上多实施优惠政策,则将轻而易举的开拓市场。

  (2)体验营销存在缺憾

  瑞幸标榜的咖啡新鲜式,快好省,虽有一定的优势,但相对与南宁市这样的二线城市,大部分消费者都有着进店消费并到店体验的习惯,瑞幸咖啡在南宁的快取店相对多,对于南宁市的咖啡消费者来说,存在一定的缺憾。

  (3)支付方式不够灵活

  瑞幸在支付手段上显得过于单调,瑞幸主打的互联网咖啡,意在快速、新鲜、准时,因而只能在线下单,这本是挺好的一种营销方式,可对于一些需临时到店消费或在外手机没电、习惯于现金支付的客户来说却是多了不好的现场体验和繁琐。因此瑞幸在支付手段上需要做出改善。

  4.瑞幸咖啡营销策略建议

  在对星巴克的营销策略进行标竿学习和比较分析后,以下将从4Ps的理论上提供瑞幸咖啡在营销策略上的建议。

  4.1产品策略

  选取更好的咖啡材料及更高级的咖啡机,从而带给消费者口感醇厚且质量更加稳定的咖啡。

  瑞幸咖啡的核心产品主要是咖啡,除了咖啡还有带有瑞幸特色的小鹿茶系列以及瑞纳冰、鲜榨果汁、坚果零食、甜点面包等。且瑞幸的品牌配色使用的是蓝白配色,和现在市面上大众的咖啡店配色区分开来,使之辨识度高。但可惜的是其产品品牌定位并不聚焦,所希望覆盖的场景过多,在各个场景中定位的目标人群不统一,因此导致用户心中无法具有鲜明形象。所以,建议产品品牌能够通过"咖啡文化"方面逐步渗透市场,形成口碑。就比如想吃薯条和汉堡时想到麦当劳、肯德基,想喝奶茶了想到喜茶,想买帆布鞋时候想到匡威。相同的道理,想喝咖啡了,第一时间就能联想到瑞幸咖啡这一产品品牌,而不是一昧地追求市场的扩张,忽略了品牌文化的建立。

  4.2价格策略

  消费领域的咖啡市场,星巴克(一杯咖啡的价格在30-40元)占领着国内高端消费市场,而瑞幸主打定位高性价比的咖啡,将咖啡的价格定在21元至28元不等的价位,但瑞幸通过采取补贴优惠券的方式使得咖啡和饮品的平均价格都在8元以上20元以下,相对来说价格是非常低的;两者相比,瑞幸咖啡在价格上具有很明显的差距。例如星巴克的美式咖啡系通过中杯、大杯、超大杯所对应的价格25元、28元、31元来订定价格;而瑞幸则是通过咖啡的成分标准、加浓度的对应价格22元、25元的价格来订定,再加上瑞幸是有优惠券补贴的,且用上不同的折扣优惠券之后,一杯美式咖啡的价格就在11至15元之间了。尽管如此还是要考虑到,如果瑞幸咖啡除去了价格的补贴,还有市场的经营优势吗?答案现在已经呼之欲出,明显地显露出来了。

  4.3渠道策略

  作为中国新零售咖啡的代表,瑞幸咖啡采用的是在线通过手机App下单、线下通过门店和外卖交易的新零售管道,所以门店一般都选在各大商圈的写字楼附近,并设计出多种咖啡形式门店。目前南宁门店的类型有旗舰店、悠享店和快取店等模式,其中最多的就是快取店了,虽是如此,但无论哪种类型都支持外送业务的服务,以增加其销售额度。所以瑞幸将传统咖啡消费通过互联网大数据技术手段引领至线上发展,优化交易结构,用数据指导运营的模式,是在互联网+的市场中值得同业借鉴的运营模式。

  4.4促销策略

  瑞幸咖啡在促销策略上采取全方位的线下营销。尤其是线下广告投放,通过电梯广告来提升品牌知名度和市场占有率,达到宣传目的。其次,商标设计和咖啡杯主色调也选择有辨识度的蓝色,与市面上大众的白色、黄色区别开来。

  另外,在雄厚资本的支撑下,瑞幸咖啡最经典的促销方式就是选择了明星代言;其通过知名影星来消除品牌的陌生感,且对品牌产生亲切感的效应。而透过名人效应的宣传方式,有助于打开市场的同时也引发消费者好奇心。最后,通过建立瑞幸官方网站、信公众号及新浪微博等新媒体方式进行产品宣传,并与消费者建立多重沟通管道及参与社会公共活动,以增强公众在品牌咖啡的认知度,这都是瑞幸咖啡利用互联网进行促销的手段,让同业可以多加学习提升的地方。  

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