主页 > 案例大全 > 论文案例实践-基于短视频的内容营销策略分析

论文案例实践-基于短视频的内容营销策略分析

2021-04-07 10:17:05

  随着智能时代的发展,人们将关注点越来越多的放在手机上,软件的不断更新,内容的不断丰富,使得人们更喜欢宅在家,在手机上享受足不出门的乐趣。一些人不再满足于只充当消费者这一角色,更多地想要成为市场的参与者,通过一定的内容设定形成独特的视频风格,吸引观看者,获取利益。同时,越来越多的消费者也开始被营销的内容所吸引,取决于其消费的因素不再仅仅是基本需求。本文在了解短视频和内容营销相关概念后,以网红李子柒为例,通过分析其短视频的内容营销策略,对于视频中的内容营销策略进行详尽地,系统地认识。看看李子柒是如何在形式多样的自媒体短视频中,运用内容营销将自己的短视频从众多的同行中脱颖而出。在新媒体高速发展的时代,各种媒体仍以“内容”为立足之道,只有好的内容才能更好地吸引读者,同样的,短视频自媒体在运营中当中也需要遵循着条原则。而内容作为短视频制作中着重要表达的环节,一直都是整个短视频制作和未来营销的重点。因此如何成功地进行内容营销就成为本文的研究重点。找出整个短视频行业内容营销存在的问题,通过李子柒短视频内容的分析来对我国自媒体短视频制作行业以及整个网络视频范围现在存在问题提供一定理论、实践的建议和意见。

  一、基于短视频的内容营销

  (一)短视频

  1.短视频的基本概念

  短视频是一种视频长度以秒计数,主要依托于移动智能终端实现快速拍摄与美化编辑,可在社交媒体平台上实时分享和无缝对接的一种新型视频形式。短视频营销则是企业和品牌主借助于短视频这种媒介形式用以社会化营销的一种方式[2]。

  2.短视频的现状

  最近两年,自制短视频行业可谓是发展得极其火热,现如今流行的一些短视频软件APP,例如抖音,快手,美拍等,从这些热门软件中足以看出短视频是没有年龄、没有时间和地域限制的全民娱乐媒介[3]。作为当下正热门的新兴行业,中国短视频用户规模稳定增长。随着越来越多数量的用户加入,预计未来中国短视频行业用户规模仍将保持稳定增长的态势,并且作为短视频平台的用户,其一直维持着较高的月活跃度。

  (二)内容营销

  从广告出现的那刻开始,内容一直都是广告营销的核心。品牌商在打造自己品牌的口碑时,往往都会在内容营销上多加关注。但是内容会随着时代以及信息接触源的变化进行不断地更新。于是,一些社会化媒体的兴起,改变了人们获取信息的方式,使得内容如何在社交媒体中更脱颖而出成为主流话题[4]。

  1.内容营销的基本概念

  内容营销是指以改变顾客的购买行为和销售培养为目的,由企业向目标顾客传递相关有价值的信息的营销活动。内容的表达可以依托不同的载体,不同的传递介质,例如Logo、广告、甚至是衣服等。

  2.内容营销的现状

  内容营销正在成为一个常用的营销工具,一些品牌商或者一些视频自制者会以内容为介质,把广告主品牌的诉求,产品的诉求,跟内容本身去做一个无缝连接。一方面,随着社会地不断发展和进步,营销的内容大到在娱乐、科技、文学等,小到动漫、游戏、音乐等方面都有了多种形态的互动,交融与更新[5]。对于内容中多种类型的表达方式也使得内容营销进入黄金发展时期,新时代的思想碰撞也为内容营销提供了市场机遇和创新。另一方面,大数据+内容整合营销成为内容营销的发展新趋势。大数据是运营商互动的一个非常重要的潜在因素。大数据为内容营销提供更完善的信息分析,当有大数据不断地进行更多阐述时,比如在什么样的时间段进行视频播放,什么类型的内容视频播放量更高等等。一些内容观点进行数据沉淀以后,它会凝聚更多大数据,这些数据不断地累积会形成更细致的维度,对应到各个细节[6]。所以说大数据+内容营销通过信息沉淀会让整个内容,整个营销的能力更加的强化。

  二、基于短视频的内容营销现状

  (一)内容多样化

  面对信息传播更加快速,敏锐的网络环境下,全媒体传播的时代即将来临。在这种大背景下,短视频的制作内容将在技术的支持下更加多变,不再仅仅局限于以明星为主的视频内容,科技的发展使得越来越多的普通人开始制作短视频,其短视频的内容也更贴近生活,可以是游戏,也可以是做菜的过程,甚至是生活的记录。所有短视频的内容不再局限于传统视频里的剧本和明星效应,而是来源于生活,内容涉及范围更广,种类更加丰富。就以抖音和快手为例,抖音显性垂直,越是“小”的垂类,增幅越大,以汽车情感、美食、美妆等最为典型,处于内容大爆发期,此外,追逐流星的娱乐类账号也增幅较快[7]。快手小类别提升幅度相较抖音小,但内容多元化趋势不可挡:美食、游戏、宠物、时尚等领域的垂类账号都加快在快手布局。与此同时,无论是抖音,还是快手,来自各领域的种草/测评类账号在平台快速增长;同时知识资讯、文化艺术类账号也增幅迅速。

  (二)内容商业化

  抖音、快手、微视,甚至B站等一些短视频平台天生拥有流量,并且自带媒体属性。因此,售卖广告资源位成为这些平台的天然优势。广告=流量,技术=精准,自身广告流量优势、技术优势是所有这些平台对外商业化的最有利条件。短视频自制者以内容吸引受众,然后将受众的注意力出售给广告商。一些短视频会单独针对优质商品拍摄,打造爆款,促成成交,营造口碑效应。会在内容里增加了更多的软性广告,比如产品的介绍,亲测的效果等,使得观看者变为消费者,从而促使经济活动的产生[8]。通过短视频的内容营销形成强大的品牌渗透力,将营销效益发挥到最大化。

  (三)内容以及载体简洁化

  因为短视频时间的限制,使得短视频的内容必须简洁明快,这样才能快速地吸引观看者的注意力。内容的简洁化更顺应了快餐化的生活需求。现在快节奏的生活使得用户在单个娱乐内容所占的时间越来越短,短视频规则更符合碎片化的浏览趋势[9]。让用户更直观方便地获取信息,主动抓取更有吸引力,有创意的视频,加快信息的传播速度。与此同时,短视频实现了制作方式上最简单化,一部手机就可以完成拍摄、制作、上传分享。“即拍即传,随时分享”短视频软件会提供一些功能辅助,使得制作过程更加简单化。

  (四)内容精品化

  短视频自制内容凸显精品化的主要表现是越来越专业化的制作团队和明星加盟。随着短视频自制者的数量越来越多,越来越多的专业团队开始加入短视频的内容制作中。他们有着专业的设备,高效的工作效率,精准的内容定位等,使得短视频的内容更加迎合当代消费者的口味。甚至随着视频网站自制内容品质的不断提升,一些大牌明星也纷纷加入短视频的自制内容中,推动了自制内容的高端化和精品化[10]。

  三、基于短视频的内容营销存在的问题

  (一)过分注重视频效果,忽略内容构建

  短视频之所以受到关注和青睐,是因为其独特的表现方式—将文字、声音与人物进行巧妙融合,给用户带来声、光、视的体验。为了吸引更多的观看者,一些视频自制者会在短视频制作中着重关注为用户带来的视听效果,将一些短而精彩的娱乐段子配上流行的音乐,或者一些夸张的行为,搞笑的动作,这些对用户产生了强烈的感官刺激。甚至一些短视频制作者为了拥有流量,在视频中出现一些色情、恶搞他人以及暴力等消极内容,一味追求效果的呈现并没有完全展示出现实世界,只是基于其“表象”。对于用户来说,他们在平台上所看到短视频的内容大多是经过加工后的“景观”世界,并不是对社会现状的真实反映。

  (二)视频同质化严重,内容雷同模仿严重

  作为让短视频脱颖而出的决定因素,内容一直都是核心的竞争力。但在全民狂欢,娱乐至上的浪潮下,短视频在传播过程中的消极影响越来越明显。越来越多的短视频平台和自制者开始夸大“形式”上的作用,相对应的“内容”反而退居其次。例如一些短视频软件为了增强用户的粘性,会在一段时间内推出一些特定的滤镜、贴纸以及表情包等,用户只需要自己选定拍摄场景,配上特定的音乐模板和一些简单的动作就能制作出一个完整的短视频出来。这种几乎接近于“小白”的制作方式,虽然为用户提供了便利,但与此同时也让短视频的内容逐渐单一[11]。受众跟风创作内容,导致视频同质化严重。“模仿”是现在短视频普遍存在的一个现象,当一个短视频创意兴起时,用户会为了蹭热度进行模仿,一传十,十传百,这会导致大量雷同的短视频出现。最后造成的结果就是虽然短视频平台通过使用先进的技术在形式上不断更新,但在内容上却出现“换汤不换药”的现象,内容缺乏创新。

  (三)视频过度关注流量,用户黏性差

  短视频的首页热门推荐是根据流量来决定的,也就是说制作者在制作好视频的内容并发布后。平台会估算初始的流量比如点赞、评论、转发等,如果初始流量较高,就会进入第二轮的流量评估,也意味着会被更多人关注到,当第二轮的流量效果依旧较好就会再进入下一轮,如此一直循环,直到成为热门进入推荐首页。因此,一些视频自制者就会过度关注流量的变化,关注自己视频的实际收益,而没有自己的内容风格,没有视频内容定位,甚至没有内容的表达。一些视频的制作往往站在制作者的角度,这些人的关注点在流量,盈利上,并没有真正了解受众的视频需求。此外平台推送的视频,其内容丰富多样并且往往伴随着随机性和不确定性,这会导致用户的体验感下降,忠诚度降低[12]。顾客没有愉悦的视频体验感,没能找到自己心仪的视频内容,用户粘性自然变差。

  四、网红李子柒的内容营销策略分析

  (一)独特的内容设定

  李子柒能够从众多短视频自制者中脱颖而出的一个重要原因就是她视频的内容营销策略。作为一个优质的视频自制者,李子柒一直致力于视频的创作,独具一格的短视频风格使得其一直拥有大量的流量,甚至成为一种文化品牌以及学习的榜样。

  1.清新古朴的环境设定

  纯净自然的视听风格,在视频中构建了一个治愈系的世外桃源。在视觉方面,李子柒不仅将镜头关注到菜肴最终成果上面,更是将原生态的自然环境融入镜头中,适当地插入山林、雪山、日出日落等自然风光,从开始准备原材料到后来烹饪过程,小到洗菜,切菜大到生火做饭都被详细地记录在视频里。在这不到10分钟的短视频里,整个过程以中景和特写两种景别为主:其中,中景用来表现李子柒的烹饪过程,多为叙事。其中也不免加入以风景为主的远景,只是这样的镜头比较少。作为中景,短视频的画面更多是用来表现被拍摄体的动作,是一种动态的表达。将人与实物放在同一画面相互产生联系,使人们不但可以看清人物的行动,还可以较近距离观察人物表情。而特写镜头主要用于表现人或物的细节特征,是一种静态的表达,多用来展现食材的自然美,能够将食材的纹理、色彩、光泽更加艺术化地呈现在屏幕上,给观看者带来特殊的视觉感受[13]。在一段视频中两种镜头不断转换,画面的切换和转场流畅多样,增强了镜头的叙事能力,将李子柒的日常劳作流程清晰完整地展现给观看者,使受众有一种身临其境的参与感,增强观看者的现场感并且会获得视觉上的满足[14]。

  在听觉方面,在自制的短视频中常常伴有以琵琶、竹笛、古琴等弹奏的轻音乐、古风歌曲。符合了李子柒短视频内容的古风特性,也奠定了视频的总体艺术氛围。其中一首《一人静》,曲调唯美,抒情缓慢,宛如清朗流水,意境深长悠远,好似褪去了嚣杂喧哗,让人向往。不仅如此,视频中还会插入烹饪时的同期声—鸟叫、狗吠甚至炒菜时的油嗞声、滚水时的咕噜声,都为这静谧的氛围填上了一丝烟火气息。此外,视频中还经常出现李子柒与周围人的互动,邻里之间的互相帮助,夹杂着四川方言的相互攀谈,生活气息不经意间在这秘静安逸环境中蔓延。

  如今,越来越快的生活节奏,越来越多的生活支出,使得人们无形中承受的压力也越来越大。相比大城市的灯红酒绿,惬意自然的乡村“慢生活”反而成为很多人想要的生活方式[15]。然而生活的需要使他们不得不继续在城市中奋斗,虽然向往但只能虚构。而李子柒短视频中的内容设定-四川农村世外桃源般的生活场景把这种想象变成了现实,受众通过视频的观看,在满足自己视听享受的同时,感同身受,将自己的向往寄托在视频的内容里,表达了自己对慢生活的强烈情感。一定程度上,李子柒短视频内容的表达顺应了用户的心理需求。

  2.独立能干的人物设定

  “李家有女,人称子柒”网红李子柒彻底火了,不仅荣获2019「年度影响力人物」,就连央视新闻都忍不住夸她:没有一个字夸中国好,但她讲好了中国文化,讲好了中国故事。短视频的评论区里,来自世界各地的网友不吝笔墨地表达他们对李子柒的喜爱。李子柒,一个内容创作者,最开始没有团队,完全单干,为什么可以异军突起?这样的成功不仅仅取决于她独特的内容表达中,更是李子柒自己充满魅力的人物个性中[16]。了解她的人都知道,在没做短视频之前,李子柒的经历是非常曲折的—14岁外出打工,父母离异,被继母虐待,跟着奶奶生活,最惨时连基本的生活都维持不了。但也正是这些不好的经历造就了现在的李子柒—勤劳、勇敢、吃苦耐劳。在她的视频中,我们总能看到一些镜头,比如到山上砍竹子、一个人左右肩挑两担满满的沙土,春天的播种,夏天的施肥,秋天的收割……这些在人们固有印象中男人应该来做的力气活却被一个不到90斤的女孩子熟练地操作着。可能对在城市生活的人们来说,这些活儿更像是一种体验,但对于李子柒来说却是日常生活。因为只有一个年迈的婆婆,所有的事情都只能李子柒一个人去做—从开始的准备到中间制作的过程再到最后的成果展示,有时候因为原材料本身生长的自然原因,一个视频可能要耗几个月甚至一年的时间去完成制作。也正是这种独立能干的形象设定,更加符合了当下新时代女性的自我价值诉求。往往一个视频之所以能够让受众一直追随的原因是你了解或佩服视频中的人,或者在她身上你找到了你向往的东西,至少她做了你想但没有或不敢做的事,如此你才会无形中变成了这个人视频忠诚的追随者。李子柒私下在微信,微博等公众平台发布动态时,其短视频的内容也更倾向于自己的日常生活分享、与粉丝平等地对话,包括在视频文案的编辑上也是简洁明了,没有华丽的词藻,直接向用户展示自己的想法与心境。这种不加修饰的“真”更加拉近了李子柒与观看者之间的距离,让观看者可以强烈地感受到一个坚强、有想法、有情怀的女性形象,为短视频的内容增添了几分人物独有的个性[17]。

  3.传统的文化设定

  李子柒所有的视频作品中的内容题材都来源于中国古老的传统文化习俗,以传统的中华美食文化为主线,结合时令节气、民俗节日等围绕衣食住行四个方面展开。对于李子柒制作的短视频来说,它的意义不仅仅是将优美的乡村风景和可口的食物展现给大众,而更加重要的是肩负起了传承中华优秀文化的使命。将传统文化与新媒体相结合,这种“旧”与“新”的结合,让传统文化又再一次“活”了起来,用当代大众流行的媒介传播方式,引起人们对文化价值的共鸣。李子柒短视频内容区别于其他同类美食短视频的重要特征就是其传播内容继承了传统文化[18]。李子柒的短视频中与观看者分享了具有地域特色的美食,也涉及到了传统漂染文化,桑蚕文化、胭脂眉黛制作、造纸工艺等。作为传统文化的爱好者,李子柒一直致力于文化遗产的继承中,在上巳节做花酒,在中秋节包粽子,在乞巧节做七巧果……自己亲手制作“文房四宝”—笔墨纸砚,在马来西亚受到接见时,将其作为礼物馈赠给国王。优秀的东西需要时间沉淀,古老的技艺需要后人继承。对于李子柒视频里所要表现的内容无疑是一种很好的文化输出,让人回归本真,回到传统的工艺制作中来,回到那些快要消失的非物质文化遗产中。

  (二)明确市场细分,提供差异化、独特性视频内容

  对于李子柒短视频来说,更明细的市场细分也是其成功的条件之一。决定市场细分的因素有很多,例如地理环境,人口,消费行为等因素。对于李子柒短视频内而言,消费者市场细分无疑是最重要的环节。

  垂直用户的细分—随着物质的满足,越来越多的人开始追求心灵上的补给。根据用户的这一心理,“李子柒”品牌内容个性化体现在展现带有古风色彩的田园式生活,于现代生活截然相反的一种慢节奏,舒适,贴近自然的生活方式。根据相关调查,“李子柒”品牌的用户大多是15岁到30岁的年轻人,其中女性占比较大,而处于这一阶段的人们作为消费者也是市场消费的主要动力。“李子柒”品牌垂直用户的特点:第一,美食爱好者。第二,古风田园爱好者。第三,中国传统文化爱好者。

  内容的垂直细分——随着市场竞争的日趋激烈,短视频内容同质化程度越来越高,具有独特性和差异性的内容才能吸引消费者的目光。在这种激烈的竞争下,李子柒开创了属于自己的品牌风格。在她制作的视频内容中,蕴含着浓浓的传统文化色彩,并且自我创新,在其中加入了更加流行化、亲民化的元素,使得受众更容易接受和认可[19]。

  由于其视频内容定位的精准化,垂直用户更加具有针对性,抓住了用户的心理以及其人口的特征,设立独特的内容模式,明确消费者的细分市场,使得消费者对该品牌更加忠诚。

  五、网红李子柒内容营销策略成功的借鉴意义

  (一)明确内容定位,坚持正确导向

  李子柒的短视频之所以拥有大量的用户者,其最吸引人的地方还是在于她独特的视频内容,并不是随着大流量去做一些吃播,美妆,直播带货等直接获取利润的内容视频,而是在于其作品当中所传递的中华传统文化价值。定位之父杰克·特劳特说,“想要成为一个好渔夫,你得像鱼一样思考。”如果一个人想要看一座繁华的城市,他可以去看伦敦,巴黎,当然他同样可以选择去看上海,北京。这就好比一个观看者想要看美食类的视频,那么多种类型的视频,在同一种类型的视频中又有那么多的短视频自制者。但是,如果要想看中国风的美食或者生活方式,李子柒的短视频却是唯一的选择。当下,互联网几乎渗透到生活中,每个人都有发表自己言论的自由,这导致人们对于视频中所表达的内容褒贬不一。当关注者越多,有争议的话语就会越多,最终形成舆论压力压向内容的制作者。而李子柒面对来自社会的舆论压力时,选择了不断地自我调整,自我改进,用心做好每一个短视频,坚持传播中华传统文化。

  (二)展现真挚情感,引起受众共鸣

  现如今,一些网络博主为了获得更多流量或者为了与品牌商合作获得利益,从而进行一些虚假的,夸大的视频内容的传播,迷惑消费者并误导消费者进行正确的判断。但李子柒却没有随波逐流,一直坚持将中华儿文化的传承作为自己短视频内容的基调。就是这样一个清雅的女子,在田园乡野之中追求着返璞归真的生活,她用自己的双手从头开始创造一切,从用新鲜的葡萄汁染衣服到用她花园里的自种玫瑰制作传统口红,在如诗如画的农家小院里春种秋收,自己烹食、摘果、酿酒,用岁月静好来形容一点也不为过。李子柒生活中的点点滴滴离生活在都市里的人过于遥远。李子柒用近乎日记一样的视频,记录生活的点滴,其中还穿插着山间呼啸的风、天空行走的云、溪中跳跃的鱼,圆了很多被现实禁锢着的普通人的梦。一些人也正是因为在其视频中找到的心灵的寄托,找到了宁静纯净的共鸣,从而关注并成为忠实的追随者。她的沉思和空灵的表现,引起了在中国大城市生活的年轻人的共鸣,进而成为网络红人。她收获的不仅仅是金钱名誉而是她本身[15]。

  (三)注重内容品质,打造新型主流短视频

  随着网络营销的收益效果越来越明显,一些有利的条件,比如便利的直播环境,低廉的制作成本等,低投入高回报的成果使得越来越多的人跟风,复制粘贴流量较大的视频内容,甚至为了挣钱,不惜制作一些低俗内容的视频来吸引眼球。但李子柒并没有随波追流,相反在她制作短视频的初期就回归质朴,展现最真实的自己,成为了短视频制作者中的一股清流。随着视频受到了越来越多人的喜爱,李子柒开始在视频当中加入中国传统工艺,所展现的内容不再仅仅局限于食物,亲自拜师学艺只为将更多有关于中国传统文化的内容更加完美地展现出来。现在,李子柒的视频被赋予了一个新的意义—中国传统文化的传承。更多的中国人通过李子柒的短视频了解到自己国家的艺术文化,重拾了智慧先人的精髓,更能唤起炎黄子孙骨子里对中华的认同感和自豪感。

  (四)平台加强监管力度,积极引导正能量

  “没有规矩,不成方圆”。短视频的娱乐化倾向对受众、媒介和社会都产生了消极影响。为了遏制和消解这种倾向的蔓延和发展,国家有关部门应该采取有力措施,实施监管惩治。今年以来,有关部门对以抖音为代表的一批短视频平台进行了约谈。对相关平台进行了相应的整改,使其内容更加符合社会公序良俗。例如,抖音平台今年7月封禁了近4万个账号,清理3万余条视频,在审核、产品、内容等层面推出10项措施。快手也推出了官方账号“快手小管家”,定位于奖惩分明的执法者,对违规用户和内容进行公示通报,对积极维护社区环境、举报违规内容的用户予以奖励,引导舆论风向并努力营造积极健康的社区生态环境。一方面,对于短视频中优秀的内容创作者,平台要积极给予鼓励和支持并进行保护;另一方面,对于低俗内容的存在,平台应该联合网络监管部门对其进行治理。同时平台应该健全审核与监督举报机制,并呼吁广大短视频用户协助监管与举报,净化短视频行业环境。