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论文案例大全-网络剧发展现状与内容开发策略研究

2021-04-08 17:09:52

  1.1网络剧概念定义

  1.1.1自制剧与分账剧

  网络剧,是以互联网为载体,通过网络视频平台在用户的多媒体移动终端上播放的影视作品,而网络自制剧,是由视频平台作为出品方,自主选择题材和内容,最终生产出成片上线播放的剧集。因此平台自制剧,就平台方来说,从初期的内容策划,到开机以及最终的排播,都拥有绝对的主控权,排播与发行都不会受到其他出品方的干扰。

  早在2008年,优酷已经推出了第一部网剧《嘻哈四重奏》,正式迈出了网剧行业第一步。而在2010年,《毛骗》进入了观众的视野,随后的2012年,网络自制剧进入上升期,制作也开始由逐渐靠近专业化。2013年优酷出品的《万万没想到》掀起了一阵热潮,其后众多视频平台纷纷揭竿而起,网络自制剧在2014年迎来生产数量高峰,达到44部。

  而就2016年自制剧处于发展阶段时来看,由于这时期爱奇艺等平台的自制剧还带有参投的成分,因此对项目都还没有绝对的主控权,如《老九门》、《九州天空城》等剧目最后都会输送到卫视。

  由于自制剧的出品方是视频平台,片方只需向平台负责,是纯ToB模式。而分账剧由ToB模式变为用户付费分账的ToC模式,片方与平台根据用户的点击量来配比分成,也就是用户点击量越高,片方回收的成本也就越高,利润越大。分账剧对内容与核心圈层匹配度要求更高。自2016年爱奇艺率先提出网剧分账模式起,腾讯视频、优酷等各大视频平台陆续入局,以不同政策扶持分账剧。视频平台高额的分账扶持政策及会员数的快速增长,使分账剧能在短期内形成规模。2016年《妖出长安》拍摄成本500万元,最终分账金额达到2000万收益;2017年的《花间提壶方大厨》热度与口碑双丰收,投资回报率达到140%;2018年的《二龙湖爱情故事》集数13集,但分账收入超出2000千万;而到了2019年,《绝世千金》的分账金额已突破5000万。

  分账剧这种To C的商业模式更像是为会员定制的“产品”。以观众体验为中心的模式转变,让会员的观看喜好成为了分账剧在商业层面的首要考量,也从根本上改变了影视市场内容创作的底层逻辑。

  在网剧分账模式逐步完善,平台助推与片方的共同合作下,2019年分账剧题材多元,阵容升级,新兴影视公司向上跃迁,头部影视公司入局。分账剧市场呈现出良性的发展态势,一个日趋成熟与规模化的分账剧市场,正在悄然形成。三大视频平台推出的分账剧规则各不相同,基本集中于侧重有效观看次数,以及有效观看时长,但对于平台、片方、用户而言,从传统To B的模式中跳脱出来,走向To C的市场,片方打造定位精准、制作精良的精品网剧作品,在平台扶持下通过观众点击直接获取票房收益,用户获取更为精准且精品化的影视内容,分账金额破千万时间不断被刷新,分账金额屡破记录,高票房的分账剧越来越多,这无疑是一种更为良性、可持续的内容影视生态。

  与已经成熟的自制剧模式相比,分账剧目前还在探索期,但不可否认的是分账剧的摸索已经意味着网剧正在逐渐向电影靠近,并希望能与观众产生更紧密的联系。

  1.1.2文学版权改编内容的兴起

  网络剧的前期以原创内容为主,而文学版权改编内容,也可以理解为现在常说的IP改编中的重要组成部分。图书出版业一直与影视行业有密切的联系,文学作品也与影视作品息息相关,许多影视作品都是文学版权改编而来。以2011年算作拐点,版权改编内容由《步步惊心》、《宫》等耳熟能详的作品走入上升期,并因为原小说已有原著读者,改编后的影视作品也相应有了热度保障。

  在平台选择剧目的权衡中,IP改编优势明显大过原创内容,本文认为一个重要原因是因为IP自带数据支撑,有了数据参考,对平台的说服力也更高,平台可以在接触提案的初期就了解到剧本中的人物设定,并且人设都是已经经过市场检验的,有很高的潜在粉丝量。

  在2019年的网剧市场中,IP改编剧的数量与口碑都呈明显上升趋势。从初期的大IP搭配流量演员产生的乱象,到如今IP的价值得到真正的发挥,开始同样遵循“内容为王”的准则,IP改编的发展也见证了网剧市场精品化的发展。从引发关于原生家庭热议的《都挺好》,再到暑期档两部热播大剧《陈情令》、《亲爱的,热爱的》,以及聚焦高考话题与亲子关系的《小欢喜》,优质剧集中的IP改编剧占据了半壁江山。

  随着观众审美的升级和需求的多元化,IP改编一定会面临原著粉丝和新观众的双重考量。

  1.2网络剧发展现状

  1.2.1市场规模扩大,剧集产量减缓

  在2019年上海国际电影电视节互联网影视峰会公布的《2019中国网络视频精品报告》显示,截止2018年,我国网络视频市场的规模已经达到1871.3亿元,与2015年相比数值翻了三倍。而也就在2015年,网剧成功“逆袭”,产量首次超过电视剧。截止2019年,网络视频用户已达6.12亿人,占网民总数的73.9%,付费用户规模也达到3.47亿人。而从下图可以明显看出,近年来网剧产量呈现缓慢下滑趋势,产量趋于平稳。网剧产量下降与影视寒冬有关,但同时也表明网剧行业的发展进入淘沙期,借由影视寒冬的洗牌和淘沙,最终会让回暖后的影视行业向更好方向发展。

  图1:2016-2018年网络剧上线数量

  1.2.2剧集制作专业化精品化发展,爆款门槛提升

  2010年一部网剧《毛骗》引起热议,《毛骗》第一季的豆瓣评分8.5分,而2011年的第二季达到9.4分。在2010年有限的条件下,拍摄质量不高、观感粗糙成为这部剧的唯一弊病,甚至在很长一段时间内,低成本、低质量成为网剧的标签。而反观2019年,《如懿传》单集投资900万元,《长安十二时辰》总投资7.32亿元,网剧行业较之十年前已经有了翻天覆地的变化,成为了提高大众娱乐生活水平的主流行业。在这样的情况下,网剧的制作也势必朝向更专业化、精品化的方向发展,“爆款剧”的门槛不断提升。

  这一点首先从演员阵容就可看出,原先只在电影荧幕上出现的演员纷纷加盟优质网剧,如由汤唯主演的《大明风华》,陈坤主演的《天盛长歌》等等,网剧的专业化吸引众多电影人入局,而越来越多的大制作网剧背后的主创团队也由电影级别的班底组成。

  由于制作水平和演员阵容双双提升,观众对于剧集的期待也越来越高,审美也在不断提升。从观众评论和弹幕来看,观众不止对演员演技颇有关注,还对很多制作环节的问题如穿帮镜头、打光、置景细节还原度等等,都会在观看过程中注意到,并且这些问题都会影响到观众对于剧集的评价。在这样的情况下,各方面都符合观众期待的剧集更少,大剧的标准不断提升,爆款剧门槛也会逐渐越来越高。

  1.2.3市场监管收严,有助网剧行业健康发展

  近年来,由于网剧产量增长势头较快,对观众及社会各界都具有强大影响力,也凸显了一些问题,整个行业亟需规范整治。从2010年广电总局发布了《互联网视听节目服务管理规定》开始,后续几年内广电陆续发布一系列政策,针对网络视频内容的监管收严,政策密集出台,从2012年至2019年,先后在境外影视剧管理、境内网剧规划备案、内容审核、传播管理、价值观引导等方面做出规范。

  此前,网剧存在不少“打擦边球”、粗制滥造、内容低俗等问题,毋庸置疑的是这些规范政策对网剧的正确发展有至关重要的作用。在如今的政策引导下,如何把握内容审核标准也成为片方需要考虑的重中之重。《白夜追凶》为把握剧本尺度,在送审前就邀请公安部金盾影视文化中心来对剧本进行把关修改,金盾影视中心也作为联合出品方,在剧本环节就参与到项目中。

  以此为例,把握观众的口味需求与正确价值观的平衡,并不是“下有对策”的应付和模板化的修改剧本,而是应该充分理解政策要求,在作品中竖立正确价值观,唯有真诚用心,才能合力促进网剧行业健康繁荣发展。

  二、目前网络剧发展中的问题

  2.1同质化严重

  网剧发展至今,在产量规模、用户数量、创作制作等方面均有跃升,但也不免迎来发展中的同质化问题,可以集中在以下几点:

  (一)题材同质化

  由于热门的题材已经被市场检验过,投资风险较小,这些已经“火”过的题材成为平台相对安全的选择。例如自2011年《宫》引起热议以来,接连几年古装穿越题材都成为最受欢迎的对象,《步步惊心》、《太子妃升职记》等剧集的热映更加剧了对穿越剧的追捧。此后的盗墓题材和青春校园题材,也都因为一剧之热引起井喷式爆发,当一种题材的第一部剧被市场认可后,这一类型的题材就会随之成为网剧中的当红热门候选题材。而这也会带来一个问题,题材的同质化会不自觉地限制住创作者的思路,陷在这几类题材中无法跳出,继而形成死循环。

  (二)内容同质化

  我们在观看剧集的时候看到某些情节经常会感受到“这个桥段很老很俗”,甚至都可以预测出剧中人物下一步会发生什么或者下一句话要说什么,这就凸显了网剧内容同质化的问题,类似问题多存在于青春校园剧和盗墓剧中。这两个题材有先天的劣势——主场景相对固定,事件相似度高,但也从侧面表现出我国创作者的一大问题:创意不够强,体现在剧本中就会造成内容差异化不明显。而这也会随之引发其他问题,如桥段抄袭、“融梗”等,长此以往并不利于网剧良好发展。因此避免内容过度同质,寻求差异化,也是目前创作者们亟待解决的问题。

  2.2流量变现渠道单一

  流量变现,是指将网站流量,也就是网站的访问量,通过手段实现现金收益。目前视频平台的流量变现方式相对固定,主要为广告和增值服务。广告多为中插广告和植入广告,而现在的视频平台为了让观众有更好的观影体验,已经尽量使广告贴合剧情不过分突兀,如中插广告通常以“小剧场”形式出现,由剧中演员穿着剧中服饰出演广告,保持观众的沉浸感;而植入广告也不再全部是生硬出现品牌名称,转而作为置景道具出现在场景中。

  增值服务在视频平台中的体现为会员服务。视频平台中的内容会分为免费观看和会员专享,利用免费内容积攒人气,沉淀用户数量,然后通过付费会员来提供差异化服务。增值服务这种变现模式也可以理解为,用优质内容引导免费普通用户转化为付费会员,以会员费来实现流量变现。

  网剧为这两种变现方式提供了载体,也确实“养活”了视频平台。但由于网剧发展较快,观众对网剧的需求越来越高,想要留住更多用户,就需要更多的独家优质内容,因此版权费成为了平台的一大难关。而随着版权问题越来越被关注,版权开发的利好也逐渐明朗,版权费一路水涨船高。2018年腾讯视频用于版权支出的费用为250亿元,爱奇艺100亿元,优酷公布的版权预算为300亿元。

  同时,随着广告收入不断下滑,爱奇艺的会员费收入也在2018年首次超过广告收入,增值服务也就是付费会员的变现方式也出现了局限性——消费频次低。用户购买一次会员后,在会员有效周期内无需再付费,如果购买年卡会员,那用户下次的消费就要等到下一年。基于这种情况,视频平台需要利用网剧来实现流量变现,可能需要开发新的方式。

  2.3潜在受众有待开发

  视频网站为了提高既有受众群体的用户粘性,抓住既有会员,会以这些会员用户为画像进行分析,也会更优先生产满足这些受众需求的内容,而这样会同时存在忽略潜在受众群体开发的问题。

  目前网剧是观众主动选择观看什么样的内容,而非传统电视剧观众是被动选择,因此网剧更加重视细分市场,在前期就对受众群体进行定位,明确自己的剧属于什么标签的市场,针对细分后的目标受众喜好来确定剧集元素。

  三、网剧内容开发策略研究

  3.1针对受众需求,提升消费欲望

  3.1.1付费用户剧增,观影需求多元

  根据《2019年中国网络视频精品研究报告》显示,2019年中国使用互联网的用户达到8.29亿,其中使用网络视频的用户有6.12亿,在全部网民总数中占比73.9%。使用手机等移动终端在线观看视频的用户有5.9亿,在移动网络用户中占比72.2%。而在广电总局发布的《全国广播电视行业统计公报》中显示,2018年网络视频付费用户达到3.4亿人,网络用户付费市场总规模也达到了355亿元。

  图2:2014-2018年视频市场内容付费占总收入比例

  在如此庞大的市场规模下,用户付费意愿明显增加,内容付费也成为平台的主要收入来源。根据下图的年度精品网剧入围剧目标签可以看出,入围剧目共带17种标签,用户对观影多元化的需求正在日益上升。

  图3:年度精品网络剧入围榜单题材标签占比

  3.1.2受众群体年轻化,消费能力高

  根据中国互联网络发展状况统计调查显示,2019年我国10岁至39岁的网民占比总数的65.1%,其中20岁至29岁数量最多。也就是说,网络视频平台的主要受众是学历在高中到本科,以及毕业后初入社会的上班族等年轻群体,而根据报告中的粗略估算范围内,我国白领网民约为1.99亿。

  白领网民在全部网民中,拥有更高的消费能力以及更强烈的消费需求,并保有网购习惯,并对网络增值服务如视频会员、音乐会员等并不抗拒,视频会员的占有率更高,并且约有52%的女性白领网民表示愿意在工作之余看剧追剧。

  图4:2019年中国网民年龄结构

  3.1.3维持用户粘性,满足娱乐需求

  基于以上两点,视频平台需要最大程度拉动网民,提高免费用户的数量,并且提高转化率,将免费用户变现为付费会员。同时,要不断提升用户粘性,留住既有用户。在满足娱乐需求上,平台可以采取深度分析用户画像,以及受众标签,充分了解细分后各市场的用户喜好,以精准的类型满足用户的需求,并持续提供能够满足需求的内容,以此吸引目标受众的目光。而这也在内容开发的层面,给了创作者一些启发。

  3.2类型题材创新更易受青睐

  回顾2019年,以腾讯、爱奇艺、优酷为首的视频平台针对当前的网剧市场,纷纷开始再类型创新和题材探索上发力,除了增大头部内容的单集投资,以及不遗余力创造能够“出圈”的破圈层爆款内容以外,纵观整个市场布局,网剧的类型题材都在向多元化和细分赛道的方向迈进。由于视频平台会员基数庞大,用户的喜好和偏好也不同,为了满足各平台会员的需求,平台也的确需要更多能够在题材类型和内容表述上有创新性的优质内容。

  总观全年的剧集市场,由数据可以看出,2019年播出的剧集大概可以涵盖20个以上的类型,其中都市爱情占比最大,约为32.6%,在全年的230部剧集中占有75部左右。而其他的包括传统类型青春校园、悬疑、冒险等等,还有一些新兴类型如电竞、探险、律政剧等。

  3.3基于平台定位及类型偏好的内容开发策略

  3.3.1腾讯:竞技与都市情感类型的创新

  借由背靠腾讯集团的优势,以及腾讯游戏、腾讯动漫、阅文集团的资源,腾讯视频在版权资源和IP孵化上具备优势,同时又有社交关系链如微信、QQ等平台,腾讯对大体量、大投资的项目的选择上更有余力,同时排播布局也相对丰富,也是三个平台中对电竞、游戏等题材最先做出布局的。

  纵观腾讯在2019年上线的剧集,既涵盖了传统的都市爱情、校园以及冒险悬疑等类型,最引人注目的还有在电竞等类型上的创新力度。《全职高手》作为一部不讲主角的感情线,更多关注竞技精神的电竞职业剧,以其形式上的创新和亮点收获了高热度和好口碑,也由此可以称为竞技类型剧的榜样之作。

  而腾讯上线剧集的特点从用户画像中也可反映出来,腾讯的用户画像中女性占比约53%,略高于男性的47%,而用户分布省份多在广东、江苏、山东等大省,这些省份集中一二线城市,用户数量偏向年轻化。

  从腾讯视频在2019年重点项目来看,年末爆款古装偶像剧集《陈情令》的创新在于,它将传统古装的世界观以新的角度展现,整体气质偏年轻化,包装也具有偶像感,但却与国风群像的历史厚重感融合的恰到好处。口碑大热网剧《庆余年》以接地气、现代式的语言作为喜剧元素,而包裹的内核却有悲剧色彩,传递出引人深思的价值观,带动年轻观众对生命和平等的主题自发产生严肃的思考。

  自腾讯出品的几部极受追捧的作者天下霸唱的IP《鬼吹灯》系列以及南派三叔的《盗墓笔记》系列可以看出,探险冒险类型也成为了腾讯的强项,从2019年腾讯的剧集布局来看,探险依旧是腾讯主推的类型,《怒晴湘西》、《怒海潜沙》等剧集也表现突出,因此腾讯应该会会在此类剧集上继续发掘优秀内容。探险类型在故事主线和人物设定上都已经有了成熟的体系,风格氛围营造上也很有代表性,是一类已经在中国市场上经受检验的成熟类型,平台在面对这类内容的选择上也会相对安全。

  在今年开始大热的“甜宠”剧集上腾讯也有重要布局,甜宠剧的优势在于核心观众群体相对固定,且热情很高,也就意味着用户粘性很强。深耕年轻女性观众的观影需求,甜宠剧可以很容易的“打入”观众的嗨点,并且能够引发观众的二次分享、二度创作。以《致我们暖暖的小时光》为首的腾讯甜宠剧也表现亮眼。

  由此可以试想,在针对腾讯平台的内容开发上,可以考虑先从腾讯主推的都市情感,和带有创新元素的竞技类型入手。都市情感剧可以加入职业剧的元素,以职业剧为外壳,实质则是探讨身处都市中男女的情感关系,例如《安家》、《精英律师》,讲述都市职场中以男女主角为代表的职场群体,可以让自身有相似经历的观众有代入感。且都市情感的核心目标受众群体主力为年轻女性和都市白领,容易引起观众自发的二次讨论,观众活跃度极高,这种类型在平台的权衡中更容易得到青睐。

  图5:2019年腾讯视频网络剧类型分布

  3.3.2爱奇艺:青春类型与悬疑类型的创新

  爱奇艺的用户画像中,女性用户占比多与男性用户,占比约55%,年龄段上的分布以26-35岁为主,35岁以下的用户占比达到80%以上。而在区域分布上,广东省分布第一,其次为山东、江苏、河南等经济较发达的人口大省。从用户画像可以提取出年轻女性、二线城市等关键词。因此针对这些群体的需求制定内容开发策略,可以更好符合爱奇艺对内容的需求。

  爱奇艺的定位靠近“青春”、“时尚”,从排播布局也可以看出爱奇艺打造能够带领年轻人文化的平台特点。从图中可以看出,爱奇艺今年上线的剧集类型第一位与腾讯相同,都市爱情还是爱奇艺主推的类型。但值得关注的是,以真实事件改编的《破冰行动》成为爱奇艺备受瞩目的爆款之一,警匪缉毒类型,以快节奏和强情节刺激观众感官,在内容表达和价值观输出上都成绩突出,也赢得了观众的口碑。流量演员“以人带剧”的《黄金瞳》是比较少见的文物鉴宝题材,而都市奇幻剧《动物管理局》的创新也令人耳目一新。

  在主打怀旧情结的青春校园剧中,爱奇艺也做出了创新。《我在未来等你》以成人的视角带入,用中年人的灵魂一步步回看当年的年少成长经历,题材创新值得思考。而《从前有座灵剑山》被观众誉为最接地气的剧集,带有明显的二次元属性,也是爱奇艺对圈层做出的新探索,而不俗的播放成绩也证明了爱奇艺对圈层的把控能力。

  由爱奇艺在2018年推出的两大剧场“爱青春”和“奇悬疑”剧场可以看出,青春校园对爱奇艺的吸引力依旧很大,且由于剧场排播量的需求,青春类型剧可能会是爱奇艺平台有持续需求量的类型。同样的,创作者在传统的青春片中也应该加强创新,除了常见的缅怀年少时光和懵懂的校园爱情以外,也可以加入一些探讨当下值得关注的问题,如在面临毕业工作等每个人都会面对的情况下,以剧中主角做出的选择来传递正确的价值观,或以“时间”、“珍惜”等关键词为主题的青春剧,带动观众对自身生活的思考,这样带有温度和力量的作品更会受到平台关注。

  主打强情节快节奏的探案、警匪类型也是爱奇艺比较关注的题材。爱奇艺的“奇悬疑”剧场,以2018年的网剧《悍城》作为领航剧,其后又有《破冰行动》等优质剧集陆续登陆“奇悬疑”剧场,形成了爱奇艺自有的探案、悬疑剧的发展思路。在这类型剧集的创作中,创作者尤其需要特别注意制作水准,以及主创团队的班底质量。这类网剧对视觉效果的要求较高,也意味着对主创团队的能力需求较高,当然剧本更是一剧之本,需要严密的逻辑和排布合理的事件安排。

  图6:2019年爱奇艺网络剧类型分布

  3.3.3优酷:潮流文化与男频内容更易受关注

  从优酷出品的内容来看,“潮流文化”可以提取为优酷的关键词,近年来优酷深耕如街舞、原创音乐、机器人格斗等更偏向男性受众的内容,而从用户数据来看,优酷的用户画像与腾讯和爱奇艺稍有不同,优酷的用户数量男性居多,占比约为54%,35岁以下的群体同样占比约80%。因此从用户需求上,优酷会比腾讯、爱奇艺在男性向、男频的内容选择上更多。

  优酷今年的最大爆款当属《长安十二时辰》,这部剧集在类型上的创新为古装悬疑,并以唐朝都城长安的一天一夜中发生的故事作为故事主线,事件密度极大,人物繁多线索纷杂,节奏感拿捏很强,多个反转和悬疑点在剧情上分布平均,再有大制作、大演员加持,可以猜测此类古装悬疑剧集也可能会成为优酷接下来重点关注的对象。

  除了大制作以外,小体量的剧集《失控》也在类型上做出了创新,整体风格偏黑色幽默,但又有衔接紧密的事件。而《你的未来已签收》作为一部常见的都市爱情剧,在讲述爱情外还融入了亲人和友情,和各种社会热点关注的家庭关系、社会关系,这两部剧集的摸索也代表优酷在类型上的创新。

  又及,从2019年市场表现来看,在头部内容和爆款网剧的类型中,古装悬疑占比第一,因此创作者对古装剧的选择可以多加注意。但需要注意的是,由于古装剧集调控政策,各平台积压的古装剧可能已有多部,但这并不意味着古装剧的市场需求下降,反而是在给创作者时间思考如何做出更精品优质的古装剧。无论是演员选择还是剧本,古装剧都需要沉淀一番后的跃升,根据《长安十二时辰》的标杆,未来大制作、还原真实事实,不过分编造人物的古装剧可能会成为优酷衡量下开发可能性更大的选择。

  并且基于优酷深耕“潮流文化”的特点,创作者如果希望项目在优酷推进,可以尝试以潮流为主题的内容开发,这类型以男性受众为主,集中挖掘年轻男性喜爱的文化,因此创作者可以尝试男性励志、热血成长等题材的剧集,又及2019年末大男主剧的小小崛起,可以试想优酷未来对男频内容的关注会有持续的上升空间。

  图7:2019年优酷网络剧类型分布

  3.4 IP改编较于原创在内容开发上的优势

  自2017年以来,IP改编的剧集数量在全年上线剧集中的占比逐年上升,由2017年的不到30%,增长至2019年40%。且通过分析近三年的IP剧成绩可以发现,在市场中影响力大、口碑好、热度高的头部内容,多为IP改编。由此可以看出,IP改编是经受市场认可的,也在逐渐向更加优质,更加精品的方向发展。虽然在去年,IP大剧的表现并不亮眼甚至有些低迷,但今年还是回归到了观众视野,迎来了属于IP剧的春天。2019年的爆款剧《亲爱的,热爱的》、《长安十二时辰》、《庆余年》、《怒晴湘西》等大剧都来自于IP改编。而IP剧单集投资体量的加大也带来制作水平的上升,不注水的剧情,电影感的制作以及精良的服化道都带给观众极大的惊喜。

  由于IP改编整体在市场上的表现超出原创内容,从原著粉丝的可确定性,到破圈层的程度和深度上,都给市场带来了惊喜,各平台对IP改编剧的选择上也比原创内容宽松很多,这也就是很多影视公司在推项目时认为原创内容比较难推动的原因。

  因此,影视公司和创作者在考虑选题时也可以将目光多放在IP的选择上,本文中也提到过IP改编的优势在于故事和人设已经经过一轮市场检验,那么针对上述平台对类型的偏好,选择一个适合影视化改编的IP,也可以更好的推动创作者对内容的开发。

  四、《庆余年》案例分析

  4.1 IP影视化的保留与创新

  《庆余年》的同名原著小说由猫腻首发于起点中文网,在2011年就已经得到了两千万点击量,2019年末在爱奇艺、腾讯开播,成为2019年末热度最高剧集。

  随着观众不断上升的审美水平和逐渐多元的观影诉求,IP改编更加面临原著粉丝和全新观众的双重考量。因此本文认为,在改编中最重要的一点,是如何保留原著精髓的同时做出创新。

  本文认为保留原著精髓,也就是保留原著的气质及核心价值观,以及人设。原著中,小说主旨是关于“理想主义”,书中人物行动也都围绕“理想、平等的社会”展开,而在《庆余年》的剧集中可以看到,“现代思想与古代制度的碰撞”作为中心思想贯穿全剧,新政与旧制在同一时空下的矛盾和融合,带给观众更多的却是对人性与生命的感悟,而这也是原著中尝试探讨的问题,并且“众生平等”的核心价值观在改编中体现也很明显。保留原著的精髓,也就意味着最大程度抓住原著已有粉丝群体,而创新,则是针对第一次看剧的全新观众。

  《庆余年》原著中,开篇上来的世界观较为复杂,人工智能、穿越、冰河期、神庙等等设定信息量大,如果改编没做好有可能会让观众在第一集就一头雾水,稍有不慎就会弃剧。因此在改编中,最终剧集呈现出的效果是一名大学生张庆撰写的一本叫做《庆余年》的科幻小说,故事就从一位身患重病,一觉醒来却变成婴儿在陌生的古代世界成长的经历开始。这样的开篇容易引导观众产生好奇心,继续观剧。

  而在男主范闲的人设上,作为一部原著是男频的改编剧,男主角范闲的行动和思想也代表剧集想表达出的核心观念。原著中范闲的人设聪明博学,但有一些生性冷漠且城府极深,甚至有黑暗的成分,因此在改编中,编剧王倦保留了范闲的智慧才学,刻意弱化了黑暗面,让范闲这个人物变得更可爱,也更受观众喜爱,在人物情感的表达上也更靠近观众期待的“甜”戏,范闲的人设在剧集中变得有血有肉又有情。在改编中的良好的保留与创新,为《庆余年》的成功打好了基础。

  4.2以“年轻化”为定位的内容开发

  《庆余年》在最初官宣开机时发布的海报及主演信息,让观众纷纷猜测这或许是一部古装正剧,而在上线后观众却惊喜的发现这是一部喜剧,其中人物接地气的说话方式和表演方式,就连角色名称也带有喜剧元素。观众的良好反应证明这部剧在最初的内容开发中,定位的重要性。

  针对播放平台爱奇艺和腾讯的平台特点,《庆余年》并没有走传统古装正剧的思路,而是从类型、演员等方面入手抓住了年轻群体的喜好,将喜剧类型和悬疑类型很好的平衡,演员也选用了年轻观众熟知的张若昀、李沁,最大程度保留了剧集的年轻气质。

  4.3以花絮为核心维持目标用户粘性

  《庆余年》自开播以来,在豆瓣、微博、哔哩哔哩网站都获得了极高的口碑和热度。作为新媒体营销的重要阵地,《庆余年》官方账号在微博和抖音上分别获得了156万和128万的粉丝,豆瓣评分也获得8.2分,播出当晚在微博热搜中占9条,奠定了爆款网剧的基础。

  通过《庆余年》官方账号发布的内容来看,抖音作品共91条,共获3470万点赞,而其中共3条点赞量超过200万的作品,内容均为片场花絮,且内容均为展现主演演技系列,三条分别为演员吴刚哭戏一条过、演员李纯哭戏现场、演员张若昀经典重场戏原声现场。

  由此可以看出,观众对《庆余年》演员的专业度是认可的,而对幕后现场的认可,也能直观反映出观众认为这是部好剧,引发观众自发的二次分享,引导口碑的发酵。《庆余年》因此在花絮和制作特辑上再发力,后续的营销都以“演技”和高水平制作为主导点,在哔哩哔哩和抖音上发布大量片场幕后片段,发布的内容基本涵盖“演技”、“服化道”,以及幕后的搞笑集锦等,既满足观众对拍摄现场的好奇心,也能持续引导观众对这是一部优质好剧的口碑讨论。

  而在片中弹幕方面,由于剧集本身的喜剧气质,弹幕持续保持活跃状态,观众对片中人物接地气式的现代台词和如郭麒麟饰演的范家次子范思辙,反响热烈。且由于原著粉丝量大,原著粉丝会在剧情的关键情节点主动发布弹幕来引导新观众关注后续剧情,如在剧中一直有神秘身份的五竹出场后,原著粉丝大量发布“五竹是机器人”的弹幕,引导新观众对剧情产生好奇心理,保持观剧热度。

  综合来看,《庆余年》虽然在开播前低调零宣传,但在剧集开播后营销持续发力,且主要营销阵地为新媒体的各大矩阵,能够精准抓住剧集卖点制造话题,并由于新媒体营销的特性,以短视频为主的营销方式基本涵盖了网民以及观众获取信息的所有途径,在碎片化营销中抓取的卖点也十分契合观众期待。

  五、网络剧未来发展趋向

  5.1付费模式升级

  会员付费作为平台流量变现的最主要渠道,也面临着平台因支付巨额版权费而亏损的局面。因此平台需要升级付费模式,也就是让会员在会员有效期内再次或多次付费,提高会员的付费频次,以此缓解一部分压力。而对于制作精良的网剧,观众在付费模式的接受度上会逐渐上升,从付费购买会员,到购买会员后继续付费提前解锁更新,如《陈情令》《庆余年》等,都已经试水了付费提前解锁剧情的做法,观众虽然有不少怨言,但还是有大量会员为此买单。由此可以看出,优质剧集在价值提升上有很多可能。

  未来可以以《黑镜》第五季为模式探索开发互动剧,根据观众多次不同的选择来发生不同的结局,那么也许付费模式的升级就可以变为会员付费解锁全部结局。而根据观众和粉丝的需求,平台已经上线了“只看TA”功能,那么未来也许会在拍摄过程中提前拍摄出一定量的彩蛋,在上线后出现会员付费观看单人彩蛋等等。

  5.2新人培育趋向明显

  网剧具有强大的造星功能,很多现在受欢迎的演员都是从出演网剧开始,如《白夜追凶》的潘粤明、《河神》的李现。纵观现在的网剧,启用新人演员的剧集数量逐渐上升,大有培育新人、以剧带人的趋势。并且由于观众对网剧的关注度,演员演技变为具有超高讨论度的话题。观众从以前纯靠“看脸”的粉丝效应变得更客观、理性,片方在选角上也会注重演员演技,越来越多实力派演员虽然并不是主角,但也有更多机会出演有大量戏份的重要角色,并且从弹幕和观众反馈来看,观众普遍对剧中演技好的演员印象深刻。对演员演技的重视,无疑是网剧健康良好发展的一大助推力。

  爱奇艺与刘天池表演工坊共同推出的天鹅计划,通过打造新人的方式,让影视作品逐渐向演员、内容、制作等多方面优质均衡发展,从而调节影视供需市场,控制演员片酬,使制作方与投资方能将资金重点放在生产制作方面,改善从前演员天价片酬,制作却粗糙甚至可笑的不良情况,推动影视行业的良好发展。爱奇艺专门为天鹅计划选拔出的新人演员生产了毕业大戏《恋恋江湖》,剧中主演姜贞羽、杨东清、徐凯鑫、李嘉豪、孙子航等新人演员,都来自于天鹅计划第一期选拔出的学员。

  基于这种网剧新模式,未来也许各平台都会加强对新人演员的培育选拔,并通过如《演员请就位》、《演员的品格》等网络综艺节目对外输出,并且为自己平台的演员综艺定制生产一部网剧,剧综联动,也给新人演员很好的机会。能够比拼演技证明自己的时代,就是好演员的春天。

  5.3引导正确价值观,主旋律题材热度上升

  2019年正逢建国七十周年。为庆建国,主旋律影视作品自然而然成为2019年第三季度第四季度的主流题材。而已经到来的2020年是全面建成小康社会的决胜之年,因此主旋律也是2020年荧屏的重要类型之一,各个平台也纷纷响应号召,相继加入献礼剧的排播队伍之中。如今主旋律已经不止于单纯正面展现重大历史事件中中国人民的英雄画像,而是逐渐类型化,以年轻人愿意接受的类型外壳来包裹主旋律内核,创造出新的主旋律商业剧。故事内容也日趋丰富,以小见大,小家的变迁就代表着大国的进步,侧面展现中国日益强劲的国力。主旋律商业剧作为一种不可或缺的类型,在未来几年内都是被市场需要的。