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论文方法介绍-网络营销环境下的消费者行为研究

2021-04-09 13:47:42

  随着互联网通信技术和电子商务的飞速发展,网络已经成为了人们日常生活当中必不可少的一部分,网络营销成为了企业营销活动的重要形式。企业要想做好网络营销,必须先了解它所面对的顾客的目标市场,只有对市场的消费者有了足够的认识,才能针对目标消费者制定出相应的营销策略,满足消费者的需求,提高企业的网络营销绩效,从而使企业获得相应的回报。

  本文以网络购物消费者行为特征为突破口,对网络营销环境下的消费者行为进行研究。并选取了拼多多作为研究对象,针对网络营销环境下拼多多的营销模式进行研究,发现其不足之处,提出改进措施,对企业以后决策的实施提供相应的理论支持。

  1.网络消费者特征的研究

  网络消费者是新的消费群体,与传统消费群体有着截然不同的特性。一些学者对网络消费者特征进行探索,为网络营销环境下消费者行为的研究提供基础和依据。CNNIC2019年1月发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示我国网民的规模、网民属性、结构特征等内容。最新数据显示(1)我国2010年网民总数达到4.57亿;(2)男性网民和女性比例为55.8:44.2男性群体高出11.6个百分点;(3)年龄结构趋于年轻化,初中学历人数上升,高中下降等等。根据学者高晖(2006)以及葛幼康等人的探索,可将网络消费者的特征归纳为:(1)男性网民居多;(2)网络消费者任以年轻人为主;(3)较低文化水平的网民增多;(4)中低收入所占比例在上升。

  栾红旭,苏春雨,李玉宇(2020)提出了互联网技术的飞速发展,使得人们相对传统消费模式,对消费认知发生了改变,消费者出现了新的行为特征,从存在求廉心理、追求个性消费、热衷新鲜事物、要求购物便利、期望全方位服务五方面对网络消费的行为特征进行了分析,提出企业要了解消费者心理的同时也要不断更新营销策略,以此达到应对市场环境变化的目的。

  潘佳,周来友(2019)以新余市立木网络信息有限公司为例,探究网络消费者行为特征,研究发现网络消费者行为主要呈现出消费需求个性化、差异化、主动性增强、与厂家和商家的互动性增强、消费过程方便化、消费商品选择理性化等特征。

  燕玉(2018)对网络消费者的一般行为特征进行了研究,指出现阶段,网络消费者群体规模不断壮大,网络消费者行为特征也趋于明显,基于群体性的网络消费者行为特征而进行的各种互联网营销策略,虽然在一定程度上刺激了网络消费市场的繁荣发展,但网络消费领域出现的问题同样需要得到应有重视。

  2.网络消费者行为的影响因素研究

  通过对大量文献资料的梳理发现,网络消费者行为的大多数研究就着眼于对影响因素的研究。不同的研究者从不同的切入点着手,涉及到网络消费者行为的各个方面。国内外研究考察个体特征因素是研究较多的重要因素。个人是购买的决策者,是网络消费的主体。在了解购买者的个人特征下,对研究消费者行为有重大作用。主要有三个方面:第一,消费者个人因素。其中个人因素包括性别、年龄、学历、收入、职业等等。第二、外部环境因素。研究发现网站的信用、服务、网页设计以及网上购物风险等等外界因素。

  谭舒月,侯玲(2019)从网络消费者表现出来的外在行为开始探讨,分析了网络消费者行为的表现特征以及其受到何种因素的影响。从网络购物中消费者行为的主要表现和购买行为影响因素方面进行了分析。

  宋丹丹,张久涛,王蕾,刘媛媛(2018)认为在网络营销环境下,现代的消费模式与传统的相比具有消费者的个性化回归、消费行为受价格所影响、消费的主动性变强、对购物便捷化要求更高、网购是消费者的一种常态。

  田华伟(2015)认为互联网环境下对消费者的消费行为有一定的导向因素,从心理因素和外界因素两方面对消费者的消费行为导向因素进行了研究。在互联网环境下,消费者在消费过程中产生了新的消费需求。互联网的出现为大众提供了一个很好的交流平台,在这个平台上消费者不仅可以表达自己的想法和见解,还能够从其他的消费者那里获取相关的信息,以便在消费过程中能够做出更好地抉择。

  刘晔(2015)通过对服装品牌进行分析,从而探索服装品牌网络消费心理和消费行为意向及影响因素。网络消费者作为新的消费群体,与传统消费者相比有着不同的特征。服装品牌在浏览方式和时尚信息提供方面为消费者带来了购物享受,满足了现代年轻女性消费者在选择网上品牌零售商时的心理活动,并积极影响了消费者的消费行为意向。

  3.网络消费者消费心理的研究

  面对新的消费模式,消费者的消费心理和消费行为的关系更加负责和微妙。准确把握消费者的心理活动,是准确理解消费行为的前提。

  赵丽娜(2018)在研究中对网络营销中引起的消费者障碍进行了分析,第一客户对于网络环境的信任有障碍、第二难以满足在某些特定的心理需求、第三消费者维权存在障碍。同时在研究中还提到现代的消费者特点主要有个性消费的回归、消费需求的差异性、消费行为的理性化和注重技术的购买、最后还有消费的主动性在原来的程度上幅度增强。在当今的这种网络营销环境下,学者所持意见还是具有相通性的。

  刘逸(2017)在研究中对消费者的消费心理进行了分析。指出网络营销中不同类型的消费群体的心理影响因素有很大的区别。从依赖型的消费者心理和非依赖型的消费者心理两类群体角度进行了分析,络消费者的特殊消费心理给企业的经营理念带来了新的挑战,这就要求商家必须转变营销观念,建立一套适合网络消费者需求的运作机制。

  董自力(2016)对九零后的消费人群进行了研究,九零后是伴随着互联网成长起来的一代,其特殊的成长环境使他们形成极具个性的消费心理,也使他们成为最具消费潜力的一代。研究发现九零后是谨慎务实型消费者,他们注重商品的质量与安全,注重商品的价格与口碑。

  综上所述,当前我国关于网络营销环境下消费者行为的研究有很多,其涉及面也比较广泛,主要集中在消费者的个人因素、购买的主动性以及价格波动等方面,但是仍然存在着一些不足,在消费者的个人可支配收入、心理方面以及网络风评上叙述的不够清晰,因此本课题的研究具有一定的研究空间。

  (三)研究目的及意义

  1.研究目的

  在这个数字化和信息化的时代,上网的人越来越多,同时人们也更偏好于网上购物。根据(2019年-2025年中国电商零售行业市场竞争态势战略咨询研究报告)显示,随着国内电商零售市场的快速发展推动下,网购规模较比前五年有所下降,电商零售行业将进入“瓶颈期”,未来的增长空间可能有限。怎样抓住消费者,是企业成功的关键。

  互联网的产生和迅速发展对市场营销产生了深刻而重要的影响,同时,消费者行为变化也必然要求企业制定新的市场营销策略以适应这些变化,正确认识这些影响,对于企业适应新环境,更好的细分市场,采用先进的营销手段和方法,满足消费需求具有重要的意义。

  2.研究意义

  通过对在网络营销环境下的消费者行为进行研究,分析该环境下消费者所体现出的行为变化,完善企业在网络营销方面的研究成果,为企业的发展提供可行性的理论参考依据,从而为企业在以后的发展战略中提供正确的方向,同时也为企业在同行业的竞争当中提高核心竞争力。

  二、网络营销及消费者行为相关理论

  (一)网络营销概念和相关理论

  网络营销(On-line Marketing或E-Marketing)是随着互联网进入商业应用而产生的,尤其是万维网(www)、电子邮件(e-mail)、搜索引擎、社交软件等得到广泛应用之后,网络营销的价值才越来越明显。其中可以利用多种手段,如E-mail营销、博客与微博营销、网络广告营销、视频营销、媒体营销、竞价推广营销、SEO优化排名营销、大学生网络营销能力秀等。总体来讲,凡是以互联网或移动互联为主要平台开展的各种营销活动,都可称之为整合网络营销。

  网络营销,也被称为网上营销或者电子营销,指的以现代营销理论为基础,借助网络、通信和数字媒体技术等实现营销目标的商务活动。为用户创造价值是网络营销的核心思想,基于互联网工具的各种方法是开展网络营销的基本手段。互联网为营销带来了许多独特的便利,如低成本传播资讯与媒体到听众、观众手中。互联网媒体在术语上立即回响与引起回响双方面的互动性本质,皆为网络营销有别于其他种营销方式独一无二的特性。

  (二)消费者行为的概念和相关理论

  消费者行为在狭义上讲:仅仅指消费者的购买行为以及对消费资料的实际消费。在广义上讲:消费者为索取,使用,处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程,甚至是包括消费收入的取得等一系列复杂的过程。消费者行为是动态的,它涉及感知、认知、行为以及环境因素的互动作用,也涉及交易的过程。

  所谓消费者行为的研究是指研究个人,集团和组织究竟怎样选择、购买、使用和处置商品、服务、创意或经验以满足他们的需要和愿望。消费者行为研究就是要研究不同消费者的各种消费心理和消费行为,以及分析影响消费心理和消费行为的各种因素,揭示消费行为的变化规律。言之,消费者行为学的研究对象是各类消费者的消费行为产生和发展的规律。

  三、网络营销环境下消费者行为研究

  (一)网络营销的方法

  网络营销的方法很多,主要包括网上调研营销、通用网址营销、网络黄页营销、搜索引擎营销、电子商务营销、电子邮件营销、论坛(BBS营销)、社区营销、分类信息营销、呼叫广告营销、资源合作营销、网络体验营销、博客营销、威客营销、电子地图营销、电子杂志营销、网络视频营销、游戏置入式营销、RSS营销、3D虚拟社区营销、网络会员制营销、手机短信营销等等。

  (二)网络时代消费者行为特征

  1.满足我自我需求

  生产力的提高,经济快速的发展社会日常消费品日益丰富,人们的生活水平不断提高,所以消费者会最大限度的根据自我需求,去选择合适的商品。这种满足感既是满足物质需求,也是满足心理需求的过程。所以个性化消费方式必然成为今后消费的主流。网络经济下的企业,必须针对这一市场环境做好市场的分析,制定好企业的发展计划以及定位,才能在网络营销新形势下取得胜利。

  2.消费方式发生转变

  网络的产生,使得人们以往的去店里购物的方式发生了改变,现在可以在家通过网上购物就能方便快捷的购买自己所必需的产品。在网络营销环境下,由于整个消费工作实施的方法和理念出现了差别,所以为了能够更好的针对网络营销工作开展,也要对消费者的行为构成进行研究,还要针对消费方式的变化要素进行分析。同时还应该按照网络消费工作开展的要求,针对网络营销环境建设进行分析。大部分商家在进行网络营销环境工作的时候,会通过网络介质进行消费行为去建设网络营销的环境,这样就转变了传统网络消费方式,为新时期网络营销工作的顺利开展提供了环境,并能展示出现有的网络营销的工作实施特色,符合新时期消费者消费需求。

  3.购买需求量增加

  随着人们生活节奏的加快,人们对于日常生活用品的购买,不仅要求质量好、价格合理,而且要求方便、快捷,以节省时间。现代物流技术的采用,以及运筹学中管理技术的引入,加快了商品的物流速度,使消费者可以通过网络,不仅可以更加广泛地了解市场商品性能及价格信息,还可以确立他们的消费目标,并选择其自身最为便利的消费方式。消费者的购买欲望也在不断增加,现在到网上进行观看物品种类的时候,就很可能在事先没有购买计划的时候在网络上现场临时决定进行购买,这就产生了冲动式的消费。在网络营销环境下的消费者行为构建过程中,由于受到网络营销环境建设影响,使得很多消费者在消费过程中出现消费欲望增加,相应的消费者行为变化也就会出现明显的转变。在社会分工日益细化和专业化的大趋势下,即使在许多日常生活用品的购买中,大多数消费者也对商品缺乏足够的专业知识,对产品不能很好的鉴别和评估。随着用户上网数量的大量增加,依赖于网络了解市场信息的群体日趋增多,如果网络中出现一则商品信息,那么就有可能带动一个群体的网络用户在短期内进行冲动式购买,导致许多商品的购买行为具有极强的冲动性。

  4.人们消费欲望增强

  网络环境包含大量的信息,这些信息在消费者选购商品时,为其提供了详细信息的平台。在社会分工日趋细分化和专业化的趋势下,消费者对购买的商品的选择机会增多,并对单向的“填鸭式”营销沟通感到厌倦和不信任。在许多日常生活用品的购买中,在消费者购买前,会主动搜集大量商品信息,尤其一些大件耐用消费品(如家用计算机)的购买上,消费者会主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析比较。这些分析也许不够充分和准确,个体消费者却可从中获取心理上的平衡,以减少购买后的后悔感,增加对于产品的信任和争取心理上的满足感。消费主动性的增强来源于现代社会不确定性的增加和人类追求心理稳定和平衡的欲望。

  5.热衷于上网消费

  现代网络环境下,厂家或者商家提供的商品或者服务,已经不能在满足消费的要求。如今上网查询商品信息,通过上网购物已不再是单纯赶时髦,而是成为了网络用户日常生活消费方式的一部分。商家通过搭建网络销售平台,为消费者提供了更加便利的网上购物渠道,从而激发了网络用户对电子化方式购物的积极参与,从而改变了传统营销方式的变革,重新确立了网络时代的消费者行为方式。消费者更多的是主动上网去搜索适合自己的需求产品,这种消费方式所体现的消费特点主要在:追求高性价,对比三家,主动提出对产品及服务的需求。

  (三)网络时代影响消费者行为的因素

  影响消费者行为特征的因素有许多,不仅包含社会经济因素,也包括消费者的个人因素。

  1.收入水平的提高为消费者提供了物质基础

  消费者收入水平的高低直接影响着消费者的消费行为。根据“恩格尔定律”,当消费者家庭收入增加时,多种消费比例会相应增加,而用于购买食物的比例将会下降。如今,人们收入水平较之以往任何时候都有所提高,因此,人们的收入总额中可自由支配的部分大大增加,这就为消费者积极购买、追求品牌、个性消费奠定了物质基础。

  2.保障体系不断完善为消费者解除了后顾之忧

  消费者收入水平,构成了消费者消费的经济基础。然而,要让消费者放心大胆地消费,就必须解除消费者的后顾之忧。以购房为例,人们曾经引用一位“美国老太贷款购房”和一位“中国老太存钱购房”的对比案例,来激发中国消费者的超前消费意识。殊不知,并非中国老太不愿意超前消费,只是迫于其背后就业、医疗、养老“三座大山”的威胁,不敢超前消费罢了。解决这一问题的根本在于社会保障体系的不断完善。如今,随着金融体制改革的不断深入,社会养老保险、就业保险体系的建立和不断完善,消费者的消费后顾之忧也将随之解除,中国的消费者同样也可以潇洒地购物,尽情地享受生活的美好。

  3.鲜明个性成为个性消费的内在动力

  新一代消费者的特点是年轻、富有、受过良好教育、并且生长在技术成熟的时代里,他们个性鲜明,永远追求并迅速接受新奇的思想和事物。他们在消费需求上推崇消费者支配货架,希望商品生产者满足他们的每一个要求;在服务时间方面要求快捷;在产品质量方面希望达到自己的要求,而非企业确定的全球最佳质量;他们要求每一件产品都能按照其个人爱好和需要定制生产;他们要求最优的价格以及最优先的服务。

  4.商家信誉问题是消费者关注的问题

  商家信誉是网上购物最突出的问题。商家提供的商品信息、商品质量保证、商品售后服务是否和传统商场一样,购买商品后是否能够如期拿到商品,以及商家无法兑现维修和退换货等承诺时如何追究以及能否追究到底等,都是消费者所担忧的问题。而这些恰恰都是法规和监管部门的灰色地带,是监管不到的地方。

  5.网上购物和网络安全问题突出

  网上购物可以解决消费者对商品的视觉和听觉的判断,甚至由于影像的功能还能比现场购买更好地了解商品的内部结构和成分,可以产生消费者教育的信息统一性。但其缺乏了触觉、嗅觉和味觉的体验,那么就会对某些侧重于该方面尝试的商品产生较大的消费者心理与行为障碍,譬如化妆品和食品,就必须解决好触觉、嗅觉和味觉的体验问题才能在网上销售有长足突破。

  在网上购物中,消费者对网络安全一直以来都存在很大的担忧,并且也是阻碍网上购物发展的重要原因之一。诸如用户的个人信息隐私、交易过程中银行账户密码、转账过程中资金的安全等问题。近来还出现了越来越多以仿冒网站进行诈骗的网络犯罪新形式,这无疑给网上购物蒙上了另一层阴影。

  四、拼多多网络营销环境下消费者行为研究

  (一)拼多多公司简介

  拼多多成立于2015年9月,是一家专注于C2B拼团的第三方社交电商平台。用户下载拼多多APP后,通过多人购买的方式获得团购价格,进而实现低价购买的消费模式。近年来,拼多多发展迅速,用户量每年递增,现已高达三亿。2018年7月26日,拼多多(股票代码“PDD”)在纳斯达克上市。难以置信的是,淘宝和京东用了十几年的时间成为电商巨头,而拼多多只用了三年的时间,就跻身为我国国内第三电商平台。

  (二)拼多多营销模式

  1.以重视环境适应性为主的战略目标的制定

  拼多多成立之初就制定了自己特有的战略目标,即以团购为切入点,通过规模经济获得低价,进而实现薄利多销,成为了电商第三巨头。合理的战略目标可以帮助企业提高环境适应性。例如:在阿里巴巴的淘宝成功之后,京东致力于丰富自己的配送及物流,通过自己的快速配送及低价战略抢占市场。在京东成功之后,拼多多很难再模仿淘宝和京东的成功模式,因此,拼多多另辟蹊径,利用规模经济,考虑到消费者心理,让买家通过团购的形式获得低价。从管理会计角度来分析,拼多多从一开始制定的战略目标就符合当前市场对企业的要求,即重视环境适应为主的阶段。

  2.善于站在巨人的肩膀上制定决策

  在日常的决策阶段,拼多多的选择也非常的出色,即站在巨人的肩膀上思考问题。具体来说,首先,拼多多与规模最大的电商阿里巴巴合作,拼多多很多商家就是淘宝的卖家,同样的产品,消费者在拼多多购买获得更低的价格,购买更多数量也多,进而也可以提高淘宝的销售量。其次,拼多多的操作模式丰富,消费者两人即可成团,多人拼团还可免单。拼多多除了团购模式之外,还有砍价模式。砍价的主要阵地在微信平台。微信是目前我国使用人数最多的移动互联软件,消费者在微信上有大量的联系人可以帮助砍价。一方面消费者可以通过砍价低价购买;另一方面砍价的同时也帮助拼多多做了大量的宣传。再次,拼多多在抖音、腾讯视频等热门平台投入广告,获得消费者的关注。抖音和腾讯视频是当下比较热门的软件平台,用户很多,使用频率也极高,宣传效果良好。总之,在这个互联网时代,信息量繁大,想要获得成功,必须要利用一切可以利用的资源,像拼多多这样站在巨人的肩膀上制定经营决策。

  3.通过控制压低成本,实现低价策略吸引大量消费者

  提到拼多多,消费者的第一印象就是价格便宜。拼多多主要是对商家进行价格控制。具体来说,拼多多作为电商平台,除了要考虑消费者,也需要考虑商家的入驻问题。拼多多的商家进入门槛较低,入驻之后要服从拼多多的规则制定,例如商品全部包邮等,因此商家话语权也较低。即便如此,还是有大量的商家愿意入驻拼多多,其主要原因就是拼多多的低价策略吸引了大量的消费者,商家通过薄利多销的模式依然可以获得可观的利润。但是,由于拼多多的低价策略,也使得一些无良商家降低了商品的质量,给拼多多带来了一些负面影响。

  4.依托新媒体创流量收益,吸引用户群体

  拼多多在创始初期就瞄准新媒体的优势以用于企业的发展。随着微信的使用率在中国聊天社交平台占据主导地位,拼多多创立微信公众号,利用微信群体传播的高效将“共享”的品牌理念发挥到极致,通过微信好友参团砍价的方式,以低价优质的口号很快在微信群体中风靡开来,通过微信的传播用“免费用”吸引用户群体,在极短的时间里拼多多就在电商市场占据一片天。比如利用朋友圈的热门投票事件,在微信中建立专门的拼多多投票群,吸引微信用户的加入,并通过人拉人的模式来发掘更多的用户群体,并且达到对拼多多的宣传作用。

  (三)拼多多网络营销环境下消费者行为研究

  拼多多的网上购物是指用户为完成购物或与之有关的任务而在网上虚拟的购物环境中浏览、搜索相关商品信息,从而为购买决策提供所需要的必要信息,并实现决策的购买过程。消费者的购买决策过程,是消费者需要、购买动机、购买活动和买后使用感受的综合与统一。

  1.拼多多消费者群体特征

  根据对使用拼多多用户的调查,网上购物的消费者有以下群体特征。

  第一,用户数量增多。

  拼多多从创立到上市仅用了三年的时间,可见它成长得有多少迅速,并且更加前段时间拼多多发出的财报显示,拼多多似乎正在追赶着京东。根据拼多多发布的2019年Q1财报系,截止至2019年年底,平台GMV达5574亿元,同比增长高达181%;平台实现营收45.452亿元,同比增长228%;并且,年活跃用户数量高达4.4亿,较去年同期的2.949亿净增1.484亿,同比增长超过50%。

  第二,性别特征明显。

  从使用拼多多网购的用户性别来看,该群体中女性显优,占比高于男性。由于网络购物的时尚性、便捷性和娱乐性与女性的购物习惯相结合,女性热衷购物的习惯在线上延伸,女性网民也逐渐成为网络购物的活跃人群。在当今这个网络普及化的年代,女性和男性拥有几乎同样的网络资源,拼多多的用户性别比中,女性用户占比达到72.3%,男性用户占比达到27.7%。女性购物相比男性更细致,更有耐心,在选择商品的时候更愿意在购物平台上精挑细选,希望能淘到更多低价好货。还愿意和自己的闺蜜、好友分享,在拼多多上既可以淘到好货又可以“晒”出好货。

  第三,年龄特征断层。

  从拼多多网购用户的年龄构成看,网购群体较一般网民更偏年轻化。在年龄上,25-30岁用户占比最多,达到30.08%,其次是31-35岁用户,占比达到27.65%。80后是目前社会上的主要劳动力,消费能力较强,对网购的态度也比较乐观。这类用户往往亲戚朋友较多,所以更容易受到他人影响,一传十,十传百,所以拼多多的拼团购在这类人群中更容易实现。

  由于用户的年龄层不同,目前拼多多的主体用户并不是年轻用户,而是年纪30-40岁左右的群体,他们对于拼多多是比较信赖的,家中的日常用品如扫把、纸巾、锅零食等东西都在上面购买,表示性价比很高。

  第四,用户分布地域。

  根据相关的数据显示,拼多多的用户大多分部在三、四线城市,在一、二线城市的用户购物还是以淘宝、京东为主,而造成这种情况的主要原因还是拼多多的假货帽子。目前在不少用户的眼中,拼多多上面的商品就是山寨或者假货,甚至有网友在社交平台上表示自己在拼多多上购买到安卓系统的苹果手机,实在是哭笑不得。所以,在各级城市用户渗透率上,淘宝在一、二线及低线城市上相比于其他电商均处于领先,淘宝在一、二线渗透率上略微高于低线城市。拼多多在全体网民渗透率上仅次于淘宝,但是低线城市渗透率上相比一、二线城市更高,达到39.5%。中部地区、沿海城市都是适用人群最多的地带,东北、西南、西北等地区使用人较少。

  第五,消费水平差异化。

  目前,我国居民的收入水平是不均衡的,消费能力也是一样的。不仅仅有吃牛排、喝红酒的中产,还有啃红薯的低收入者,他们的选择不是选择“剩余保质期长的高价品牌奶粉”或“临期的低价品牌奶粉”,而是在“临期低价品牌奶粉”和“三无奶粉”之间做选择。

  在用户消费水平上,据2019年统计,拼多多的高消费群体占比仅为4.71%,远远低于京东的10.25%和淘宝的7.11%。而其中等及以下消费者占比合计超过67%,远远高于京东的54.23%和淘宝的55.76%。拼多多更为广泛的用户群体属于中等消费水平的纺锤状结构,这也和我们的普遍国情相吻合。

  第六,教育程度参差不齐。

  从拼多多网购用户的学历结构看,网购用户整体学历偏高,但有逐步向低学历渗透的趋势。与普通网民相比,网购用户中高学历群体占比较高,大学本科学历的占到97.8%,初中以下的只有4.4%。从变化趋势看,大专学历用户已经取代大学本科学历用户成为网购用户的主体,网购用户的学历结构发生较大变化;同时,低学历网购用户的比例逐步提高。网购用户向低学历渗透,表明我国网络购物门槛开始降低,从少数人使用的另类方式向大众服务转变。

  2.拼多多网上消费者的共性特征

  第一,消费者购买的主动性较强。

  网络不仅改变了人们认识世界、观察世界的方式,也改变了人们的生活方式。拼多多的网络购物就是人们享受科技时代新生活的一个突出表现。网络环境下的消费者会很主动地借助网络技术条件去浏览、查询甚至搜索某些商家、产品、市场的一些广告和消费信息,而这些信息也会去指导网络购物消费者的购买行为或者作为网络购物行为的知识储备和经验积累。

  对于满意的产品,网络消费者会通过网络或者其他通信技术,在第一时间积极主动地与商家取得联系,并产生购买行为,甚至通过网络支付手段,实现足不出户,买遍全球商品的新时代消费体验。

  第二,消费者购买的选择性较强。

  互联网是知识的海洋,是信息的海洋,同时也是商品经济的海洋。经过最近十年的不断发展,网络经济已经成为世界范围内不可忽视的经济力量。在拼多多网上销售的消费品,无论在数量上,还是种类上都已极为丰富,加之网络系统的强大信息功能,使得消费者在选择产品时有了巨大的选择余地和范围,网上销售还可以为消费者提供完全个性化的定制服务,所以网络消费者能够以个人心理愿望为基础挑选和购买商品或服务,从而满足追求个性化、差异化的需求。

  第三,消费者更追求购物的乐趣。

  对于消费者而言,网上购物不仅仅是满足实际的购物需求,还可以通过网上购买的过程得到大量信息或娱乐情报,结识新的朋友,节省了体力,也节约了时间。灵活的支付方式和快捷的送货上门服务,让消费者体验到传统购物方式无法具备的乐趣。此外,网上购物是一种新的购物方式,也是互联网时代必不可少的一种生活方式。对于广大年轻的消费者朋友而言,追求舒适、时尚的生活方式,追捧新奇、时髦的消费产品永远是生活中的最大乐趣。因此,大多数网络购物消费者从心理上认同并且接受这种新型的消费方式,也有兴趣尝试这种新的购物方式。网络购物消费者十分重视商品新的款式、格调和社会流行趋势,追求时尚和新颖的产品,体验新的购物方式给自己带来的新鲜感和刺激,并且由此炫耀自己的行为。

  (四)拼多多网络营销的不足

  众所周知,拼多多在短时间内获得巨大成功,并被称为电竞黑马,这很大程度上依赖于拼多多公司对于管理会计的重视以及相关营销策略的制定。但是,拼多多在获得成就的同时,这匹电商黑马也因为一些负面新闻饱受诟病。近年来,拼多多由于商品质量等问题频繁上热搜新闻,一定程度上对于拼多多的发展造成了不良的影响。

  1.新创企业品牌建设意识不足

  通过覅眼,可以看到仅有很少数新创企业设立了传媒宣传部门,专门从事研究建设自己的品牌建设问题,绝大多数新创企业忽视了自己的品牌建设,导致自己的企业在市场上并没有什么竞争力,也没有什么忠实的粉丝消费者,很多消费者在消费了这些新创企业的产品或者服务之后就不会成为回头客,一次性的交易使得新创企业的顾客群在不断的流失,不能牢牢的握住消费者,这是新创企业目前的现状,很难在今后的发展中继续走下去,这些新创企业在决策和理念上存在很多的问题。比如锤子手机对于自己的品牌建设意识很弱,以至于在消费者提到锤子手机的时候完全无法说出其品牌的特色和品牌文化内涵。拼多多是以“共享”为品牌建设理念,品牌建设意识是一个值得推广的理念。

  2.控制环节薄弱,低价营销策略带来的质量问题

  拼多多在建立之初,就选择通过薄利多销的方式吸引消费者。一方面为了压低平台产品的价格,拼多多对商家的进入门槛设置的太低,这就容易被不良商家利用,向消费者销售低质量产品;另一方面卖家的权利太小,只能尽量缩减成本迎合拼多多的低价策略,不得不降低产品质量。面对这种情况,拼多多还是将战略重点放在营销上,在商家的管控环节没有重视,导致拼多多出现一次又一次的丑闻。例如前一段时间出现的,拼多多平台上大量的尿不湿质检并不达标,婴幼儿的产品安全问题是当下的一个热点问题,质量安全尤为重要,但是拼多多依然没有引起足够的重视。拼多多的商家可自主发货,平台也并没有定期对平台商家进行抽检。可见,拼多多选择的低价营销策略带来一定的商品质量问题,主要原因还是控制环节薄弱。

  3.砍价周期过长,好感度过度消费

  调查表明,拼多多用户增长最快的一段时间是上架砍价功能之后。拼多多平台选择部分商品,通过砍价可实现零元购物,具体操作如下:消费者把商品链接传到微信群、微信好友或者微信朋友圈,微信好友点击进去可帮忙砍价。在砍价功能出现之初,受到了消费者的追捧,但是很快的,部分消费者就发现了砍价功能的猫腻。拼多多商品的整个砍价周期非常长,价格为100元左右的商品,需要动用自己所有的微信好友才能砍价成功,很多好友每次只能砍掉1分钱。因此,在砍价功能上线几周后,百度热点、微博热点、百度贴吧等多方平台都出现了质疑拼多多砍价模式的观点。部分消费者认为,拼多多这样的模式存在一定的欺诈性。毋庸置疑,在微信利用好友进行砍价,可是大大提高拼多多的消费者数量,但是此种营销模式需要把握住尺度,不能把砍价周期来的过长,这样反而过度消费了顾客的好感度,得不偿失。

  4.忽视了对不利的网络舆论的处理

  拼多多由于快速发展难免会遭到热议,无论是对手的恶意抹黑还是群众的使用不满,在网络上都引起了不小的讨论争议,但是拼多多仅仅只在官网上陈述“直接与品牌商合作,省去中间流程的成本,以低价做高品质”,并没有对网上对其卖假货的争议做出任何的回应与公关处理,忽视了网络舆论对品牌建设的破坏性。

  五、拼多多网络营销策略优化措施

  (一)强化品牌建设的意识

  新创企业品牌建设的意识要得到加强,这也是企业发展最重要的影响因素,打破老旧的发展思想,对大企业的发展思路不照搬照用,构建符合企业发展的品牌形象,在社会中获得好的口碑,为新创企业发展提供软实力支撑。拼多多在建设初期就明确自己的品牌建设“共享”的品牌建设理念,让拼多多在微信中不断扩大发展规模。

  (二)加强控制环节,重视用户体验

  既然拼多多的战略目标是以团购为切入点,通过规模经济获得低价,实现薄利多销,就应该更加重视控制环节,重视用户体验。一个软件平台想要可持续化发展,就要以用户体验为中心,通过多层次的商品,满足不同顾客的需求。首先,拼多多可以使用问卷调查的方式,了解消费者的需求和购买体验,进而加强平台的控制环节;其次,拼多多平台应该完善自己的售后环节,在消费者购买到不满意的商品后,可以迅速得到合理的解决,这样可以大大增加消费者对平台的好感度;最后,拼多多可在广告投放中加入对顾客的采访环节,以此表明重视用户体验及加强控制的决心。

  (三)善待商家,同时加大产品监管力度

  电商平台想要发展,讨好用户是一方面,服务好商家则是硬币的另一面。否则用户得不到优质商家的商品和服务,就难以留存。在外界看来,拼多多的购物体验不佳,部分原因是对商家管理不力、过于宽容。而在商家看来,拼多多不是太宽松而过于严苛。商家对拼多多的管理方式非常不满,认为平台方管理简单粗暴,动辄重罚商家而忽视自己的责任。只有建立一个科学的赛马机制,才可以促进良性竞争提升商家整体水平,并让优质商家脱颖而出。

  (四)制定可持续发展战略

  众所周知,拼多多最大的特点就是流量来源于微信的社交网络。发展之初,拼多多通过社交裂变营销获得了海量的免费流量。但随着人们对套路的熟悉,目标用户增量触及天花板,加上口碑坍塌带来的负面效应,拼多多的免费流量也将迅速见顶,甚至会出现下滑态势。拼多多要想基业长青,就必须尽快完成去社交化的转型,实现流量的自我生产。