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论文方法介绍-商业女权主义视角下的女性赋权广告文本分析

2021-04-15 11:36:31

  广告对性别形象的刻画往往会在无形中影响着人们对不同性别的认知。现如今,随着教育普及与国际女权运动的发展,越来越多人意识到了生活中存在的性别刻板印象。在这个反思性别内涵和追求性别平等的当下,许多品牌或者迫于形势或者追求利润,开始主动在其广告中打破大众传统,探索性别新内涵。尤其是以女性为主要目标用户的品牌,越来越偏好在其广告中塑造独立自主、与众不同的新时代女性,来迎合女性。在这样的一个背景下,广告与女性主义的结合形成了一种新的广告形式——女性赋权广告(femvertising)。

  本文以SK-ll发布的《人生轴线》系列广告为例,从广告的叙事框架着手分析其中广告故事的构建方式,探索女性赋权广告在当前环境下,数量越来越多也越来越受欢迎的原因,又通过分析得出女性赋权广告的出现在一定程度上对打破传统性别刻板印象与鼓励女性追求独立、拥有自己的事业、不惧社会压力等方面有着积极的意义,但也应看到此类广告存在的不足之处,比如:引发受众焦虑却不能给出切实可行的解决方法、广告的最终目的还是要获得目标消费者认可进而提升销售额,所以也存在女性进一步被资本绑架,被消费异化的风险。

  一、女性主义与商业女权主义的发展变革

  (一)女权(女性)主义的发展

  英文中的Feminism—词最早出现是在法国。在美国19世纪80年代时期,一些中国学者将其翻译为“女权主义”,但是后来的西方妇女运动越来越极端,人们认为改翻为“女性主义”显得更加的宽泛和灵活[孔云梅.关于“女性主义“问题研究综述【J7.中州学刊,2003(2):171-173]。然而,这在有的学者看来还是不够准确,难以反映“Feminism”的本质特征和革命目标。本文所介绍的女权(女性)主义就代指Feminism。一方面,女性主义是一种强调两性平等,肯定女性价值的学说;而另一方面,女性主义又是一场争取女性解放的社会运动,以消除性别歧视.结束对妇女压迫为政治目标[党红梅,党玲侠.浅谈西方女性主义的发展[J].新西部(下半月),2008(01):226+228.]。

  女性主义的发展在时间上被分为三个阶段:

  第一阶段:19世纪下半叶至20世纪初

  受法国大革命自由平等思潮的影响,在这个阶段爆发了女性主义运动“第一次浪潮”。女性们奋力抗争,要求在选举权、教育以及就业等方面与男性平等,并取得明显的成果。

  第二阶段:20世纪初至60年代

  这一阶段的女性主义被称为现代女性主义,是女性主义发展的重要阶段。在此阶段,女性主义者发现,尽管女性努力争取平等的第一个阶段取得了巨大的成就,但女性在社会中的弱势地位并没有从根本上得到改善。这使得女性主义者们向纵深思考,形成了许多不同的理论派别,包括马克思主义女权主义、自由女权主义、激进女权主义等。这些理论的发展进一步推动了女性解放运动的潮流,对父权制社会给予了全面深刻的批评。但其中,诞生最晚的激进女权主义由于过于极端和偏颇,在社会上引起了巨大的争议。

  第三阶段:20世纪60-80年代至今

  从1960年代起,后现代理论在法国首先兴起,随后,女性主义与后现代主义结合形成了后现代女权主义。在这个阶段,后现代女权主义坚持认识多元论,以一种更温和的方式,取代了偏颇、激进、一味颠覆男权的政治主张和实践[王婧.后女权主义影响下广告女性形象的变化及其创意[J].新西部(理论版),2011(10):107-108.]。这一阶段的女权主义不再只是作为父权制的对立面发声,而是选择为不同国家、不同民族的妇女及其他边缘人群、弱势群体发声,不再强调男女的对立,而是强调男女的对话和互补。

  也是在这一阶段,女性主义批评开始兴起,各行各业的性别歧视逐渐受到关注。人们开始对广告中女性形象的模式化、类型化提出质疑:“广告中的女性为何无法剥离妻子和母亲的角色单独存在?”“照顾孩子、做家务的人为什么只能是女性?”、“女性在广告中充当着提供性幻想的肉体噱头,就为了吸引有消费能力的男性几秒注意力”。在批判中,广告界开始了新一轮的变革。

  (二)商业女权主义

  还要注意到,随着女权主义的传播,出现了一种新现象——商业女权主义(mercantile feminism),即以女性意识为卖点,利用名人效应和主张女性在政治、社会和经济地位上平等的价值观谋利。

  商家逐渐意识到支持女权主义可以很好地迎合具有一定经济实力的年轻白领女性,于是通过各种商业运作方式宣扬女权主义,而其中最有效的方式之一,就是推出带有女权主义色彩的广告。但由于这种行为背后主要是出于商业利益考虑、按照商业理念包装,因而也受到了许多人诟病。人们认为“与其说是鼓励女性,不如说是在消费女性”,“这类广告的首要目的仍只是抓住自己的客户,而不是触及深层社会问题”,“只是一味要求女性在外贸和事业上加码,难以触及女性真正的困境和女性成长的核心”[具体参照微信公众号《遇言不止》2017-07-10,具体网址为https://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzAwNzcyMjcyNA==&mid=2649577981&idx=1&sn=2f04be66c341cdb5576f7c81dbff00ad&chksm=83603a76b417b360df0337d19d3c81ea813299c1e68d77651df28e958eaedec99d518fabc132&token=150125914&lang=zh_CN#rd]。

  二、女性赋权广告与SK-ll“改写命运”系列广告

  (一)女性赋权广告的出现与发展

  传统广告中存在严重的性别角色定型,女性一般都是以家庭主妇、妻子、母亲以及被物化的形象出现在广告中。而随着女权主义运动的发展、女性意识的加强以及社会的进步,越来越多的人呼吁性别平等,许多嗅觉敏锐的企业意识到女性作为强大的消费群体的重要性,开始改变以往的刻板广告。“商品女权主义”被商家运用在了广告中,通过在广告中宣扬女权主义,将女权主义与消费购买行为挂钩,使女权主义理念成为消费者所购买商品的一部分。

  随后广告中就出现了一种新的形式一femvertising,这是个英文生造词,被翻译为女性赋权广告。femvertising在2014年Samatha Skey管理的广告周刊上被正式提出来[Becker-herby,Elisa.The Rise of Femvertising:Authentically Reaching Female Consumers[,]].conservancy.2016-07.]。Sheknows广告周刊上说femvertising是用来支持女性的广告,通过信息和图像的传递赋予妇女和女孩权力。Sheknows发起了对femvertising的调查,结果表示参加调查的人有52%的女性承认自己购买产品,是因为喜欢广告和营销中从呈现出的女性形象,43%的人说这样的广告让她们感觉良好,所以她们会支持该品牌[Michelle Castillo.Study showswomen agree on sexism,but not the F word[EB/O1].

  http://www.sheknows.com/living/articles/1115735/all-about-thefword-a-new-sheknows-media-study-on-feminism,2014-03-14.]。女性赋权广告通用与以往的传统广告截然不同的表现形式,展示女性在真实的场景中模样,反对传统的女性刻板印象,主要是借由宣传女性力量、传递支持女性信息并为女性赋予一定的权利来销售产品。

  女性赋权广告近几年在一些大企业中开始流行,比如像宝洁、联合利华、Nike等这样的大品牌都纷纷推出了这种类型的广告活动,逐渐成为了关注的热点。为了展示女性真实的模样,尽可能使女性产生认同感,这类广告通常不会以明星为主角,大多会用类似纪录片的形式来讲述普通的女性的故事,展现女性在社会中普遍面临的压力和困境,挑战职场、生活中的性别歧视和刻板印象,宣传女性的独立自主意识。

  (二)SK-ll品牌及其“改写命运”系列广告梳理

  SK-ll诞生于日本,现为美国宝洁集团旗下高端护肤品牌,其核心产品是护肤精华露,备受追捧,获得了“神仙水”的美誉。一直以来,SK-ll坚持“贵妇护肤品”的品牌定位和形象,以年龄在25岁至40岁之间有着高消费能力的成熟女性为主要消费群体。SK-ll以Pitera?活细胞酵母精华为核心技术,在国际护肤品市场享有美誉,主要市场为东亚和东南亚。

  2015年1月,SK-ll推出由日本著名芭蕾舞蹈家仓永美沙主演的广告片,正式在全球范围内拉开“改写命运”(change destiny)广告战役的序幕。改写命运广告战役旨在鼓励女性挣脱束缚,把握自身命运,传播范围基本覆盖了东亚和东南亚的所有市场,尤以日本和中国内地为主。“改写命运”营销活动是SK-ll品牌开展至今最大的活动,在此活动下SK-ll几乎每过一段时间都会推出全新的广告片。

  2016年4月,SK-ll发布的《她最后去了相亲角》讲述了一群被社会贴上“剩女”标签的女性与父母之间的矛盾,短片最后她们在上海的相亲集散地人民公园与家人达成了和解。这支视频一经发布后就刷爆互联网,传递出独立女性的价值观,虽然饱受争议但却大大刺激了销售量,其引发的话题效应远超此前任何一家化妆品品牌,被业界公认为美妆品牌社交媒体营销的分水岭。

  2017年6月,SK-ll发布《人生不设限》短片,反映社会强加在女性身上潜在的“保质期”,讲述女性的年龄压力问题,进一步倡导女性“改变想法”,继而“改写命运”,这则短片也同样引发了很大的关注度。

  2019年2月,SK-ll发布全新记录短片《为什么她们不回家过年》,讲述单身女性所背负的婚姻压力及情感诉求。

  2019年9月,SK-ll与全球著名记者凯蒂·柯丽克Katie Couric合作,推出“改写命运”活动的全新系列《人生轴线》纪录片,影片通过采访四位来自不同国家的独立女性,深入探索女性面临的婚姻压力以及社会期望这一颇具争议的话题,并以此鼓励全球女性勇敢追寻自己的梦想,冲破束缚,改写命运。

  相较于简单推销产品的“卖货”广告,SK-ll“改写命运”系列广告片几乎从未在广告中提及产品,仅在短片结尾简单放上一个“SK-ll”的logo。但勇敢挑战社会性争议话题,仍给SK-ll带来了卓越的传播效果和销售成绩。

  SK-ll“改写命运”营销活动的成功得益于其对社会痛点的洞察以及对目标受众心理的准确把握,以目标消费群体——25岁及以上女性所背负的社会压力为切口,通过短片的形式进行还原,引发消费者的情感共鸣内心思考,进而对品牌价值观产生认同。这种“隐形”的营销方式被称为价值观营销,通过展现企业的人文关怀和价值取向,来换取大众对品牌的认可与接受[李志军.价值观营销[J].中国服饰,2019(03):70-71.

  ]。

  三、SK-ll《人生轴线》系列纪录片内容分析

  在整理国内外学者对女性赋权广告的研究以及女性赋权广告在市场的发展现状时,笔者发现国外的研究案例大多取自西方国家的女性赋权广告,而缺乏东方语境下的女性赋权广告的研究,国内的相关研宄也十分有限。SK-ll作为一个国际护肤品牌其市场主要集中在亚洲,尤其是中国和日本,其发布的广告片既有着东方的文化背景也蕴含着国际视角,对国内女性赋权广告有一定的借鉴意义。因此本文选取了SK-ll品牌“改写命运”系列活动的最新篇章《人生轴线》系列纪录片作为案例研究对象。

  (一)案例简介

  在《人生轴线》系列广告片中,SK-II联手美国知名获奖记者Katie Couric,用纪录片的形式,采访了四位分别来自中国、日本、韩国及美国的女性,并记录下她们最真实的状态、困惑和感受。将主人公自身与家人、朋友之间对未来规划的矛盾跃然眼前,这种矛盾也普遍存在于当代女性群体中。

  《人生轴线》共发布四位主人公的独立人物故事和一支混剪的综合视频。片中给每位主人公设有两条人生轴线,一条是家人、朋友对自己的期望,而另一条则是自己的追求。两条轴线截然不同,一条是沉静的蓝色,笔直平稳,像家人朋友期待的那样稳定顺利。而另一条则是热情的红色,曲折蜿蜒,象征着为梦想奔波的人生。SK-II将这两条“人生轴线”作为冲突和解决冲突的关键契机,借助四位主人公和他们的亲身经历,展示了这两条“人生轴线”看似南辕北辙,却殊途同归的走向——她们幸福、快乐就足够。

  相较于前几年的《她最后去了相亲角》《人生不设限》以及《为什么她们不回家过年?》,《人生轴线》系列的进步在于洞察到了其实对于女性的束缚与偏见不仅仅是在中国甚至亚洲的独有现象,而是不同背景、文化、人物所产生的共同的社会话题。因此本次的活动选择了立足于全球,以更加国际化的角度对话了四个国家、职业、身份均不相同的女性,以更为广阔的视野在展开女性议题。

  该系列短片首先在国外上线,在美国一经上线就获得了超过135万次播放量以及广泛的讨论和关注。随后,《人生轴线》在国内的发布也引发了不少的讨论,微博上#人生轴线#的同名话题阅读量迅速达到了2亿。

  (二)《人生轴线》解构分析

  1.广告解构理论框架

  施拉姆的大众传播过程模式揭示了大众传播的基本规律,展现出信息通过译码、释码、编码的循环过程。这一模式在新媒体时代发生了些许变化,但不论怎么变,大众传播都离不开对信息的编码和解码。广告的意义在编码中生成,在解码中被理解。

  对广告进行解构分析,先应了解广告意义的“建构”过程。广告设计人员将具体或抽象的商品、品牌信息转化成某种创意理念,再将创意理念转化为具体的文字、画面、场景等。语言学和符号学通常会作为研究广告意义建构的理论框架,人文社科领域的“文本”是指人类交际和传播活动中的一系列符号,在广告领域里体现为文字(台词)、图片、音乐和视频。广告意义的“建构”研究主要是从文本分析和话语分析的理论视角切人,广告有多种建构意义的方式,创作者从无穷无尽的文化环境中提取素材,通过对所选取符号重新排列和全新演绎得出广告文本。

  还应该了解广告意义的“解读”过程。当广告到达受众端,受众会根据自身的历史文化背景、语言逻辑结构或审美经验对广告信息进行解码。约翰·费斯克认为,读者和信息之间的动态互动产生了意义。因此,考察意义形成的过程,必须将传者和受者双方结合。广告是一个开放的意义场域,受众的解读在很大程度上决定了广告的意义。受众对广告的“解读”必须结合他们所处的社会情境。为了能让受众更容易理解并接受广告内容,广告创作往往受到多重来自社会环境的限制,广告在设计时也会更多的考虑其所想要触达的受众普遍存在的社会文化经历。

  将叙事学理论融入至媒介文本研究中是较为常见的研究方法,叙事框架有助于梳理某一类型的广告的主题、结构等方面的特征,从而更好地理解广告意义的建构方式。现有的研究主要运用经典叙事学理论对商业电视广告案例进行分析,常用的理论框架有查特曼叙事模式、拉博夫叙事理论和菲希尔叙事语篇分析模式等。已有不少学者在研究中运用既有的电视广告叙事框架,或提出新的分析框架。这些研究依照的叙事理论基本都是从文学研究里借鉴而来,用来分析媒介文本时难免有些牵强。美国传播学者阿瑟·伯格在研究中对文学性的叙事理论进行发展,罗列出适合进行电视广告文本分析的“电视广告分析清单”(Checklist for analyzing television commercials)。该“清单”列举了分析电视广告的重要条目,涉及叙事结构、人物、语言、场景等方面,较为全面而系统地拆分出电视广告的组成单元。“电视广告分析清单”不局限于分析电视广告,也适用于研究在新媒体平台投放的视频广告,但其中也存在有待调整之处。

  综上,本文基于伯格“电视广告分析清单”的原有框架,选择性地搭建了研究SK-ll女性赋权广告《人生轴线》的文本分析框架,并以此框架对系列短片进行解构分析,分析框架如下图所示:

  2.《人生轴线》文本分析

  《人生轴线》系列共包括四个主人公的单独采访纪录短片和一支的混剪综合视频。处于文本相似性的考量,本文仅分析四支个人短片的内容。

  (1)叙事结构

  一是,表层结构,作为系列片,四支短片有着相似的叙事序列结构。在短片的第一部分中,故事以“与凯蒂·柯丽克一起探索人生轴线”展开,首先记者凯蒂·柯丽克会根据短片主人公正在经历的矛盾提出一个问题借以触发观众的情感共鸣与内心思考,然后用一句话总结短片内容;第二部分是凯蒂·柯丽克对短片主人公及其亲友针对婚姻压力与社会期望相关话题进行的访谈。在此部分中受访者被问到问题大致相似:对婚姻、工作的看法;各自国家的社会文化中对女性的期望;主人公自己以及主人公亲友对人生轴线的不同看法;第三部分,短片以“个人梦想和他人期望之间经常是有差距的,但是在意识到这差距后是否有助于相互理解?”引出每位主人公的两条人生轴线——一条代表他人的期望、另一条代表自己的志向。在这部分里,主人公和亲友一起走过两条截然不同的轴线,在这过程中双方意识到彼此间观念上的分歧,最终相互理解,达成和解。最后凯蒂·柯丽克会总结短片主人公的故事,发表自己的意见与看法。在短片结尾,以“描绘属于你自己的人生轴线”的标语点题。

  二是,深层结构,语言学家格雷马斯将文本的深层结构看作是表层结构的“约简”[阿瑟伯格著,李德刚等译,《媒介分析技巧(第三版)》,北京:清华大学出版社,2011年,第!5页]。从叙事结构主义来看,文本中的“二元对立”是深层结构的基础,也是意义的来源。《人生轴线》系列短片的叙事结构符合叙事作品中常见的“主体—争夺或对抗—对手/对象”的二元对立结构。独立自主、有主见的主人公与传统保守的亲友对人生的不同期望;对待婚姻,主人公的看法与亲友的看法的对立;以及主人公追求自身事业时与社会大环境对女性的固有偏见之间的对立。《人生轴线》的深层结构同样也符合李思屈在《广告符号学》推演出的“缺失-寻求-拥有”电视广告深层结构。[李思屈.广告符号学[M].四川大学出版社,2004]最初访谈中,主人公不被亲友理解是“缺失”,而之后双方一起走过两条不同的“人生轴线”是在“寻找”、了解对方的想法,最终达成和解与相互尊重,就是“拥有”。通过这种结构,女性赋权广告在尝试对女性的独立意识表示支持,赋予女性力量。

  因对立关系而产生冲突进而推动故事发展,《人生轴线》短片用大量的冲突与对立来增加故事性。通过这一系列的对立,可以看出这则女性赋权广告中对立的实质是传统社会观念的父权制话语体系与女性主义理念之间的一种对立。并且,通过这样的对立也带来情节的张力、情感的共鸣。通过明显的对立,对受众产生视觉上和思想上的冲击以及突显和深化整个故事情节。

  (2)人物

  四支短片的主人公虽有着不同的职业,演员、古着店买手、音乐人、艺术家,但这几种职业均与时尚、艺术、创作等有着共通之处,且除音乐人莫鲁卡未说明自己的年龄,其他主人公的年龄均在25岁至30之间,而这些主人公的身份恰恰符合SK-ll品牌的目标消费群体。由于有着与主人公类似的想法和经历,消费者在观看过程中极易产生认同感。因此,通过对短片主人公的选择,短片实际上达到了向目标消费人群传达品牌价值的目的,在短片中虽然并未直接推广品牌产品,但女性赋权广告仍可通过增加消费者心理认同来增强“品牌粘性”。

  四位短片主人公对婚姻均表达出了类似的看法,即“婚姻不是人生的终极目标,也不是必选项”,且都以专注个人事业为目标。“婚姻”与“事业”正是当代女性的两大热门话题,不同于以往许多广告中表现出的“女性要学会平衡家庭与事业”的观点,SK-ll品牌借主人公们的观点鲜明地表达出了对女性专注事业的支持,这也正契合了新时代独立女性的个人选择,体现出品牌与消费者在价值观上的一致。

  而四个短片中的亲友均持有与主人公截然不同的人生观念。短片围绕主人公与亲友的观点差异之间的矛盾展开,主人公的亲友们均选择过安稳传统的生活,也对主人公有着同样的期望,希望主人公能够找一份稳定的工作,然后结婚生子。

  (3)语言

  《人生轴线》系列视频广告整体的语言风格可概括为平实、简洁、直接。从凯蒂·柯丽克对主人公及其亲友的采访,到最后主人公与亲友一起走过两条不同人生轴线时的对白,都十分接近发生在日常生活中的对话,既没有华丽的辞藻,也没有冗长的陈述。《人生轴线》系列广告都采用情感诉求路线,用朴实的语言打动观众。广告语言直抒胸臆,表意明确,观众能够毫无障碍地理解广告的主题。

  在广告旁白的句式选择上,《人生轴线》充分利用问句来推动情节的发展,调动观众观看视频时的积极性,让观众有互动感。例如,在中国篇的主人公演员春夏的短片开头,凯蒂·柯丽克就以旁白的方式提出问题“当你和闺蜜有截然相反的世界观与自我定位时,你将如何维系你们的友谊?”,让观众带着对这个问题的思考,观看接下来的视频。在短片的最后一个部分又提问“个人梦想和他人期望之间经常是有差距的,但是在意识到这差距后,是否有助于相互理解?”,引出主人公与亲友在了解两条不同人生轴线后的相互理解与支持。

  (4)场景

  在视频广告叙事过程中,场景通常是为广告中的故事情节需要而产生的。在镜头中不仅仅只有人物的活动,也会展现其活动的背景空间,对于这部分空间的选取通常也具有一定的表意功能。短片中的采访均在主人公的家中进行,有利于被采访者舒适地真实地进行自我表达,并且短片根据采访内容在固定的采访场景中穿插主人公在多样化的生活环境中的画面,这种多样化的背景环境呈现有利于更明显地表现出每个人物的特点。

  在道具方面,短片中为每位主人公用彩灯与显示屏设置了两条人生轴线。代表他人期望的轴线,是一条笔直的蓝色灯管,沿着这条轴线散布着的显示屏上写着一个个他人对主人公的期望,“稳定”“找到对的人”“成家”“减少工作”等等;而另一条代表主人公自己希望的人生轴线,则是一条弯曲的红色灯线,沿途的显示屏上写着“自由的选择”“绽放光彩”“做有意义的工作”“有梦想”“做自己”等等。通过有形的道具,原本抽象的人生变得具体起来。主人公和亲友在观看时可以直观地认识到彼此间的思维差异,进而理解彼此的选择,达成和解。这也是短片为解决女性背负的社会压力所提出一个可行的的冲突解决方式——用相互理和解尊重,来化解冲突。

  (5)视觉效果

  完整的视频广告是由多数的镜头组合而成,制作时通常使用蒙太奇的剪辑手法,使多个不同的镜头自由组合,实现时空的再造,有效的传达影片要传达的观点和寓意。

  在《人生轴线》系列中存在大量的镜头转换,在采访中插入了大量短镜头,用来展现主人公的多彩人生。值得注意的是,短片中有大量针对主人公的单独的镜头,这些镜头类似于个人写真,主人公在不同的场景中漫步、嬉笑,看似并无意义,却展现了女性的魅力与力量。

  (6)听觉效果

  短片全程伴随着人声。凯蒂·柯丽克的旁白和采访是整个短片的框架,她在短片每个部分的旁白都使得短片所想传达的观点更容易被受众理解。被采访的主人公及其亲友的表述以及她们之间的对白带动着短片故事情节的展开。无论是采访还是沟通,对白的形式都使得短片内容显得格外真实,更能引起受众的共鸣。

  广告中的背景音乐和音效起到了烘托广告画面气氛和推动广告剧情的作用。几个短片所使用的背景音乐基本上都采用了同一个基调的音乐,风格舒缓深沉,人声出现时背景音乐减小,人声停顿时放大。让受众能够在一种舒缓的氛围中,倾听短片中各个人物的阐述,在没有人声时,也能跟随着音乐的节奏来感受画面所传达的信息。

  四、女性赋权广告的社会影响

  (一)女性赋权广告的积极影响

  1.打破性别刻板印象,重塑社会性别观念

  大众传媒通过制造“拟态环境”和“刻板成见”影响着人们对男女社会定位的观点和看法。媒介在传播过程中对男女两性在性格、形象、智力、社会分工、家庭角色等方面的定型化,影响着受众的性别观念和行为。但若是反过来,媒介能够多点人文关怀,主动发挥引导大众形成正确性别观念的重要作用,促进两性间相互理解,将有助于打破固有的性别刻板印象,推进社会的文明与进步[汪振军.大众传媒与社会性别观念的传播[J].中州学刊,2007(03):252-255.

  ]。

  女性赋权广告的出现,对扭转长久以来的性别刻板印象起到了一定作用。女性赋权广告聚焦于女性生活、女性视角,突破了长久以来男性视角下的叙事模式。且其所传达的支持女性实现自我价值,追求事业,坚持自我的种种观念也在逐渐影响着社会对女性的看法和观念。以《人生轴线》系列为例,在每个人物短片的最后部分,都安排了代表新时代独立女性的短片主人公和代表传统观念的亲友方互相了解对方的想法,并通过相互理解达成相互尊重,这也反映了女性赋权广告在改变社会性别观念方面发挥出的作用,即通过广告短片让社会了解到女性的真正诉求,真正听到女性的声音,最终可以尊重每个追求自我价值的新时代女性。通过一个又一个的女性赋权广告,为社会性别观念的重塑做出贡献。

  2.鼓励女性主宰自己的命运

  女性主体意识不断进步,地位不断上升的今天,女性仍然面临着许多的社会压力。这些压力既来自于社会文化中数千年传承下来的无形压制,又来自于女性自身内心的不确定。延续几千年的父权制,使得社会对女性形成了固化的认知,这种认知内化于公认的价值体系中,成为了一种惯性力量和无形制度,渗透到社会生活的方方面面,通过各种方式传递给置身其中的社会成员[陈慧.当代中国知识女性主体意识的消解与重塑[J].河北学刊,2011,031(002):226-229.]。

  而女性赋权广告的传播恰恰是对这种无形压制的有力抗争。广告短片中女性主人公的生活经验以及对社会议题的观点表达,展现了女性对命运的抗争精神。这也为观看视频的众多女性受众带来力量。而且,女性赋权广告通常会聚焦于女性面临的具体社会问题,展现女性的真实困扰,这能够让女性意识到自己惯性思维里潜藏的问题,也能让女性意识到不确定性的来源,进而敢于打破惯性思维,追求自己的梦想,主宰自己的命运,活出自我。

  (二)女性赋权广告的消极影响

  1.极度消费和时尚的新刻板印象与女性弱势群体边缘化

  由于女性赋权广告本质上其实是商业赋权,由于女性具有强大的消费能力,所以商家愿意聚焦女性议题、满足女性诉求。这在无形中又引导出来另一种不良的趋势,即极度鼓励女性消费,女性“提升自我”的方式变成了购物、化妆、整容。这样,在人们越来越接受女性拥有比男性更高的消费水平的同时,极度追求物质享受和精神消费的现代女性形象也在不断的被构建,这又会成为新一轮的女性刻板印象限制女性追求真正的自我实现、自我提升。

  与此同时,真正需要社会关注和帮助的女性弱势群体在媒介中越来越边缘化。为迎合消费主义文化,女性赋权广告通常都是围绕有一定经济实力的白领女性展开,低收入、低受教育水平的女性群体缺位。而在社会注意力愈发集中于女性高额消费的如今,女性弱势群体本就在媒体传播中处于劣势地位,现在又面临着进一步被边缘化的危险。

  2.放大女性压力与焦虑

  美国著名社会学家克里斯托弗·拉希曾说“现代广告追求的是创造需求,而不是满足需求;它们只会促使人们新增更多焦虑,却并不会让你旧的焦虑消失。”尽管女性赋权广告一直在鼓励女性要敢于突破年龄的限制、独立自强、做自己,但从另一方面来看,这些广告的确又是在一遍遍的向女性施加负面的情绪,使女性更加焦虑。

  广告中过多地塑造非传统的女性形象反而可能会给女性施加了压力。鼓励女性独立与追求事业本无不妥,但也应该看到女性群体中有能力追求自我事业、实现自我价值的只是少数,许多女性仍然过着传统的生活,过度宣扬女性跳出传统的枷锁、追求自我,反而可能会给这部分女性带来压力,而女性也应该有权利选择过安稳的生活。

  而且,在广告的刻画中,倾向于女性在面临社会压力时负面情绪的倾诉和表达,这使得女性的压力和焦虑在无形被放大了。由于女性所面临的压力往往与社会的公序良俗有关,广告中往往可以轻易地达成和解,而在现实中却并不这样容易。所以,被广告放大的压力与焦虑很可能不但不能得到有效解决反而影响女性的正常生活。

  3.对女性形象的过度消费造成受众的审美疲劳

  女性赋权广告在推动社会对女性议题的关注方面有着积极作用,但也应该注意到其中存在的对女性形象的过度消费问题,商家只是为了获得女性市场而开展带有女性主义的广告活动,实质上是对独立自主的女性形象的过度消费。不难看出,独立女性群体形象建构的背后,实际暗含着“可传播性”“市场价值”的话语运作逻辑。消费社会的到来,使媒介形象也成为商业资本的产物。

  并且随着越来越多的品牌将“女权主义”作为卖点,还可能导致受众审美疲劳,不再买账,消费者终将看清潜藏在女性赋权意象背后的商业逻辑。女性赋权广告中的男性缺位也反映出此类广告就是一种针对女性群体的“定向狙击”。当女性赋权广告只会反复刺激女性痛点或者只一味输出“心灵鸡汤”,使得受众走向审美疲劳后,此类广告可能也会逐渐失去热度。毕竟对于大部分女性来说,真正的力量还是源自于自身的努力奋斗,而不是广告带来的肯定与认可。