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论文写作模式-“网红经济”消费行为调查分析

2021-04-21 11:13:28

  近年来,“网红经济”这一新兴经济模式与我们的生活越来越密切,对人们的消费文化和消费倾向都产生了一定的影响。而大学生作为推动社会进步的栋梁之才在“网红经济”的发展中也起着不可或缺的作用。本文将山西大学本科生作为调查对象,利用SPSS22.0进行数据分析,旨在了解山西大学本科生的“网红经济”消费情况,进而对“网红经济”的营销策略以及发展方向提出相关意见。最终发现性别与“网红经济”消费之间存在显著差异,企业或网红本身可根据性别来进行定向营销。此外,这种经济模式还存在诸多问题,应广泛采取各方意见加以规范。

  随着技术的进步,互联网得到不断地普及且迎来了宽频时代。在此基础上,当今社会发展产生了自媒体并进入了自媒体意识觉醒时代。人们越来越习惯于利用自媒体,以各种表现形式来分享或了解生活中的方方面面,甚至是获取自己所需要的知识。长此以往,渐渐的出现了一群长期活跃在自媒体上的人,被称为“网络红人”,简称“网红”。一部分人将“网红”和资本进行结合,便出现了一种新的经济现象即“网红经济”。

  现如今,“网红经济”作为新经济的代表逐渐形成了完整的产业链,上升为一种全新的经济模式。其成本低、顾客忠诚度高、资金链断裂风险小等特点吸引了越来越多的资本和企业的关注,在企业有意识地经营下不断完善,影响范围逐渐扩大,具有较强的商业价值和前景。

  2研究目的和意义

  “网红经济”实质上就是对网红群体衍生品的消费,包括但不仅限于对美妆、服饰、餐饮、虚拟商品等产品。这些产品大部分属于生活必需品,在日常的消费支出中占有较大的比重。近年来,“网红经济”对消费者的影响不断加深,改变甚至决定了当代年轻人的消费文化和消费方向。而大学生作为改革创新的生力军,具有较强的消费倾向,是网红的产生和舆论关注中最为主要的外在力量之一,对这种新兴经济模式的发展有着巨大的推动作用。同时大学生群体也是网红进行定向营销的重要对象。由此可见,研究大学生的“网红经济”消费行为对研究“网红经济”或大学生消费行为均有着重要意义。

  本文旨在对山西大学本科生“网红经济”消费的基本情况进行调查及数据分析,找出对消费行为产生影响的相关因素以及山西大学本科生对“网红经济”的态度及看法,由此对“网红经济”未来的发展提出建议。

  3文献综述

  3.1国外研究现状

  在国外,对“网红经济”的界定与称呼与国内不同,利用“InternetCelebrityEconomy”一词无法搜索到相关外文文献,但实际上国外的“网红经济”较国内的发展更为成熟。许多外国学者对“网红经济”的形成历程进行了深入的研究分析,将网红经济的发展大致分为了三个阶段。Twitter、Facebook等社交软件的日益成熟为“网红经济”的出现提供了平台,在最初的自发内容产生时期,只有内容输出过程,并没有成熟的盈利模式,但是由此诞生了一批高关注度的“网红”。[1]随之而来的是分成时期。YouTube提出“收入分成”,使得每个网红都能获得一定收入,从而吸引了更多创作者的加入。Spangler,Todd(2011)指出,YouTube作为世界上最大的视频网站期望获得更多的广告投入和专业团队的作品,并计划深挖垂直领域,在各个领域推出了96个新视频频道。[2]最后一个阶段是多样化的盈利方式,大量多频道网络产品(MCN)出现。JacobGardner和KevinLehnert(2016)对该现象进行了专项研究,提出随着自媒体的兴起和原创作品的不断增加,对于创作者的管理和品牌指导的能力显得愈发重要。MCN可以是任何实体或组织,其与各类创作者所合作的产出可在其作品被发布的平台上获得收益。[3]

  3.2国内研究现状

  关于网红经济的营销模式的研究。汤志坚,许必芳(2017)提出“网红经济”的营销模式主要有三种:利用社交媒体的营销模式、依靠经纪公司的营销模式以及供应链生产商型的营销模式。其营销流程大致固定,即由包装到宣传再到品牌变现最后形成品牌商品。[4]这一观点在史可欣(2018)的研究中也得到了印证。[5]刘钰琪(2018)则以传统4P营销模式与整合营销4I原则为基础对“网红经济”进行分析,提出其营销模式由“自媒体平台+内容营销+营销方法+变现模式”组成。[6]此外,这些作者还认为“网红经济”还存在诸如内部竞争激烈、外部形势险峻、变现模式单一、生命周期短等问题。但汤志坚,许必芳认为消费者们应以乐观积极的态度面对这种新兴的商业模式,随着技术的发展、国民素质的提高,网红经济营销或成为经济结构升级中的中坚力量。[4]当然,也只有不断完善其内容只才能够吸引更多消费,扩大营销范围。[5]

  关于网红经济的成因及效用分析。对于网红经济的成因,一些学者提出了自己的见解。周雨彤(2018)认为网红经济的产生是一种正常现象,而非偶然。自媒体时代,人们的价值选择多元化,各种创业的便利政策为网红经济的产生提供了条件。[7]盛思淇,方佳妮(2018)等则提出网红经济是以发展着的互联网技术、日益扩大的社交平台以及不断扩张的消费者需求为基础形成,[8]依托“互联网+”的利好政策、粉丝文化的出现以及信息技术的升级而发展。[9]而对于网红经济的效用,陆婧怡,杨秀丽(2019)认为网红经济这一新兴经济模式,推动了经济社会的发展,带来了更多的就业机会,每个人都是受益者,我们在得到一些信息的同时反过来把另一些信息反馈回去,形成良性循环,使网红经济得以创新和发展[10]。

  关于网红经济对青少年的影响。倪静逸(2019)在对扬州大学生这一群体进行了相关调查以及简单的量化分析后,认为网红经济对其消费产生了一定影响,但大部分人会根据网红推荐进行慎重的选择,会考虑诸如价格、性价比、售后等方面的因素而不是盲目跟风。[11]谢景佳(2019)认为,在网红经济的两种消费方式中,青少年都是主要的受众,而各大平台的主要用户群体也是青少年,我们要了解其运作方式和营销手段,从中汲取经验,以便给予青少年正确的引导。[12]

  3.3研究现状评述

  通过以上分析可知,如今国内外学者对网红经济的研究涉及到方方面面,也取得了一定的理论成果和实践经验。但针对大学生消费行为的研究还远远不够,忽略了大学生这一庞大的消费群体。偶有少数的研究者对大学生的消费行为的探究也只停留在理论层面或者数据进行浅显分析,而没将网红经济对大学生消费行为所产生的影响进行系统而完整的论证和分析。本文将从网红经济的概念和发展历程入手,利用SPSS对数据进行KMO检验和巴特利特球性检验以及卡方检验,以此将理论分析和实证分析相结合,得出山西大学本科生关于网红经济消费的相关结论并提出建议。

  4研究方法和内容

  本文的主要内容包括五部分内容:第一部分为绪论,主要介绍选题背景、研究意义、文献综述和研究方法;第二部分对网红经济的概念进行界定以及对网红经济的发展现状进行探究;第三部分为调查问卷简介,对调查目的、对象进行阐述,并对调查结果进行统计;第四部分为数据分析,主要是对调查结果进行定性及定量分析,探究各因素与网红产品消费之间的相关性及调查对象对网红经济的态度;最后为结论。

  本文采用的研究方法主要包括:

  (1)文献资料分析法。经过查阅的文献资料的基础之上,了解本课题当前的研究动态,把握最新的研究成果,从而为本课题研究奠定理论基础;

  (2)调查法:对山西大学本科生进行系统调查,了解他们对网红产品消费的情况以及对网红经济的看法、建议等,得出相关数据统计结果,从而为本课题的定性及定量分析奠定基础;

  (3)定量分析法:对部分问题的调查结果进行定量分析,以具体数字或所占比例说明情况,使认识精确化;

  (4)定性分析法:对部分问题的调查结果进行交叉分析,以获得某些因素之间的相关性,找出关于对网红经济消费行为产生影响的具体因素。

  5网红经济概述

  5.1网红经济的界定

  自媒体的发展催生了这样一个群体——因某个事件或某种行为使其自身的某种特质在网络的作用下被无限放大,从而受到广泛关注并迅速走红——被称作“网络红人”,简称“网红”。最初,大众对“网红”的关注仅限于网红本身而与商业价值无关。随着一些平台的运作,“网红”与资本相结合,“网红”逐渐成为商家的宣传平台,催生了“网红经济”。“网红经济”即“网红”利用庞大的粉丝群体,进行定向推广和产品营销,通过广告、打赏、电商导入等方式,从而达到流量变现的目的。近年来,这种新的经济形式不断发展,以其自身高精准营销度、高成交传化率、粉丝群稳定且庞大以及共享的特点,吸引了越来越多的资本涌入其中,甚至形成了完整的产业链条。

  “网红经济”主要有两种形式:网红产品的消费与其衍生品的消费。前者是指网红本身所带来的盈利模式,网红作为自媒体平台生产文化产品,消费者以购买文化产品的形式购买服务,产生经济效益。而第二种形式则是利用网红的知名度,通过较为隐蔽的方式来进行产品的宣传,例如软广告。从而影响消费者的消费观念,甚至引导社会某个阶层改变在某个方面的消费习惯,继而使网红本身和商家均获得巨大的利润。

  5.2网红经济的发展现状

  由艾瑞网和微博联合发布的《2018年中国网红经济发展洞察报告》显示,2018年我国网红经济发展的主要特点有以下三点:一是网红产业规模不断扩大,新领域、新变现形式不断涌现;二是MCN(Multi-ChannelNetwork,是一种多频道网络的产品形态,将PGC内容联合起来,在资本的有力支持下,保障内容的持续输出,从而最终实现商业的稳定变现)机构成为网红经济产业链核心,规模发展迅速,产业上下游合作更紧密;三是网红产业逐渐向虚拟化、职业化、多平台化发展。目前,我国的网红经济产业仍处于迅速发展阶段,资本存量不断增加、扩张趋势明显,所形成的产业链也日趋完善。除此之外,网红们的盈利能力也是毋庸置疑的。大数据交易平台数据宝统计显示,被人们称为“带货一哥”的李佳琦在2019年赚了将近2亿元,网红李子柒净收入达到1.6亿。参考2018年上市公司净利润指标,2123家公司的净利润不及李子柒,换句话讲就是六成以上的A股公司盈利能力落后于网红。而在2020年1月5日的直播中,李佳琦曾在直播间为某上市食品企业进行了时长5分钟的产品推广,使得该企业在一周的两个交易日中市值飙升7亿元。[13]

  由此可见,这种新兴的经济模式拥有着可观的市场规模、巨大的发展潜力,其快速发展的趋势也吸引了大量的资本注入。此外,各大平台与MCN机构的合作也日趋密切,平台通过为机构提供流量及高效的发布渠道等方式对机构进行扶植,使机构可以专注于内容的产出,从而提高产品质量。同时优质的产品会为平台带来更多用户,形成良性循环。

  6调查问卷基本情况

  6.1调查目的

  基于网红经济发展迅速且对大众消费行为有较大影响的背景下,通过分析调查数据,针对网红经济对山西大学本科生消费行为所产生的影响进行研究。通过线上问卷调查的方式收集数据,利用SPSS及Excel软件对统计数据进行结果分析,解读网红经济影响下山西大学本科生的消费行为。

  6.2调查内容

  个人基本信息(包括性别、年龄、专业、生活费等)、对网红的关注程度及关注渠道、网红经济的消费情况(包括频率、金额、原因等)以及对网红经济前景的看法。

  6.3调查方式方法

  此次调查利用抽样调查获取所需数据,主要采取线上调查的方法。运用统一的问卷向被访者了解情况,收集有关数据。

  6.4调查数据结果

  本次调查共收集有效问卷301份。结果如下

  表6-1调查问卷数据结果

  项目 次数 百分比

  性别 女生 171 56.8

   男生 130 43.2

   总计 301 100.0

  年级 大一(2019级) 27 9.0

   大二(2018级) 51 16.9

   大三(2017级) 73 24.3

   大四(2016级) 150 49.8

   总计 301 100.0

  专业

  类别 人文社科类 239 79.4

   理工类 62 20.6

   总计 301 100.0

  生活费(包括但不仅限于父母所给、兼职等所获) 0-1000 46 15.3

   1000-1500 156 51.8

   1500-2000 62 20.6

  续表6-1调查问卷数据结果

  项目 次数 百分比

  生活费(包括但不仅限于父母所给、兼职等所获) 2000-2500 25 8.3

   2500-3000 5 1.7

   3000-3500 2 .7

   >3500 5 1.7

   总计 301 100.0

  是否关注过网红 没关注过 140 46.5

   关注过 161 53.5

   总计 301 100.0

  关注

  渠道 未关注过 141 46.8

   抖音、快手等直播平台 36 12.0

   QQ、微信、微博等社交平台 18 6.0

   朋友、同学推荐或影响 1 .3

   B站 2 .7

   抖音、快手等直播平台+QQ、微信、微博等社交平台 34 11.3

   抖音、快手等直播平台+抖音、快手等直播平台QQ、微信、微博等社交平台 7 2.3

   抖音、快手等直播平台+朋友、同学推荐或影响 9 3.0

   抖音、快手等直播平台+B站 1 0.3

   QQ、微信、微博等社交平台+小红书、淘宝等购物平台 7 2.3

   QQ、微信、微博等社交平台+朋友、同学推荐或影响 13 4.3

   QQ、微信、微博等社交平台+B站 3 1.0

   抖音、快手等直播平台+QQ、微信、微博等社交平台+小红书、淘宝等购物平台 9 3.0

   抖音、快手等直播平台+QQ、微信、微博等社交平台+朋友、同学推荐或影响 11 3.7

   微信、微博等社交平台+小红书、淘宝等购物平台+朋友、同学推荐或影响 1 0.3

   抖音、快手等直播平台+QQ、微信、微博等社交平台+小红书、淘宝等购物平台+朋友、同学推荐或影响 7 2.3

   抖音、快手等直播平台+QQ、微信、微博等社交平台+小红书、淘宝等购物平台+朋友、同学推荐或影响+B站 1 0.3

   总计 301 100.0

  是否对网

  红产品进

  行过消费 否 209 69.4

   是 92 30.6

   总计 301 100.0

  续表6-1调查问卷数据结果

  项目 次数 百分比

  消费

  频率 从不 209 69.4

   几乎不 9 3.0

   偶尔 72 23.9

   经常 11 3.7

   总计 301 100.0

  是否为网红产品进行过透支消费 从来没有 247 82.1

   几乎没有过 23 7.6

   偶尔会 23 7.6

   经常会 8 2.7

   总计 301 100.0

  网红经济

  对消费行

  为的影响 几乎没有影响 217 72.1

   没有太大影响 47 15.6

   受到一定影响 36 12.0

   几乎完全受影响 1 0.3

   总计 301 100.0

  6.5问卷信度及效度检验

  利用SPSS对问卷进行KMO和Bartlett的检验,结果如下:

  表6-2KMO与Bartlett检验

  Kaiser-Meyer-Olkin测量取样适当性。 .836

  Bartlett的球形检定 大约卡方 1661.013

   df 45

   显著性 .000

  由表6-2可知KMO的度量值为0.826>0.5,且Bartlett球形检验表明变量之间相关性显著(伴随概率为0.000,在置信水平为95%的情况下可以拒绝原假设)。即问卷有效,可以进行因子分析。

  表6-3可靠性分析

  Cronbach的Alpha 基于标准化项目的Cronbach的Alpha 项目个数

  0.746 0.818 8

  由表6-3可知,经由可靠性分析,301份有效问卷的α值为0.819>0.8,即问卷信度良好,题目之间具有较高的一致性。

  7数据分析

  利用SPSS软件对所收集到的数据进行定性和定量分析,以期更深入地了解网红经济对山西大学本科生消费行为的影响。

  7.1交叉分析

  采用卡方检验对任意两个变量进行交叉分析,探究两因素间是否存在相关性。若渐进显著性Sig<0.05时,则可认为两因素之间具有相关性。

  (1)性别与对网红关注情况的交叉分析

  表7-1性别*是否关注过网红交叉表

   是否关注过网红 总计

   没关注过 关注过

  性别查询 女生 计数 69 102 171

   预期计数 79.5 91.5 171.0

   男生 计数 71 59 130

   预期计数 60.5 69.5 130.0

  总计 计数 140 161 301

   预期计数 140.0 161.0 301.0

   数值 df 渐进显著性(2端)

  皮尔森(Pearson)卡方 6.040a 1 .014

  持续更正 5.481 1 .019

  概似比 6.052 1 .014

  表7-2性别*是否关注过网红卡方测试

  a.0资料格(0.0%)预期计数小于5。预期计数的计数下限为60.47。

  由表7-2卡方检验中的Pearson值为0.014可知,性别与是否关注网红之间存在相关性(渐进显著性<0.05),即不同性别的本科生对网红的关注度有差异。具体来讲,男生关注网红的比例较高。又由表7-3可知,男生主要利用一些直播平台,例如抖音、快手、虎牙、斗鱼等,来关注网红。而类似于虎牙、斗鱼等的直播平台,合作的绝大部分主播都是游戏主播。女生主要的关注渠道为直播平台和社交平台,存在于抖音、微博等类似平台中的大部分主播为美食主播或者美妆主播。

  表7-3性别*关注渠道交叉表

  关注渠道 性别查询 总计

   女生 男生

   计数 预期计数 计数 预期计数 计数 预期计数

  未关注过 70 80.1 71 60.9 141 141.0

  抖音、快手等直播平台 14 20.5 22 15.5 36 36.0

  QQ、微信、微博等社交平台 14 10.2 4 7.8 18 18.0

  朋友、同学推荐或影响 0 .6 1 .4 1 1.0

  B站 2 1.1 0 .9 2 2.0

  抖音、快手等直播平台+QQ、微信、微博等社交平台 19 19.3 15 14.7 34 34.0

  抖音、快手等直播平台+抖音、快手等直播平台+QQ、微信、微博等社交平台 7 4.0 0 3.0 7 7.0

  续表7-3性别*关注渠道交叉表

  关注渠道 性别查询 总计

   女生 男生

   计数 预期计数 计数 预期计数 计数 预期计数

  抖音、快手等直播平台+朋友、同学推荐或影响 3 5.1 6 3.9 9 9.0

  抖音、快手等直播平台+B站 1 .6 0 .4 1 1.0

  QQ、微信、微博等社交平台+小红书、淘宝等购物平台 7 4.0 0 3.0 7 7.0

  QQ、微信、微博等社交平台+朋友、同学推荐或影响 11 7.4 2 5.6 13 13.0

  QQ、微信、微博等社交平台+B站 3 1.7 0 1.3 3 3.0

  抖音、快手等直播平台+QQ、微信、微博等社交平台+小红书、淘宝等购物平台 8 5.1 1 3.9 9 9.0

  抖音、快手等直播平台+QQ、微信、微博等社交平台+朋友、同学推荐或影响 5 6.2 6 4.8 11 11.0

  微信、微博等社交平台+小红书、淘宝等购物平台+朋友、同学推荐或影响 1 .6 0 .4 1 1.0

  抖音、快手等直播平台+QQ、微信、微博等社交平台+小红书、淘宝等购物平台+朋友、同学推荐或影响 6 4.0 1 3.0 7 7.0

  抖音、快手等直播平台+QQ、微信、微博等社交平台+小红书、淘宝等购物平台+朋友、同学推荐或影响+B站 0 .6 1 .4 1 1.0

  总计 171 171.0 130 130.0 301 301.0

  (2)性别与网红产品的消费情况

  “网红经济”有两种主要形式,即文化产品消费和衍生品消费,本文中所提及的网红产品将二者均包含在内,包括但不仅限于对服饰、美妆、食品、网红店、网红景点、游戏币、打赏等类型商品的消费。

  表7-4性别*是否消费过网红产品交叉表

   是否消费过网红产品 总计

   否 是

  性别 女生 计数 100 71 171

   预期计数 118.7 52.3 171.0

   男生 计数 109 21 130

   预期计数 90.3 39.7 130.0

  总计 计数 209 92 301

   预期计数 209.0 92.0 301.0

  表7-5性别*是否消费过网红产品卡方测试

   数值 df 渐进显著性(2端)

  皮尔森(Pearson)卡方 22.392 1 .000

  持续更正b 21.213 1 .000

  概似比 23.486 1 .000

  费雪(Fisher)确切检定

  线性对线性关联 22.318 1 .000

  有效观察值个数 301

  由表7-5Pearson值为0.000可知,性别与是否对网红产品进行过消费之间存在相关性(Sig<0.05),即不同性别的本科生在网红产品的消费方面存在差异。由表10Pearson值为0.000可知,性别与网红产品的消费频率之间具有相关性(Sig<0.05),即不同性别的本科生消费频率普遍不同。又由表12Pearson值为0.003可知,性别与是否因消费网红产品透支过生活费之间具有相关性(Sig<0.05),即不同性别的本科生对待通过透支生活费消费网红产品的态度有显著差异。

  表7-6性别*消费频率交叉表

   消费频率 总计

   从不 几乎不 偶尔 经常

  性别 女生 计数 100 5 59 7 171

   预期计数 118.7 5.1 40.9 6.2 171.0

   男生 计数 109 4 13 4 130

   预期计数 90.3 3.9 31.1 4.8 130.0

  总计 计数 209 9 72 11 301

   预期计数 209.0 9.0 72.0 11.0 301.0

  表7-7性别*消费频率卡方测试

   数值 df 渐进显著性(2端)

  皮尔森(Pearson)卡方 25.596a 3 .000

  概似比 27.537 3 .000

  线性对线性关联 23.979 1 .000

  有效观察值个数 301

  a.1资料格(16.7%)预期计数小于5。预期的计数下限为3.89。

  由表4-7可知性别与消费频率之间存在相关性(Si<0.05),又由表7-4及表7-6进行具体分析可知,在接受调查的本科女生中约有41.5%对网红产品进行过消费,但其中大部分是偶尔进行消费,只有极少数的本科女生经常进行网红产品的消费。

  表7-8性别*是否因消费网红产品透支过生活费交叉表

   因消费网红产品透支生活费 总计

   从来没有 几乎没有过 偶尔会 经常会

  性别 女生 131 20 17 3 171

   男生 116 3 6 5 130

  总计 247 23 23 8 301

  表7-9性别*是否因消费网红产品透支过生活费卡方测试

   数值 df 渐进显著性(2端)

  皮尔森(Pearson)卡方 13.910a 3 .003

  概似比 15.370 3 .002

  线性对线性关联 2.653 1 .103

  有效观察值个数 301

  a.2资料格(25.0%)预期计数小于5。预期的计数下限为3.46。

  此外,由表7-8及7-9综合分析可知,相对来讲,女生比男生更经常通过透支生活费的方法,例如利用信用卡、蚂蚁花呗、京东白条等方式,来支撑在网红产品方面的消费。

  综上所述,女生较男生在网红产品方面有更强的消费倾向。

  (3)年级与网红产品消费情况交叉分析

  表7-10年级*是否关注过网红卡方测试

   数值 df 渐进显著性(2端)

  皮尔森(Pearson)卡方 5.116a 3 .164

  概似比 5.131 3 .162

  线性对线性关联 3.363 1 .067

  有效观察值个数 301

  a.0资料格(0.0%)预期计数小于5。预期的计数下限为12.56。

  表7-11年级*是否消费过网红产品卡方测试

   数值 df 渐进显著性(2端)

  皮尔森(Pearson)卡方 3.457a 3 .326

  概似比 3.498 3 .321

  线性对线性关联 3.153 1 .076

  有效观察值个数 301

  a.0资料格(0.0%)预期计数小于5。预期的计数下限为8.25。

  表7-12年级*消费频率卡方测试

   数值 df 渐进显著性(2端)

  皮尔森(Pearson)卡方 6.702a 9 .668

  概似比 7.885 9 .546

  线性对线性关联 2.423 1 .120

  有效观察值个数 301

  a.7资料格(43.8%)预期计数小于5。预期的计数下限为.81。

  表7-13年级*是否为消费网红产品透支过生活费卡方测试

   数值 df 渐进显著性(2端)

  皮尔森(Pearson)卡方 11.597a 9 .237

  概似比 14.180 9 .116

  线性对线性关联 3.062 1 .080

  有效观察值个数 301

  a.8资料格(50.0%)预期计数小于5。预期的计数下限为0.72。

  由表7-10、7-11、7-12、7-13的Pearson值分别为0.164、0.326、0.668、0.237可知,年级与是否关注网红、是否进行过网红产品的消费、消费频率以及是否为消费网红产品透支过生活费之间均没有相关性,即在网红关注度及网红产品的消费方面每个年级之间没有显著差异。

  (4)专业类型与网红产品消费情况交叉分析

  表7-14专业*是否关注过网红卡方测试

   数值 df 渐进显著性(2端)

  皮尔森(Pearson)卡方 3.101a 1 .078

  持续更正 2.618 1 .106

  概似比 3.096 1 .078

  费雪(Fisher)确切检定

  有效观察值个数 301

  a.0资料格(0.0%)预期计数小于5。预期的计数下限为28.84。

  表7-15专业*是否透支过生活费卡方测试

   数值 df 渐进显著性(2端)

  皮尔森(Pearson)卡方 2.606a 3 .456

  概似比 4.230 3 .238

  线性对线性关联 1.972 1 .160

  有效观察值个数 301

  a.3资料格(37.5%)预期计数小于5。预期的计数下限为1.65。

  由表7-14、7-15中Pearson值分别为0.078和0.456可知,专业类型与是否关注过网红及是否为消费网红产品透支过生活费之间没有相关性(Sig>0.05),即不同类型的专业之间在网红的关注情况及为网红产品消费透支生活费两个方面没有显著差异。

  表7-16专业类型*是否消费过网红产品卡方测试

   数值 df 渐进显著性(2端)

  皮尔森(Pearson)卡方 7.667a 1 .006

  持续更正 6.834 1 .009

  概似比 8.406 1 .004

  有效观察值个数 301

  a.0资料格(0.0%)预期计数小于5。预期的计数下限为18.95。

  表7-17专业类型*消费频率卡方测

   数值 df 渐进显著性(2端)

  皮尔森(Pearson)卡方 8.085a 3 .044

  概似比 9.024 3 .029

  线性对线性关联 6.498 1 .011

  有效观察值个数 301

  a.2资料格(25.0%)预期计数小于5。预期的计数下限为1.85。

  但由表7-16、7-17的Pearson值分别为0.006和0.044可知,专业类型与网红产品消费与否及消费频率之间存在相关性(Sig<0.05),即不同类型的专业在消费与否及消费频率两方面存在差异性。

  表7-18专业类型*是否消费过网红产品交叉表

   是否对消费过网红产品 总计

   否 是

  专业 人文社科类 计数 157 82 239

   预期计数 166.0 73.0 239.0

   理工类 计数 52 10 62

   预期计数 43.0 19.0 62.0

  总计 计数 209 92 301

   预期计数 209.0 92.0 301.0

  表7-19专业类型*消费频率交叉表

   消费频率 总计

   从不 几乎不 偶尔 经常

  专

  业 人文社科类 计数 157 8 65 9 239

   预期计数 166.0 7.1 57.2 8.7 239.0

   理工类 计数 52 1 7 2 62

   预期计数 43.0 1.9 14.8 2.3 62.0

  总计 计数 209 9 72 11 301

   预期计数 209.0 9.0 72.0 11.0 301.0

  由表7-18、7-19具体分析可知,理工类专业的本科生消费过网红产品的人数占比约为16.13%,而人文社科类专业的本科生的占比则高达34.31%,是理工类的两倍多,且人文社科类本科生的消费也更为频繁。由此可见,人文社科类本科生具有更强的消费倾向。

  (5)生活费额度与网红产品消费频率交叉分析

  表7-20生活费额度*消费频率卡方测试

   数值 df 渐进显著性(2端)

  皮尔森(Pearson)卡方 43.878a 18 .001

  概似比 35.992 18 .007

  线性对线性关联 14.898 1 .000

  有效观察值个数 301

  a.19资料格(67.9%)预期计数小于5。预期的计数下限为0.06。

  表7-21生活费额度*消费频率交叉表

   消费频率 总计

   从不 几乎不 偶尔 经常

  每月生活费等级 0-1000 计数 42 1 3 0 46

   预期计数 31.9 1.4 11.0 1.7 46.0

   1000-1500 计数 111 3 35 7 156

   预期计数 108.3 4.7 37.3 5.7 156.0

   1500-2000 计数 36 2 22 2 62

   预期计数 43.0 1.9 14.8 2.3 62.0

   2000-2500 计数 14 3 8 0 25

   预期计数 17.4 .7 6.0 .9 25.0

   2500-3000 计数 3 0 2 0 5

   预期计数 3.5 .1 1.2 .2 5.0

   3000-3500 计数 1 0 0 1 2

   预期计数 1.4 .1 .5 .1 2.0

   >3500 计数 2 0 2 1 5

   预期计数 3.5 .1 1.2 .2 5.0

  总计 计数 209 9 72 11 301

   预期计数 209.0 9.0 72.0 11.0 301.0

  由表7-20的Pearson值为0.001可知,生活费额度与消费频率之间存在相关性(Sig<0.05),即不同的生活费额度等级在消费频率上存在显著差异。利用表7-21进行具体分析可得月生活费越高,对网红产品的消费越频繁。

  7.2定量分析

  (1)网红产品消费情况分析

  图1消费原因条形图

  由图1可知,选择网红产品的主要原因在于被广告所吸引以及认为产品性价比高。

  图2不消费原因条形图

  而由图2可知,在接受的本科生中不倾向于购买网红产品的原因主要有四个,分别是认为产品可有可无、不信任产品质量、资金不足以及反对随大流。其中占比最多的认为产品可有可无。由此可见,山西大学本科生在网红产品的选择中较为谨慎,而不是盲目追求潮流。

  

  图3消费的主要类型

  根据图3显示,在曾消费过网红产品的受调查者中,最主要的消费产品类型为美妆产品,其次为服饰及食品。这与本章(一)、2中所得“女生较男生对网红产品倾向性更强且消费更频繁”的结论一致。

  (2)对于网红经济发展前景的看法

  图4对网红经济发展前景的看法

  由图4可知,大部分被调查者对网红经济的发展所持态度较为积极,认为未来形势较好但仍需加以规范。21.52%的受访者因激烈的市场竞争对网红经济的发展前景表示担忧。另有10.26%的人认为网红经济的存在不会长久。

  8结论

  从前文所论述的交叉分析中可以看出,性别是影响“网红经济”消费的主要因素,女生对网红产品具有更强的消费倾向且消费较男生更为频繁。因此,在进行产品推广营销时可根据不同性别来推送不同的内容,针对女生主要进行服饰及美妆方面的推送。企业或网红本身也可对消费者进行进一步了解,根据专业类型进行区别,向人文社科类本科生投放更多广告。这样有利于减少推广成本,且可以在固定成本下使广告所带来的收益最大化。与此同时还应进行产品创新,赋予产品独特的文化,增强其不可替代性,提升消费者的兴趣。

  此外,在本次调查中,有58.28%的认为网红经济是未来发展的趋势,但不够规范,存在许多问题亟待解决。这表明一方面,消费者应树立正确的消费观,增强辨别能力,根据自身需要选择产品,以自身行动引导网红经济健康发展。另一方面,有关机构应健全完善相关法律法规,相关平台应规范管理条例,强制性推动网红经济健康发展,使网红经济在框架下繁荣发展。