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论文相关方法-零售连锁药店知识营销对消费者顾客满意的影响机理

2021-05-10 16:19:40

  迈入21世纪第三个十年,知识营销的势头愈发猛劲,知识营销在我国的应用常常与知识付费等互联网新型服务结合,实体经济行业例如零售连锁药店,在对知识营销的认识和开展上仍存在一定误区。本文抓住这种应用和研究上的空白,以零售连锁药店为研究对象,通过调研得出结论,零售药店知识营销对提高顾客感知信任和顾客满意度均有显著的正向作用,知识营销还能通过感知信任的中介作用对顾客满意产生间接影响。

  20世纪90年代,作为改革开放的先行地的广州,出现了最早的连锁药店。广东省的零售连锁药店,也经历了初创期、快速发展期到如今的黄金期。药店繁荣发展的同时,也带了各个连锁药店短兵相接的局面:零售连锁药店必须在一定的商圈和居住区范围内,争夺有限的顾客资源。所以,零售连锁药店之间的竞争,取胜关键不仅在于促销活动等传统营销经营手段,更重要的是通过服务质量建设,提高顾客满意度,从而建立顾客的品牌忠诚,争取药店的持续竞争力。

  在过去对零售连锁药店的研究中,曾伟(2005)提出了在开放的市场条件下连锁药店应当打造现代化、规模化、信息化、规范化的连锁经营组织[[[]曾伟.在开放的市场条件下我国连锁药店的现状分析及对策探讨[D].中国海洋大学,2005.]];陈玉文等(2005)提出应当对目前的医药零售行业以及消费者群体的消费心理和消费行为进行深入分析,有效制定市场竞争和扩张战略[[[]陈玉文,李野,李维涅,毕宏岩.连锁药店的市场竞争与扩张[J].医药世界,2005(06):55.]];陈鑫鑫(2017)提出在新医改背景下,连锁药店如何达成经营战略优化[[[]陈鑫鑫.新医改背景下RC连锁药店经营战略优化研究[D].云南师范大学,2017.]]。在对国外药店的研究中,吴斌(2002)对中美两国的连锁药店的发展模式和前景做了对比,提出美国零售药店主要通过与生产商、批发商以及物流配送公司达成战略联盟的方式,共享信息,寻求共同发展[[[]吴斌.我国连锁药店的发展现状及前景分析[D].西南财经大学,2002.]];王波(2007)介绍了美国的连锁药店主要具有以顾客为导向、注重信息化建设等方面的特点[[[]王波.我国上市公司连锁药店经营现状分析及评价[D].四川大学,2007.]]。

  知识营销是传统营销手段的演进,也是知识经济时代的必然产物。掌握了知识营销,就能掌握更先进的竞争力。知识营销本质是提高企业的知识服务水平,增强消费者的知识体验,从而使消费者在领会知识的同时,发掘自己的消费需求,主动进行消费,并将消费行为演变为对企业品牌的信任和依赖,达到消费者和企业“双赢”的结果。

  顾客满意是市场营销领域的一个重要指标,它反映了消费者对消费体验的正向情感评价。在多年的研究中,顾客满意的理论主要包括期望理论说、成本理论说以及情景理论说。影响顾客满意的因素也包括诸如产品服务的实际质量、顾客所感知到的产品服务质量、消费成本以及消费者个人特性等等。本文基于情景理论说,讨论顾客在消费过程中对服务产生的感知信任,探究知识营销与顾客满意的关系。

  具体到我国的零售连锁药店行业,目前该行业内的营销模式仍存在亟需改正的缺点。例如过度热情的店员、没有专业医药知识却吹嘘夸大药品功效的过度营销、一问三不知的尴尬交流以及一昧追求高利润的盲目推销等等。这些经营营销误区的延续,以及药店专业化、个性化、人性化服务的缺失,都会导致顾客的流失,导致营业额下降,也妄论顾客满意了。所以,我国的零售连锁药店想要增强自身的竞争力,突破或巩固自己在行业的名声和地位,还有不少需要解决的问题。而知识营销,就是解决问题最好的途径之一。

  知识营销作为新兴的营销手段,在我国的发展前景潜力巨大,但目前关于知识营销的实践案例以及文献研究大多聚焦在依托互联网经济和互联网营销的知识型产品,如知乎、慕课等互联网品牌,许多经营者对于实体经济仍然用传统营销的眼光来看待。其次,目前关于零售连锁药店的知识营销手段,基本通过微信公众号、百家号等碎片化阅读平台进行推送传播,没有确实的研究数据支撑消费者是如何感知知识营销,以及知识营销如何对顾客满意起到正向作用。本文即是从这样的背景出发,站在实体零售连锁药店的角度,着眼于知识营销在实体经济上的应用,希望通过理论与实证研究结合,论证零售连锁药店的知识营销是如何对顾客满意产生影响的。

  1.2研究思路与框架

  本文主要以零售连锁药店为研究对象,以门店的知识营销手段为研究重点,结合服务质量评价模型、感知信任模型和顾客满意度相关理论,探求门店知识营销对药店顾客满意的影响路径,帮助零售连锁药店提升服务水平,更好地满足消费者的需求,增强市场竞争力。

  本文的基本研究思路与框架如图1-1所示:

  图1-1研究理论框架

  1.3研究内容

  本文采用理论和实证分析结合的方法,讨论我国目前零售连锁药店的知识营销手段,参考SERVQUAL服务质量评价方法,参考蒋利林构建的连锁连锁药店服务质量评价模型,根据2020年春季广东药店的实际情况,模拟知识营销场景,编制零售连锁药店服务质量量表,通过问卷调查,研究知识营销对顾客满意以及顾客忠诚度的影响。论文拟定为以下五个部分

  第一部分为绪论,主要陈述本文的选题背景和意义,研究思路与框架,研究内容与方法。

  第二部分为文献综述,主要陈述了知识营销相关理论,包含了知识营销的背景和起源、知识营销的概念和特点,知识营销的应用与发展;也对国内外关于感知信任、顾客满意各自的理论和之间的关系理论进行整理综述,分析知识营销与二者之间可能存在的影响路径。

  第三部分为本文的研究模型与方法。主要陈述了研究对象、研究模型和研究设计,提出了三个假设,并进行了问卷设计。

  第四部分为数据分析,包括描述性统计分析、效度分析、信度分析、相关分析和线性回归分析和中介效应分析六个部分。

  第五部分为本文的研究结论、启示和展望。主要陈述了数据分析结果的文字总结,对零售连锁药店的实施知识营销手段提出建议,对本文理论和实证研究的不足进行反思总结。

  1.4研究方法

  本文采用了理论与实证结合的研究方法,主要研究方法包括:(1)描述性研究方法。本文对以往国内外的相关研究结论进行了梳理回顾,对国内目前知识营销手段进行整理,并结合行业实际,描述了我国零售连锁药店知识营销的基本手段、特点和创新之处;(2)访谈法。本文在问卷设计和修改过程中,与广东省广州地区、河源地区零售连锁药店的经营者进行多次交流,纠正了问卷上的一些瑕疵和错误,力图问卷的合理性和可操作性。(3)问卷调查法。为进一步了解药店消费者因知识营销产生的感知服务质量的变化、顾客满意度的变化以及品牌忠诚度的变化,本文设计调查问卷并开展线上与线下的问卷调查;(3)统计分析法。本文使用SPSS软件对收集的问卷数据进行效度分析等分析统计,验证假设,论证知识营销对顾客感知信任和顾客满意的影响。

  2文献综述

  2.1知识营销相关研究现状

  2.1.1知识营销概念与发展应用

  知识营销是知识经济发展的必然产物。一方面,知识经济时代的来临迫使企业投入大量物力人力加快转型,另一方面,在愈发激烈的市场竞争中优胜劣汰出来的优质企业,也促进着世界从工业经济向知识经济过渡。知识营销是一种以传播知识为基础,以开拓新领域,创造新市场为立足点的营销方式[[[]周福铭.试论知识经济与医药知识营销[J].中国药业,1998(11):7-8.]]。知识营销作为先进的营销理念,能让企业在推销产品的同时,向社会传播与产品有关的知识、技能。同样的,消费者不仅能够从中获得直接的物质效用,还能得到文化知识的熏陶和技能的获得与提高。

  知识营销不同于传统营销手段。一般来说,传统营销手段以物质商品或服务为基础,以广告推销、价格竞销等为手段,而知识营销以知识为最重要的消费资料和营销基础,以知识的传播、增值和运用为手段,通过传递商品或服务背后的知识理念和文化内涵,与消费者形成价值共鸣。传统营销的结果是“广而告知”,知识营销的结果是“广而认知”[[[]李志军.知识营销[J].中国服饰,2018(10):72-73.]]。知识营销也不同于情感营销。情感营销是通过唤起消费者心理和情感上的共鸣,刺激起的消费需求,消费者在其中更重视获得的情感满足与认同,而非商品或服务的质量与价格,包含了冲动和非理性的消费态度和行为[[[]李志军.知识营销[J].中国服饰,2018(10):72-73.]]。而知识营销是通过提供知识,传递品牌价值,使顾客与企业之间形成长期稳固的忠诚关系,面向的是理性的,经过衡量与思考的消费态度和行为。知识营销能够与顾客进行不局限于情感交流的深入互动,使顾客对品牌产生信任与理解,从而促进了情感营销无法达到的强大的顾客认同、品牌忠诚和用户粘性。

  知识营销主要应用于依托互联网的商品或服务行业以及高新技术产品中,前者得益于信息爆炸带来的高品质信息需求、庞大的用户群体与信息传播速度,后者归因于消费者对专业知识和高新技术认知水平的滞后性带来的知识营销的需求。目前,知识营销广泛应用在实体企业、服务型企业和电商企业、互联网平台中,也适用于旅游宣传和影视娱乐宣传。知识营销的应用模式,笔者归纳为以下三种:

  第一,知识营销在互联网品牌上的应用。根据腾讯企鹅智库的调查,2017年中国网民为知识付费的动力有74.2%来源于希望获得有针对性的专业知识[[[]中国知识营销白皮书——以知乎为例2018年[C]..艾瑞咨询系列研究报告(2018年第4期).:上海艾瑞市场咨询有限公司,2018:382-419.]]。用户快速增长的对知识的需求,给了知识付费和知识产品极大的发展空间,也为互联网平台的知识营销带来了新机遇。

  第二,实体品牌与互联网知识营销的结合。最典型的例子是知乎的知识营销,其不仅限于传递平台自身的品牌价值,也是其他实体品牌重要的推广圣地。知乎的广告主覆盖了各个领域,包括汽车、快消、网络服务、3C和奢侈品等。知乎通过成为其他品牌知识营销的平台,夯实了自身“让每个人高效获得可信赖的解答”的品牌价值,而其他品牌也通过知乎,将自身产品或服务所需要的理论数据、技术参数等专业知识传播出去,知识不再让人敬而远之,品牌自然就更容易与消费者形成链接。

  第三、知识营销在线下实体品牌的应用。缺少了互联网的优势,线下知识营销更重视品牌与消费者的深入互动与相互了解。例如,我国的高端润滑油市场竞争激烈,企业想要脱颖而出,必须注重向市场用户传播高端润滑油的知识信息,比如,向用户讲解高端润滑油与普通润滑油的区别,加强用户对品牌的定位认知和认可;向用户普及高端润滑油的技术信息,以及这种高新技术对日常驾驶和生活的影响,使用户更主动更安心地选择品牌,从而加深用户对品牌的研发理念和企业文化的理解与认同[[[]柯云祥.知识营销在高端润滑油产品销售中的应用探析[J].中国市场,2018(14):155-156.]]。

  2.1.2零售连锁药店知识营销

  知识营销在零售连锁药店的实际体现,就是持续地为到店购药的消费者提供有价值的知识体验,具体来说就是药学健康服务。由于不是所有的购药者都接受过专业的医药知识培训,所以药品对他们来说是一种“高知识”[[[]杨亚明,陈玉文,秦晓瑞.药店顾客满意度的培养[J].医药导报,2007(12):1521-1522.]],这就为药店的知识营销提供了合适的发展平台。

  药店的知识营销包括了两个方面,一个是药品服务人员的专业知识,包括店员对药品知识的掌握程度、对顾客的用药指导等。但是,即使是相同的医药知识,相同的药品推荐,不同年龄、消费水平、教育水平的消费者对其是否专业,是否经济有着不同的标准,这就要求药店服务人员在专业化服务的同时,提供人性化的服务,即对症下药,对待各式各样的消费者应当拥有丰富的接待经验。所以,药店知识营销成功的关键在于,药店提高了自身药学健康服务的质量,消费者也感知到了服务质量的提高。

  2.2知识营销、感知信任与顾客满意关系相关研究现状

  2.2.1顾客满意理论相关研究现状

  顾客满意是市场营销学术界研究的重要概念,虽然不同学者对顾客满意概念的表述不同,但基本上都同意顾客满意是顾客消费经历的一种结果,是顾客对消费过程中享受的产品或服务的积极评价。Howard&Sheth(1969)认为顾客满意是消费者对消费过程中所付出代价的回报是否适当的一种认知状态;Hunt(1997)提出顾客满意是消费者对预期和实际消费经验一致性的评价;Oliver(1997)强调顾客满意是消费者对满足状态的反映,即消费者消费产品或服务过程中产生的愉悦感;Kotler(2003)认为顾客满意属于对感知绩效和预期之间差异的评价[[[]金贞花.品牌忠诚度及其影响因素的概念性文献考察[J].延边大学学报(社会科学版),2008(04):101-106.]]。

  2.2.2顾客感知信任理论相关研究现状

  顾客感知信任是顾客感知价值的一种,顾客感知价值,就是顾客从服务中所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价[[[]李江,罗云华.基于顾客价值理论的药店关联销售满意度实证研究[J].吉林工商学院学报,2016,32(06):52-58.]]。

  顾客感知信任最早是在社会心理学的领域进行研究,理论上,顾客感知所产生的信任可以大体分为以下五个方面:(1)能力,即服务的专业度和熟悉度等特性;(2)可预测性;(3)善意,即服务表现的慈善、友善等特性;(4)诚信,即服务的可靠性、可信度等特征;(5)其他,包括服务人员的坦率、通情达理等特性。顾客信任可以根据不同角度划分为不同维度,主要角度包括从信任程度角度划分,从态度角度划分,从信任客体角度划分以及从信任前因角度进行划分[[[]龚悦.连锁药店服务质量对顾客行为意向影响的实证研究[D].武汉理工大学,2013.]]。本文研究的是顾客从零售连锁药店知识营销场景中产生的感知信任,通过梳理文献,可以得出结论:顾客感知信任属于认知信任、能力信任、认同型信任和对工作人员的信任,是一种前因信任,即顾客对药店提供的知识服务、承诺,以及药店工作人员表现的能力产生的心理认同。

  顾客信任常常表现为中介效应,对顾客满意或顾客忠诚产生影响。张劲松,张筱倩(2019)研究表明,零售商店可以通过提高商店环境、便利性等质量,增强顾客对商店的信任,进而提高顾客忠诚,顾客信任在其中作为中介变量起作用[[[]张劲松,张筱倩.零售商店绩效对顾客信任与忠诚的影响研究[J].经营与管理,2019(12):41-45.]]。宁连举,肖朔晨,孙中原(2018)实证研究表明,网络社群中的顾客契合能够激发顾客的知识共享意愿和行为,这是基于顾客信任的中介作用得出的研究结果[[[]宁连举,肖朔晨,孙中原.网络社群中顾客契合对知识共享行为的影响机理研究——基于顾客信任的中介作用[J].经济问题,2018(07):44-49.]]。龚映梅,张蕾,刘俊伯(2019)构建了网络商店中农产品销售的各种情境因子与购买意愿的关系模型,研究表明促销可以正向影响农产品网络顾客的购买意愿,而顾客信任在其中起到了中介效应的作用[[[]龚映梅,张蕾,刘俊伯.影响农产品网络顾客购买意愿的情境因素研究——基于顾客信任的中介效应[J].重庆理工大学学报(社会科学),2019,33(02):56-68.]]。

  2.2.3服务质量与顾客满意之间的关系研究现状

  国内学者杨文超(2013)探讨过服务质量与顾客满意的关联性,即服务质量对顾客满意有显著的正向影响[[[]杨文超.服务质量、顾客满意度与顾客忠诚度研究[J].经济论坛,2013(11):124-129.]]。国内也有其他学者从不同行业的角度出发,对服务质量影响顾客满意的路径做了理论和实证研究。朱艳春、张志晴、孙宝文(2015)基于SERVQUAL量表,针对网络商店,对服务质量的各因素与顾客满意的关系进行了研究探讨,实证表明,网络商店服务质量的有形性和移情性对顾客满意并没有显著影响,而网络商店的可靠性、响应性和保证性会更明显地影响顾客满意[[[]朱艳春,张志晴,孙宝文.网络商店的服务质量、顾客满意、顾客忠诚的关系研究[J].现代管理科学,2015(06):100-102.]]。

  付非、韩艺、冯波(2016)基于SERVQUAL模型构建了零售药店药学服务质量评价体系。实证结果表明,零售药店服务质量各个维度对顾客满意的影响从高到低依次为可靠性,有形性,安全性和移情性[[[]付非,韩艺,冯波.基于SERVQUAL模型的零售药店药学服务质量评价体系构建[J].中国药房,2016,27(28):4030-4032.]]。同时,在零售药店药学服务领域,夏宇(2019)研究表明,零售药店服务质量不仅能够直接对顾客满意产生正向影响,并且顾客满意也能作为中介对顾客忠诚产生正向影响[[[]夏宇,单国旗.服务质量、顾客价值和顾客满意对零售药店顾客忠诚影响的实证研究[J].广东药科大学学报,2019,35(04):551-555.]]。

  贾薇、叶怀远、林迪芬(2017)面向物业服务行业,沿用SERVPERF量表,创新地建构了服务质量对顾客满意的影响机理模型。研究表明,中高档小区住户更多地考虑物业服务的可靠性、保证性和移情性,而低档小区住户更注重有形性,而响应性是两类小区住户共同关注看重的的要素[[[]贾薇,叶怀远,林迪芬.物业服务质量对顾客价值及顾客忠诚的影响:居住档次的调节作用[J].财经论丛,2017(03):92-102.]]。不同居住档次的小区住户对服务质量的侧重点虽然不同,但提高服务质量,就能最大化顾客满意度。

  顾客满意主观性、动态性和层次性的特点,决定它并不完全依赖于产品或服务呈现的客观的品质、效果,也不完全取决于品牌在市场的知名度,它与消费者本身的认知水平、消费特性有着密切的的关系。目前,市场营销的重点早已从有形产品发展到外延产品,处于外延产品向知识产品过渡的阶段。所以,知识营销通过传播知识,传递价值观,能够影响消费者的认知水平,甚至改变消费者的消费习惯,从而使消费者从品牌的潜在用户,变为普通用户,再逐渐转化为忠诚用户。消费者通过知识营销,获得的品牌认知与感知信任,基于知识产生的品牌依赖是内在的,难以被模仿的,所以由此形成的顾客满意也是可靠的。

  总的来说,根据国内外学者在各个行业领域的研究,服务质量对于顾客满意大多呈现正向作用。但由于信息技术的快速发展,产业升级带来的消费型态升级,服务质量的五个维度并不统一地对顾客满意带来显著的正向影响,各维度在不同的行业或同行业的不同经营形式上的影响权重也有所不同。而知识营销作为一种新型营销手段,虽然不断出现于公众号文章、百家号推送当中,但目前缺乏考察零售药店行业知识营销的药学健康服务质量对顾客满意的影响机理,这种空白正是本文研究的契机所在。

  3研究模型与方法

  3.1研究对象

  本文选择零售连锁药店的知识营销为研究对象,对我国零售连锁药店实施知识营销对消费者顾客满意的影响机理进行研究。本文主要通过文献研究法,在大量阅读前人研究成果的基础上,选取SERVQUAL模型为主要参考,总结了影响消费者感知知识营销的因素,并构建“知识营销——感知信任——顾客满意”的理论假设模型。

  3.2研究模型

  图3-1研究模型

  本文的研究模型如图3-1所示:自变量为药店的知识营销,用消费者对知识营销质量的感知评价来测量,其中知识营销的两个属性分别为知识营销的保证性和知识营销的移情性;中介变量为感知信任,即消费者对所感知到的知识营销的评价;因变量为顾客满意。

  3.3实验设计

  知识营销本质是一种药学健康服务,评价药店的知识营销水平,就是评价药店提供的药学健康服务质量,所以本文将以SERVQUAL模型的五个维度二十二个指标为基础,探讨影响消费者感知知识营销的因素。

  SERVQUAL是服务质量service quality的英文缩写,该词最早出现在1988年一篇由美国市场营销学家A.Parasuraman(帕拉索曼)、Zeithaml(扎希尔)和Berry(贝里)三人合写的题为《SERVQUAL:一种多变量的顾客感知的服务质量度量方法》的文章中。在此模型提炼出来之前,更常见的评估服务质量的方法是由三人提出的服务品质概念模式,简称PZB模式,SERVQUAL模型就是由PZB模式简化而来。SERVQUAL模型通过评估和提炼,简化出PZB模式修正后的五个维度,二十二个指标,如表3-2所示。

  表3-1 SERVQUAL模型的维度与指标

  由于知识营销本身在有形性、可靠性和响应性上的特征表现比较轻微或已有充分的研究,故本文只采用保证性和移情性两个属性作为知识营销服务的评价指标。如前文所述,本文提出了“知识营销——感知信任——顾客满意”的影响路径,故相应的假设为:

  H1:知识营销会对顾客感知信任产生正向影响

  H2:知识营销会对顾客满意产生正向影响

  H3:感知信任在知识营销和顾客满意之间起到中介作用

  3.4问卷设计

  3.4.1问卷设计

  本问卷分为四个部分,第一部分是消费者对知识营销质量的感知评价,包括知识营销的保证性和移情性的两个维度四个题项;第二部分是测量顾客感知信任的三个题项;第三部分是测量顾客满意的四个题项。前三部分的变量测量采用李克特(Likert)的五级评分法,评分从低到高依次为非常不同意、不同意、不一定、同意、非常同意。

  本问卷的第四部分是对被调查者基本信息的统计,具体包括性别、年龄、学历、医药教育背景、购药频率和月均购药支出,希望通过这些调研信息,帮助作者更好掌握药店消费者的基本情况。

  3.4.2测量项目设计

  本次研究的调查问卷的测量项目,均是参考借鉴了前人的研究,结合我国目前零售连锁药店的实际经营情况设置的,各部分的测量项目如下表3-2所示。其中,消费者对知识营销质量的感知评价测量条款参考SERVQUAL模型、蒋利林(2006)编制的零售连锁药店服务质量评价模型,以及付非(2016)构建的零售药店药学服务质量评价体系,由于本研究的目的并非是对某一特定零售连锁药店服务水平的考察评价,故该部分在所参考的模型和量表上进行了适当的删改,更符合知识营销的服务特点。顾客的感知信任的测量条款参考宁连举(2018)测量顾客信任的量表。顾客满意的测量条款参考余丽琼(2012)和夏宇(2019)对医药零售连锁企业顾客满意的研究模型。

  表3-2问卷测量项目及对应条款

  4数据分析

  本文将使用SPSS20.0对所得样本数据进行整理分析。本文样本有线上线下两个来源,线上通过问卷星收集185份答卷,线下通过广州南湖社区金康药房收集23份答卷,总共208份答卷,剔除漏答的问卷,共得到有效问卷207份,占总体问卷数的99.5%。被调查者的基本信息统计如表4-1所示。

  表4-1被调查者基本情况统计

  项目类别样本数(个)百分比

  性别男46 22.2%

  女161 77.8%

  年龄20岁以下21 10.1%

  21-30岁127 61.4%

  31-40岁17 8.2%

  41-50岁16 7.7%

  51-60岁15 7.2%

  61岁以上11 5.3%

  学历初中或以下5 2.4%

  高中(含中专)18 8.7%

  专科(高职、大专)25 12.1%

  本科136 65.7%

  研究生及以上13 6.3%

  其他10 4.8%

  医学教育背景是33 15.9%

  否174 84.1%

  购药频率一周3次以上12 5.8%

  一周1-2次22 10.6%

  两周一次29 14.0%

  一月一次78 37.7%

  基本不去66 31.9%

  月购药费用50元以下90 43.5%

  50-100元68 32.9%

  100-200元24 11.6%

  200-500元10 4.8%

  500元以上15 7.2%

  从表4-1的被调查者信息统计结果来看,受到网络调查的不可控因素影响,性别、年龄、学历方面样本对象分布不太均匀,被调查者中女性居多,占77.8%;被调查者中中青年龄段的人较多,占61.4%;被调查者中本科学历的较多,占65.7%;被调查中没有医学教育背景的较多,占84.1%;大部分被调查者前往药店购药的频率为“一月一次”或“基本不去”,分别占37.7%和31.9%;被调查者的月平均购药费用集中在50元以下和50-100元之间,分别占总数的43.5%和32.9%。虽然在性别和年龄上分布不太均匀,但购药频率和购药费用符合普通人的日常消费行为特征,故研究结果也能具有一定的普遍应用性。

  4.1问卷描述性统计

  表4-2问卷描述性统计结果(一)

  描述统计量

  N极小值极大值均值标准差

  s1 207 1 5 3.75 1.034

  s2 207 1 5 3.59 1.128

  s3 207 1 5 3.79 1.021

  s4 207 1 5 3.67 1.136

  pt1 207 1 5 3.76.945

  pt2 207 1 5 3.77 1.098

  pt3 207 1 5 3.71 1.021

  cs1 207 1 5 3.86 1.024

  cs2 207 1 5 3.85.966

  cs3 207 1 5 3.80 1.018

  有效的N(列表状态)207

  表4-3问卷描述性统计结果(二)

  描述统计量

  N极小值极大值均值标准差

  知识营销质量207 1.00 5.00 3.7005.83950

  感知信任207 1.00 5.00 3.7472.81382

  顾客满意207 1.00 5.00 3.8374.81110

  有效的N(列表状态)207

  表4-2中的s1-s4代表影响消费者对知识营销质量感知评价的题项,pt1-pt3代表顾客感知信任的题项,cs1-cs3代表顾客满意的题项。表4-3是11个题项分类汇总后的描述性统计结果。从问卷描述性统计结果来看,统计结果一的各个题项的均值分布在3.59-3.86之间,统计结果2的各个题项均值分布在3.70-3.84之间,没有特别趋向于1或特别趋向于5,表明问卷的各个题项能够准确向被调查者传达测试内容,具有较好的鉴别性。

  4.2效度分析

  效度指有效性,它反映测量工具或手段测量所需测量的事物的准确程度,如果效度越高,则表明测量结果与要考察的内容越吻合。学术界常用因子分析检验效度,而在使用因子分析之前,需要用KMO值和Bartlett球体检验来检验各题项是否适用因子分析。理论上,KMO值越趋向于1,表明所测变量之间的相关性越强,越适合做因子分析;反之,KMO值越趋向于0,表明所测变量之间的相关性越弱,越不适合做因子分析。一般认为,KMO值在0.5以下表示不适合,在0.5-0.6之间表示不太适合,在0.6-0.7表示比较适合,在0.7-0.8之间表示一般适合,在0.8-0.9之间表示适合,在0.9以上表示非常适合。

  本文对所有测量指标进行因子分析,分析结果如表4-3所示。

  表4-3因子分析结果

  变量KMO值Bartlett球形度检验

  全部变量0.905近似卡方962.525

  自由度df 45

  显著性Sig..000

  知识营销质量评价0.735近似卡方240.240

  自由度df 6

  显著性Sig..000

  感知信任0.649近似卡方125.641

  自由度df 3

  显著性Sig..000

  顾客满意0.662近似卡方138.516

  自由度df 3

  显著性Sig..000

  由表4-3可知,全部变量的KMO值为0.905大于0.9,同时Bartlett球形检验的近似卡方值为962.525且显著性水平为0.000小于0.05,故问卷中全部的变量适合进行因子分析;消费者感知知识营销的影响因素部分的变量的KMO值为0.735大于0.7,同时Bartlett球形检验的近似卡方值为240.240且显著性水平为0.000小于0.05,故问卷中该部分的变量适合进行因子分析;感知信任部分的变量的KMO值为0.649大于0.6,同时Bartlett球形检验的近似卡方值为125.641且显著性水平为0.000小于0.05,故问卷中该部分的变量适合进行因子分析顾客满意部分的变量的KMO值为0.662大于0.6,同时Bartlett球形检验的近似卡方值为138.516且显著性水平为0.000小于0.05,故问卷中该部分的变量适合进行因子分析。

  4.3信度分析

  信度,即可靠性,反映的是一种现象的测量结果所呈现的稳定性和一致性结果的程度,学术界常用克朗巴哈的内部一致性指数(Cronbach’sα)对量表信度进行分析。理论上,克朗巴哈α系数小于0.3,表示模型不可信;系数在0.3-0.4之间,表示模型勉强可信;系数在0.4-0.7之间,表示模型可信;系数在0.7-0.9之间,表示模型很可信;系数在0.9以上表示模型非常可信。

  本文对所有变量进行信度分析,分析结果如表4-4所示。

  表4-4信度分析结果

  变量指标Cronbach'sα系数整体Cronbach'sα系数

  知识营销质量评价s1 0.781 0.900

  s2

  s3

  s4

  感知信任pt1 0.710

  pt2

  pt3

  顾客满意cs1 0.735

  cs2

  cs3

  分析结果表明,问卷整体的克朗巴哈α系数为0.900大于0.9,说明问卷整体信度是非常可信的;消费者对知识营销质量评价部分的信度为0.781大于0.7,表明该部分指标的内部一致性很可信;感知信任部分的信度为0.710大于0.7,表明该部分指标的内部一致性很可信;顾客满意部分的信度为0.735大于0.7,表明该部分指标的内部一致性很可信。

  4.4相关分析

  相关分析是为了测量变量之间是否存在某种依附关系,从理论上说,只有当变量之间有一定的相关水平时,才有必要研究其因果关系。本文采用皮尔逊的简单相关分析方法来分析两变量之间是否存在一定的相关水平,并以此为根据判断假设是否成立。理论上,我们一般认为,如果相关分析的显著性值小于0.01,说明进行相关分析具有极显著的统计学意义。同时,相关系数在0.2以下表示相关关系极弱甚至无相关关系;在0.2-0.4之间表示相关关系弱;在0.4-0.6之间表示相关关系中等;在0.6-0.8之间表示相关关系强;在0.8-1.0之间表示相关关系极强。

  本文对消费者对知识营销质量评价、感知信任和顾客满意之间的相关分析结果如表4-5所示。表4-5变量整体相关分析结果

  表4-5变量整体相关分析结果

  分析结果表明,消费者对知识营销质量的评价与感知信任、顾客满意在0.01显著性水平上,存在直接的正相关关系。其中,消费者对知识营销质量的评价与感知信任之间的相关系数为0.754大于0.7,表现出强相关关系;消费者对知识营销质量的评价与顾客满意的相关系数为0.768大于0.7,表现为强的相关关系;感知信任与顾客满意之间的相关系数为0.755大于0.7,表现出强相关关系。

  因此通过简单的相关分析,可以验证假设H1是成立的,即知识营销会对顾客感知信任产生正向影响,顾客对知识营销的质量评价越高,感知信任值也越高;假设H2也得到了验证,即知识营销会对顾客满意产生正向影响,顾客对知识营销的质量评价越高,顾客满意度也越高。

  笔者接着对消费者对知识营销具体属性的质量评价与感知信任和顾客满意之间的关系进行相关分析,分析结表4-6所示。

  表4-6消费者对知识营销具体属性的质量评价与其他变量相关分析结果

  分析结果表明,知识营销两个属性的质量评价都在0.01水平上与感知信任和顾客满意显著相关,说明进行相关分析具有极显著的统计学意义。其中,知识营销保证性与其他两个变量的相关系数分别为0.665和0.677,都具有正向的强相关关系;知识营销移情性与其他两个变量的相关系数为0.668和0.671,也都具有正向的强相关关系。

  4.5线性回归分析

  为了进一步探究消费者对知识营销质量评价对感知信任和顾客满意的影响程度,本文将消费者对知识营销质量评价、感知信任、顾客满意送入回归方程,对模型中的各变量之间的关系进行更深入的检验。

  4.5.1消费者对知识营销质量评价与感知信任的回归分析

  表4-6感知信任回归模型概括

  表4-7感知信任模型拟合优度检验

  表4-8感知信任模型拟回归分析结果

  在感知信任模型的分析结果中,表4-6显示,感知信任模型的R方为0.569,调整后的R方为0.565,说明回归方程可以解释总变异的56.5%。表4-7显示,回归效果的F值为134.693,显著性为0.000在0.01水平上显著,表明模型的整体回归效果显著。表4-8显示,感知信任模型的标准回归方程可以表示为:感知信任=0.415×知识营销保证性+0.444×知识营销移情性。说明消费者感知的知识营销质量属性中,知识营销移情性对感知信任影响知识营销保证性。

  4.5.2消费者对知识营销质量评价与顾客满意的回归分析

  表4-9顾客满意回归模型概括

  4-10顾客满意模型拟合优度检验

  4-11顾客满意模型回归分析结果

  在顾客满意模型的分析结果中,表4-9显示,顾客满意模型的R方为0.590,调整后的R方为0.586,说明回归方程可以解释总变异的58.6%。表4-10显示,回归效果的F值为146.884,显著性为0.000在0.01水平上显著,表明模型的整体回归效果显著。表4-11显示,顾客满意模型的标准回归方程可以表示为:顾客满意=0.445×知识营销保证性+0.431×知识营销移情性。说明消费者感知的知识营销服务属性中,知识营销响应性对顾客满意的影响大于知识营销移情性。

  4.6中介效应分析

  为了验证假设H3,探究感知信任是否在知识营销对顾客满意的影响之间起到中介作用,本文使用SPSS 20.0的PROCESS插件进行回归分析。分析结果如表4-12所示。

  表4-12总效应、直接效应及中介效应效果表

  分析结果表明,服务质量到感知信任再到顾客满意的中介效应95%的置信区间为(0.18,0.43),该区间不包括0,即中介效应显著,且知识营销通过感知信任影响顾客满意的效应值为29.74%,占总效应的40.07%。因此,假设H3得到检验,即感知信任在知识营销和顾客满意之间起到中介作用。

  4.7研究结果

  为了更直观地观察研究结果,本文对上述统计数据的结果进行归纳,整理为以下表格:

  表4-14消费者对知识营销质量评价、感知信任、顾客满意之间的关系

  因变量

  自变量感知信任(中介变量)顾客满意(因变量)

  相关分析相关系数相关分析相关系数

  知识营销(自变量)+0.754+0.768

  感知信任(中介变量+0.755

  注:“+”表示对应分析具有极显著的统计学意义

  表4-15知识营销具体属性的质量评价与感知信任的关系

  中介变量

  自变量属性感知信任

  相关分析相关系数回归分析回归系数影响大小顺序

  知识营销的保证性+0.655+0.415 2

  知识营销的移情性+0.668+0.444 1

  注:“+”表示对应分析具有极显著的统计学意义

  表4-16知识营销具体属性的质量评价与顾客满意的关系

  因变量

  自变量属性顾客满意

  相关分析相关系数回归分析回归系数影响大小顺序

  知识营销的保证性+0.677+0.445 1

  知识营销的移情性+0.671+0.431 2

  注:“+”表示对应分析具有极显著的统计学意义

  由表4-14可得出结论:知识营销对感知信任和顾客满意具有显著的正向影响,感知信任对顾客满意具有显著的正向影响,且感知信任在知识营销和顾客满意之间起到中介作用。由表4-15可得出结论:知识营销的保证性和移情性都对感知信任有显著的正向影响,其中移情性的影响略大于保证性。由表4-16可得出结论:知识营销的保证性和移情性都对顾客满意有显著的正向影响,其中保证性的影响略大于移情性。

  假设检验结果汇总如下表4-17所示

  表4-17假设检验结果汇总

  假设序号假设内容检验结果

  H1知识营销会对顾客感知信任产生正向影响√

  H2知识营销会对顾客满意产生正向影响√

  H3感知信任在知识营销和顾客满意之间起到中介作用√

  注:“√”表示假设得到验证

  5研究结论、启示与展望

  5.1研究结论

  通过第四章的数据分析,本文得出以下结论:

  第一,零售连锁药店知识营销服务的多种属性共同影响顾客满意和品牌忠诚。知识营销质量的保证性和移情性共同影响着顾客感知信任和顾客满意,但是不同于以往的研究结论,即零售药店服务质量的移情性的影响权重最小[[[]付非,韩艺,冯波.基于SERVQUAL模型的零售药店药学服务质量评价体系构建[J].中国药房,2016,27(28):4030-4032.]],本文研究发现,面对感知信任和顾客满意,知识营销展现的服务质量移情性保证性对二者的影响权重几乎不分上下。所以,知识营销能很好弥补日常服务质量中移情性和保证性的不足,通过知识营销手段与其他营销手段的结合,能提高消费者对优质服务的感知,从而提高他们的顾客满意。

  第二,知识营销不仅能直接对顾客满意产生正向影响,还能通过顾客感知信任作为中介对顾客满意产生影响。提高知识营销的质量是提高顾客满意的重要途径,在这个过程中,药店不能一昧地套用市面流行的知识营销手段,而是要对症下药,关注顾客的感受与体验,力图使顾客对店员和药店产生信任,从而使顾客感到满意。

  5.2研究启示

  想要立足于竞争愈发激烈的零售连锁药店市场,就必须强化顾客在药店消费过程中的满意度。根据本文研究结果,笔者对零售连锁药店实施知识营销,维系顾客满意度提出以下几点建议:

  第一,及时转型,建立知识型药店。

  在竞争越发激烈的药店市场,传统营销方式显然与现代零售连锁药店匹配不足。药店经营者不应当满足于传统营销带来的单纯的营业增长,还应着眼未来,意识到较高的持续的顾客满意才能为药店的未来杀出一条血路,而知识营销就是最适合的开路工具之一。药店经营者应当建立完整的、与时俱进的知识营销框架,从组织建设、人员培训等多方面入手,提高药店在知识经济背景下的环境适应能力,形成独特的竞争力和企业价值。

  首先,药店应当准确定位目标市场和营销目标;其次要对所处市场的营销环境进行详细分析调研,了解消费者对药学健康服务的实际需求;第三步是根据药店自身的实力选择知识营销内容和方法;第四步是根据已建立的营销战略布置任务,对药店员工进行专业化的培训,包括了充分的药学健康知识和礼貌适度的服务话术;最后便是实施知识营销,并通过顾客的反馈不断改进营销计划[[[]石志红.基于知识营销的连锁药房营销框架分析[J].中国药业,2011,20(24):17-18.]]。

  第二,提高素质,培养知识型员工

  知识营销环境下的药店店员,不仅是销售一线人员,也是营销一线人员,在加强店员药品知识、保健知识的同时,也要提高其服务素养。一方面,要让经过培训的店员向消费者传达并解读消费者所需要的药品知识,使消费者充分了解其所购买或根据自身情况应当购买的药品。当消费者有足够的知识后,自然会理解和信任店员推荐的药品,也会认可药品的定价。另一方面,药店店员也不是一味地向消费者强行灌输所有知识,而是对症下药、投其所好。在服务过程中,药店店员应当加强与消费者的沟通交流,准确掌握消费者的实际需求,并对消费者的购买习惯、购买偏好进行观察和总结,这样才能更准确地传递知识,达到事半功倍的效果。例如,店员在服务中向购药的消费者传播了他们原先不知道的药品知识,或者纠正了购药消费者的用药误区,都能让消费者产生信任,从而发展更深层的顾客满意。良好的双方沟通,能促进知识营销发挥更大的作用,也能提高药店的品牌形象。

  第三,广开门路,丰富知识营销媒介

  零售连锁药店的工作人员是第一线的知识营销人员,对他们的重视是必须的,但在互联网时代,如果仅仅满足于线下的布局,那么知识营销的效果必定大打折扣,所以零售连锁药店应当拓宽眼界,在其他营销路径上齐发力。

  (1)广告。广告最为最传统的营销模式,在内容上可以选择传播大众性的药品健康知识,一方面可以挖掘更多的潜在消费者,使他们产生原始的购药需求,另一方面也能使消费者了解药店品牌,树立对品牌的信心与喜爱[[[]石志红.基于知识营销的连锁药房营销框架分析[J].中国药业,2011,20(24):17-18.]]。

  (2)讲座。零售连锁药店举办讲座的营销方式,更适宜以社区为单位进行。药店可以向消费者或居民传播日常用药知识、保健知识和常见OTC药品知识,纠正用药误区,传授用药方法或常见疾病的防治方法。药店通过这样的公益活动,一方面提高市场竞争力,另一方面也能让消费者对药店产生好感,为消费者后续经历的高顾客满意度打下基础。

  (3)互联网。2020年的今天,建立一个属于个人或企业的微信公众号或者新浪微博再也不是一件难事,网络成了传播知识最快捷的途径,药店经营者可以通过互联网、社交媒体为消费者科普健康知识。例如药店可以在官网上建立咨询平台,可以在微博评论里回答消费者的一些提问,可以在微信推送健康自测的小游戏等,帮助消费者在了解自身健康状况的同时,收获用药和保健的知识。

  5.3研究局限

  本文由于调查样本、笔者研究能力等诸多方面的限制,研究过程中仍然存在不少缺陷:

  首先,由于笔者人力、物力、地理位置以及受新冠肺炎疫情的影响,本文的调查样本主要来源于广东地区,有效样本仅有207份,样本量较小,对研究结果的代表性和普遍性造成一定程度的下降。

  其次,本文在问卷设计中,面对多样化的被调查者,仅设计了一种知识营销场景,但事实上,零售连锁药店开展知识营销的手段多样,因人而异,主要是在于顾客的双向沟通中传递知识。本文问卷囿于篇幅,无法对症下药,一定程度上会影响被调查者对知识营销的感知,造成相关系数、影响权重等方面的误差。