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论文在线分享-电子商务代运营服务公司商业模式及潜在风险的研究

2021-05-11 11:48:15

  随着互联网深入发展和电子商务的普及,传统中小型企业及国内外品牌为快速拓展线上业务会优先考虑采用专业的线上代运营业务,电子商务代运营服务业应运而生。然而作为新兴发展的电子商务衍生行业,我国电子商务代运营服务业依然处于初级发展阶段,商业模式的不成熟会导致其无法全面识别外部经济环境及公司内部经营的潜在风险。为了促进代运营服务业进一步发展,本文对电子商务代运营服务业发展现状进行梳理,运用魏朱六要素模型对R公司的商业模式进行分析,总结了R公司现有商业模式下面临的市场、政策及公司经营潜在风险,认为该领域企业的发展需要在进一步分析潜在风险的基础上不断完善自身的商业模式,增强应对风险的能力,实现持续健康地发展。

  随着经济的发展,我国电子商务交易总额规模持续扩大,增长速度逐渐缓和。根据国家统计局数据显示,2011-2018年我国电子商务交易总额持续增长,截至2018年,交易总额达到31.63万亿元,同比增长8.5%。此外,根据中国互联网中心发布的《第38次中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2015年年底,中国网民数量已经达到了总人口数量的一半,且数据仍在不断上涨。由此可见,我国电子商务交易规模以稳定的速度扩张,而网络购物正逐渐占据人们的日常生活,成为主要的购物方式。

  其次,我国零售B2C市场的增速持续领先。根据国家统计局数据显示,2018年我国网上零售额达到9.01万亿元,其中实物商品零售额占社会消费品零售总额比重高达18.4%,化妆品零售额同比增速为36.2%,为零售额增速排名第三。随着网络购物市场不断扩大以及人民生活质量不断提高,消费者对网络购物的关注度逐步提升,并对网络购物获得的产品品质、品牌与服务质量有了更高的要求,零售B2C市场发展潜力大,后劲强。

  良好的发展基础为电子商务服务业发展提供了沃土,电子商务服务业收入规模稳步增长。根据中国服务外包研究中心整理数据显示,2018年我国电子商务代运营市场规模达到9623万亿元,同比增速达到23%。其中电子商务代运营服务、培训与咨询(即衍生服务领域行业)营业收入达到1.55亿元,增长率达到19.5%。该部分的增长一方面来源于电商生态系统的不断完善,如淘宝、京东、拼多多等成熟的电子商务平台给谋求转型的传统商业带来了新的发展方向;另一方面,传统企业在开拓电子商务市场时遭遇困难,部分企业会选择组建自己的电商运营团队负责产品运营、品牌形象塑造、店铺设计美工、产品图拍摄等,或者直接外包业务给电商代运营服务团队,让专业人士负责产品研发、产品供应链、仓储管理、物流配送或流量推广等服务。

  目前电商代运营服务业发展潜力大,但仍处于初级阶段,面临巨大的潜在市场与目标客户,这既是机遇也是挑战。为了深入研究电子商务代运营服务业生态及其面临的潜在风险,本文选择了R公司作为研究对象,通过研究R公司的商业模式并分析其发展的潜在风险,为该领域公司提供自我完善与应对风险的建议;因此,本研究具有较强的现实意义。

  1.2文献综述

  由于电子商务及电子商务代运营服务业从兴起到稳步发展已有时日,较多学者已针对该领域进行了研究,提出许多具有丰富理论意义和实际价值的见解。在通读整理相关文献后,该领域文献的主要观点归纳如下:

  为适应电子商务市场的发展,在2013年我国学者对电子商务代运营服务业进行研究,并提出需要构建相服务体系。罗娟娟,许仲生(2013)探讨了尚未成熟的电子商务代运营服务存在的共性与个性需求的矛盾,为解决服务成本高、服务反应速度慢等问题,需要构建电商代运营服务体系。次年,许仲生,罗娟娟(2014)使用SOA(Service-Oriented Architecture)理念对电子商务代运营服务体系进行完善,从而指导传统企业投身电子商务并快速、准确地对市场需求变化进行适应。

  关于电子商务代运营服务可持续发展力的探究,我国学者更多是对其进行未来展望。黄灿(2012)认为未来电商代运营服务业将会朝着规范化、精准化方向发展,并同时会分化出专营某类产品(如母婴用品)的垂直型电商代运营服务商,或是水平发展(如专攻现代化物流仓储代运营)的代运营服务商。许仲生(2012)对比国内外代运营公司的经营模式,分析出我国电商代运营服务存在对接不灵敏、利益分配不均、缺乏长远合作、客户容易“单飞”等问题,建议电子商务代运营公司不仅需要提升个体竞争力,而且应构建长期客户关系网和利益共同体。马小红(2016)对代运营企业的可持续性策略进行研究,通过对比国内外成熟的代运营公司,认为代运营企业需要从四个方面提升核心竞争力:对企业自身进行成熟准确的定位、探索企业自身核心竞争力、妥善维持客户关系并创造更多业务机会、在保持业务个性的前提下找准模式控制成本。杨力(2019)通过使用缓冲算子和GM(1,1)模型对电商代运营的市场规模进行预测,认为2018-2022年我国电子商务代运营市场增长形势良好,代运营公司应把握机会树立企业独特性和品牌意识;同时相关政府部门应及时出台适应发展的服务,对代运营行业进一步规范治理。

  中小电子商务代运营企业发展也是学者探究的方向之一,目前主要针对地域型代运营企业进行分析,而中小型代运营企业构成相对简化和分散,对其商业模式的探究极少。周鑫(2017)着目于嘉兴市传统企业,这些中小型企业对线上营销缺乏经验和信心,因此出现了地域型中小代运营服务商并为之提供服务。但由于规模较小且代运营手法简单粗暴,损伤品牌利益、员工流失速度快、客户信任度低等问题层出不穷。王胜(2017)同样针对地域中小型代运营企业进行研究,对淮安海科网络科技有限公司的内部构建进行分析并提出完善管理模式的建议。周莉(2017)对校园电商代运营实践进行总结,该校工作室尝试了四种不同的代运营方式(网站运营代理、网店客服代理、网店销售代理和网络推广代理)并取得可观的成就。作者认为中小代运营公司应提升输出内容的深度和广度,无论公司规模大小都需要进行规范化治理,这对初创中小电商代运营企业发展有着良好的指导作用。

  在跨境电商代运营服务的代运营企业仍在起步阶段,可以进行的研究较少,但对需要拓展跨境电商代运营服务的企业具有一定的参考意义。罗娟娟、许仲生(2015)针对我国的出口跨境B2C领域研究发现,跨境电商领域的代运营企业区别于国内代运营服务,他们需要更快、更准确地进行企业定位并找到发展方向,并需要具备跨境管理、国际物流和供应链经营管理等能力,围绕消费者与卖方的核心利益开展业务。耿亚楠(2018)针对跨境电商代运营服务缺乏专业性复合人才的问题,提出应鼓励大学生积极参与跨境电商代运营服务,为跨境电商代运营可持续发展提供人才储备。

  最后针对电商代运营企业营销和管理问题,唐俊琅(2016)分析了H公司的商业模式得出,电商代运营企业需要关注适合市场及自身发展的经营模式,通过垂直化市场定位分析、标准化经营系统及多元化盈利模式寻找适合企业存续与发展的内在核心竞争力。唐建国(2017)通过分析RYH电商代运营公司的竞争战略,表明电商代运营公司需要通过科学合理的竞争战略强调企业自身独特性,并取得顾客心中的有利地位。但该领域的研究并没有关注电商代运营企业的潜在风险和困境,而是单纯针对现状提出建议,因此需要进行深入分析。

  综上所述,目前国内学者对电子商务代运营服务业的研究重点在探讨电商代运营服务业的可持续发展力,对其面临的发展难题分析较为单一,没有从商业模式的角度提出整体性的建议;其次,电商平台与即时通讯设备的更新迭代也会让代运营公司产生新的发展方向,而目前学者的研究并没有针对多平台发展提出应对方法;再者,电商代运营服务体系的构建出现了革新,需要对原有的理论进行完善。本文主要通过分析电商代运营R公司的商业模式及目前发展现状,对电商代运营服务业的潜在风险进行探究并提出建议。

  1.3研究主要内容与框架

  图1-1研究思路图

  数据来源:根据说明整理

  本文研究内容如下:

  第一章为绪论,主要分析论文的研究背景与意义,对电子商务代运营服务业前人研究进行文献综述,为后续进一步研究进行理论铺垫。最后提炼出本论文的研究框架并说明本文创新与不足。

  第二章为相关理论及分析。通过阅读国内外文献资料,对商业模式相关理论和电子商务代运营服务业相关理论进行总结,厘清本文理论分析框架,奠定研究基础。

  第三章为以R公司为例分析电子商务代运营服务的商业模式。通过对R公司进行清晰的分析和市场定位,了解其业务构成、营利方式和成本结构,对该公司所处行业的内部和外部环境进行分析,从多方面整合资讯得出其面临的现状和发展痛点。

  第四章为R公司潜在风险分析。并对其推广至电子商务代运营服务业共同面临的发展困境,推理该领域行业应如何更好地发展代运营业务。

  第五章为结论与启示,通过结合行业现状及市场未来发展趋势,对于R公司面临潜在风险及对策进行总结,为代运营公司的发展提出建议。

  1.4研究方法

  本文主要采用以下三个分析方法:

  第一,文献分析法。通过搜集来自网络、图书馆的数据和文献,大量阅读与之相关的学术论文和期刊作品,整理行业分析报告、数据整合报告和互联网使用报告。此外,通过互联网搜集与电子商务代运营服务业相关的数据和研究调查,尤其是针对该行业的发展现状了解前人工作和争论的痛点,为自己的研究任务奠定基础。通过文献分析法,可以让论文具有丰富的理论知识并具有贴合实际的可操作性。

  第二,案例分析法。通过具体分析电商代运营R公司,通过搜集R公司相关经营数据、营业板块等资料,结合已有文献、期刊论文、官网咨询从而研究其成功商业案例,弄清楚R公司目前所处行业地位、面临的风险并提出可行的理论性建议。

  第三,归纳总结法。将从各大渠道搜集的数据、文献资料加以整合归纳,深耕行业发展资讯。对于与前人研究相契合的部分应给予更深层次的研究和总结,而与前人研究有出入的地方则需要加入理性讨论与辨证分析。

  1.5本文创新与不足

  本文可能存在以下创新之处:一是引入商业模式分析法,从商业模式角度对代运营企业潜在风险进行探讨,解决以往的风险分析单纯聚焦于“点对点”的不足;二是在技术支持部分,探讨了近五年出现的即时通讯和平台分享设备(如微信、小红书等)对代运营企业发展带来的影响,数据较新且全面。

  本文可能存在以下不足之处:一是没有进行社会调查,搜集与代运营服务业相关的问卷和数据进一步支撑论文结论;二是没有详细展开国内外代运营公司商业模式对比,因此无法针对不同国情和基础深入比较分析。

  2相关理论及分析

  2.1商业模式相关理论

  2.1.1商业模式的定义

  对于如何定义商业模式,学术界与商业界对此持有不同的态度。虽然商业模式在现代经济生活中越来越成为人们关注的重点,但是商业界并没有给予商业模式明确的定义,对待商业模式的态度模糊不清,因此谈论商界人士对待商业模式定义是否统一并没有太大意义;学术界早期对商业模式关注度较小,因此商业模式的研究文献数量远远低于商业实践方向的研究,即便近年来研究成果有所增加,但学术界对待商业模式的定义依然界定不够清晰透彻。

  目前,国外研究文献对商业模式的定义主要分为四大层面,分别是经济层面、运营层面、战略层面和整合层面,从而赋予商业模式内涵。Hawkins(2001)认为商业模式的内涵在于企业在市场经济活动中,通过提供服务或产品从而构造商业关系,通过这种商业关系的构造使得其本身经营可以得到持续性生存;Osterwalder(2004)认为商业模式的内涵在于围绕价值展开商业活动,通过创造、传递和获取价值去构建公司经营的体系结构,并从中获得利润和可维持生存的收入;荆林波(2001)认为商业模式是企业为了获取利润而构建的整体战略性组合,通过该组合明确企业的市场定位、营利目标以及满足客户群需求。

  然而,以上国内外学者的观点并没有在传统管理学上有所创新,较多理论依然采用传统管理学中的要素,对战略、产品等进行直接引用;其次,由于对商业模式的定义不清晰,学者们难以对定义中的各要素间关系进行明确的界定,因此不便利用理论框架进行商业指导。在识别商业模式定义的迷思后,魏炜、朱武祥(2007)定义商业模式为企业及其利益相关者的交易结构,将企业的经济活动主体、过程进行整合后形成完整的商业模式。这个定义结合了新制度学派、管理学派与公司治理中利益相关者理论,具有坚实的理论基础,而且要素之前关系相对明确,有利于厘清商业模式中各要素相辅相成的关系,因此符合作为本文商业模式分析方法的要求。

  综上所述,本文将采用魏炜、朱武祥给予商业模式的定义,将其界定为企业及其利益相关者,为了获得可满足自身经营收入和利润所构建的交易结构。

  2.1.2商业模式的构成

  由于商业模式无论是在学术界或商业界尚未有清晰的定义,因此作为商业模式定义内涵的外延,商业模式的构成部分也有区别。目前针对商业模式的构成主要由以下分类:Hamel(2000)提出将商业模式主要分为四个部分,分别是客户界面、核心战略、战略资源和价值网络,而这四个部分按顺序两两构成客户利益、配置与公司边界三个界面,四大部分三个界面互相配合协作形成系统,从而提高企业运营效率、扩大企业间差异化竞争,为客户与自身发展谋求价值。Osterwalder(2004)将商业模式构成分为九个基础板块:价值主张、渠道分销、客户关系、客户细分、收入来源、核心资源、关键业务、重要合作及成本结构,这九个基础版块分为四个方面:客户、提供物、基础设施和财务生存能力。但由于两种理论本身的定义并不适用于本文,因此本文采用由魏炜、朱武祥提出的六要素商业模式模型。

  魏朱六要素商业模式模型分为企业定位、业务系统、关键资源能力、盈利模式、现金流结构和企业价值六个层面。以下是对魏朱六要素商业模式模型分部分简单陈述:

  图2-1魏朱六要素商业模式模型

  数据来源:魏炜等.基于利益相关者交易结构的商业模式理论

  企业定位指的是企业如何找准自身在市场中的位置,可以为客户提供什么层次的产品和服务。企业定位是商业模式中其他部分的基础,对企业进行商业行为起着奠基性作用。

  业务系统指的是企业在经济活动中为了实现企业定位所需要的业务环节,其中囊括了企业业务板块及合作伙伴关系网,涵盖其利益合作、交换价值的方式和内容。

  关键资源能力在于企业实施商业活动时自身所具备的独特资源和能力。企业需要在进行经济活动中明确什么资源是需要的,什么资源又是不必要的,并且需要学会运用自身关键资源达到获得商业利润的目的。

  盈利模式指的是企业获得收入、计算利润以及成本管理的能力,是企业利益相关者分配利益格局的重要体现。优秀且效率高的盈利模式不仅可以给企业自身带来可观的收益,更能带动整个利益共同体获得多赢局面。

  现金流结构是指企业在进行商业活动时所得现金收入扣除现金投入的情况,这个部分可以反映企业定位、关键资源掌握以及盈利模式的状态,贴现值可以反映企业选择该商业模式是否符合投资价值。

  企业价值是企业自身的投资价值,这部分反映了企业进行商业活动时,对未来预期可以产生的自由现金流的贴现值。回顾整个模型,定位奠定了企业发展的基础,而企业价值则是商业模式的“金字塔塔顶”,反映了企业选择该商业模式是否正确。

  根据魏朱六要素商业模式模型可知,该模型以企业定位为商业模式分析的开头,而业务系统、关键资源能力、盈利模式、自由现金流结构作为商业模式相互配合、相互影响的关键运作部分,通过他们的整体配合从而走向商业模式分析的终点:企业价值。六要素相辅相成,促进企业规范化管理和发展,任何一个要素出现问题都会导致企业价值产生变化。因此企业需要及时对自身的商业模式进行观察和分析,并针对其中有变化的要素作出相应的调整,从而促进企业自身完善和发展。

  2.2电子商务代运营服务业相关理论

  2.2.1电子商务代运营服务业概念

  2012年所出台的《电子商务企业资质认证标准(征求意见稿)》将电子商务服务企业定义如下:为专门提供电子商务活动中的资讯、线上订购、信用认证、线上支付、电子合同、分销与物流管理、在线售前售后客户服务从而满足商家线上经营需求的企业。同时,电子商务代运营企业以提高业务效率为目的,利用电子与互联网技术达到资源信息共享,从而实现产品电子化与数字化管理。2019年艾瑞咨询的《中国品牌电商服务行业研究报告》中表示,电子商务代运营服务得益于品牌商拓展线上营销的刚性需求,因此提供全面或部分线上电商服务业的企业均可称为电子商务代运营服务企业。

  综合以上二者定义,我们将电子商务代运营服务业定义为,利用自身业务与信息优势,为传统企业提供全部或部分线上电商营销服务,其中包括营销与分销、物流仓储管理与配送服务、数据与IT技术支持、线上售前与售后客服支持、在线下单、签约与支付等业务,通过电商平台等技术支持达到资源高效整合。本文的研究对象R公司属于该领域的企业之一,是典型的第三方电商代运营公司。

  2.2.2电子商务代运营服务业分类

  表2-1国外主要电子商务代运营企业分类

  业务类型代表公司主营业务

  催化剂式Yahoo适用于年收入600万美元以下的企业。以分享实际成功案例为主,提供有限辅导,对客户无特别要求

  Merchant

  eBay

  Amazon

  团队支持式GSI Commerce适用于年收入10000万美元以下企业,可以提供符合客户要求的全方位服务,对客户无要求

  eFashion

  Solutions

  Fry

  控制台式Demandware适用于在线年收入大于600万美元企业,要求客户有一定商业实力,主要提供经验指导

  MarketLive

  Truition

  Venda

  方案制定式ATG适用于在线年收入大于3000万美元并具备商业实力和设备基础的企业,为客户量身定制方案

  IBM

  iCongo

  Escalate

  数据来源:作者整理

  目前国内电子商务代运营服务业务主要围绕电商平台而开展,通过在该平台搭建线上店铺并进行美化关键词、装扮店铺陈设、策划平台优惠活动等业务。而国外电商代运营发展公司业务拓展相对深入,无论是整合业务能力、打通上下游业务衔接还是全网营销模式,国外线上代运营服务业发展脚步依然超前于中国本土代运营公司。表2-1为国外代运营公司分类图,对中国代运营企业发展有借鉴作用。

  表2-2国内主要电子商务代运营企业分类

  业务特征代表服务商主营业务与发展特征

  综合型宝尊全渠道运营,部分跨境服务

  嗨购科技主营快消,深耕跨境服务

  小冰火人主营3C家电,深度电商供应链管理

  兴长信达主营3C家电全渠道及跨境电商业务,技术研发实力雄厚

  特斯尔大宇宙主营3C、母婴,信息系统开发

  瑞金麟电子商务主营服饰、母婴,全渠道全品类运营、经销代理、跨境电商

  联蔚科技主营快消,重点发展CRM与云服务

  垂直型丽人丽妆主营美妆个护,拓展美妆自有品牌

  若羽臣主营母婴和彩妆,精细化运营

  悠可主营彩妆,线上线下渠道战略性互补

  上海百狄主营国际鞋履箱包,专注品牌营销,发展跨境电商服务

  数据来源:艾瑞咨询《2017年中国品牌电商服务行业研究报告》

  中国电子商务代运营服务业可按照覆盖品类范围从而分为综合型代运营服务业以及垂直型代运营服务业。综合型电商服务模式覆盖产品品类多且范围广,在重点发展的产品基础上拓展不同类别的产品。这种模式有着丰富的品牌资源及潜在客户,但在发展过程中可能会存在产品特性挖掘深度不足的问题,该领域标志性企业有宝尊、瑞金麟电子商务和兴长信达;垂直型电商服务模式个性化较强,有着清晰的专业定位以及精准的业务营销能力,深挖产品特性能力强,但存在目标客户死板、难以处理同类型客户需求等问题。该领域较为知名的企业有丽人丽妆、杭州悠可以及本文的研究对象R公司。

  此外,电商代运营服务也可根据提供服务的完整性划分为全程服务、核心服务或增值服务;也可以根据目标市场划分为IT系统服务、市场服务、物流服务与销售服务,本文不再拓展赘述。

  2.3电子商务代运营服务业发展现状分析

  目前电商代运营服务业的发展仍处于初级阶段,业务主要聚集在淘宝、京东等成熟的电商平台。代运营服务分化出更多贴合顾客需求的种类,这种服务与市场进一步细分的状态将会把代运营业务发展推向更高点。综合而言,该领域有以下几个显著的现状和特点:

  第一是品牌电商选择代运营服务时更注重精细化运营。代运营服务业需深挖品牌独特性并制造爆点,通过大数据的支撑及时调整品牌营销策略,从而精准定位目标市场与客户,为品牌降低试错成本。

  第二是市场动态变化持续加快,多元电商平台崛起对代运营服务业提出了更高的要求,其业务的拓展需要紧跟时代与技术革新。消费者获取资讯的渠道和手段趋于多元化,社群平台的兴起降低了品牌入场的成本,但提高了代运营服务业的运营要求,代运营服务业需要在稳住原有营销渠道的情况下拓展多渠道布局,提升综合竞争力。

  第三是产品供应链与服务将进一步完善,目前代运营服务业所提供的全托式或半托式服务将会进一步完善细化,代运营服务业也会相应提高自身的业务能力与不可替代性。

  第四是行业营利能力趋于稳定且成长性良好,会有更多规模较小的代运营服务业进入市场,通过发展特定板块的代运营业务参与竞争。同时头部效应渐显,会出现优质的高端服务商带动整个行业向上发展,一些不成规模、无完善商业模式的小型代运营服务商会被吞并或退出市场,行业整合态势加剧。

  根据以上代运营服务业发展现状可知,代运营服务商若想在市场取得一席之地、稳步发展,需关注自身商业模式的构成是否合理,应对市场潜在风险的能力是否满足需求。因此,引入魏朱六要素商业模式模型对代运营服务商进行分析有利于全面掌握发展格局,推测行业内服务商发展需要规避哪种潜在风险。本文选取R公司作为研究对象,认为其面临的潜在风险具有普遍性,可供代运营服务企业进行参考,原因如下:

  1)R公司的经营范围与整个代运营服务业的经营范围相适应。截至2019年,代运营行业中主营品类以美妆、服饰和3C家电为主,其中美妆占比例最大,为20.9%,食品饮料占比10.2%,母婴产品占比7.8%,健康产品占比6.1%,这四者为R公司服务品类的主要构成部分,该公司亦有经营3C家电等其他品牌,但由于服务数量不成规模此处不再赘述。由数据可见,这四大品类占据了代运营服务行业近一半的比例,意味着目前代运营服务企业主要是为以上提及的品类提供服务,因此业务覆盖较广的R公司作为切入点对代运营服务企业进行分析是合理且具有参考价值的。

  2)R公司自成立至今发展已近10年,从小公司到如今的代运营头部企业,其商业模式已经初步成熟,具有分析和学习的价值。无论是目标市场与客户、业务构成、关键资源还是现金流结构,R公司都都自成体系并处于稳步发展阶段,这意味着R公司的商业模式构成符合现阶段企业需求,可供其他代运营服务企业进行参考和学习,从而完善自身并获得不断发展。

  3)R公司的发展符合代运营服务业的发展趋势,以R公司作为案例进行分析可以为代运营行业的发展提供正确的方向。R公司的业务特点之一在于精细化运营,而代运营服务业未来正是朝着精细化、专业化和品质化的方向发展。其他代运营服务企业若想紧跟行业潮流必须牢牢把握未来发展动态,而R公司正是顺应了行业未来的潮流,因此可以为其他代运营企业提供丰富的经验。

  4)R公司代运营的国际品牌占比较高,贴合现阶段代运营服务业的服务品牌构成。根据2019年电子商务服务行业数据显示,国际品牌代运营需求比例介于80-90%之间,而国内品牌代运营需求仅介于20-30%,因此现阶段代运营服务业中,国际品牌服务比例远远高于国内品牌,这意味着行业中服务对象多为国际品牌。R公司目前合作的国际品牌占比达89.61%,具有丰富的国际品牌服务经验,符合现阶段行业发展现状,可以为该领域企业的发展提供较大的参考价值。

  综上所述,R公司可以作为电商代运营服务业中的典型案例,对它的分析研究可为该领域其他企业的发展提供借鉴参考。分析R公司的商业模式及潜在风险,以此作为了解代运营服务业的切入点,具有较大的参考价值。下文将对R公司的商业模式进行分析,以R公司为主线找出代运营服务业中具有普遍性的潜在风险,并提出相应的对策。

  3 R公司商业模式研究

  3.1 R公司基本概况

  成立于2011年的R公司位于广州,并于2015年变更为股份有限公司。作为电子商务代运营企业,R公司经营范围较广,主要囊括以下几个方面:婴儿用品零售与批发、化妆品及卫生产品零售与批发、医疗设备租赁服务、保健食品批发、广告业及策划创意服务等。此外,R公司业务聚焦于为品牌商提供“品效合一”的电商经营新模式,可以帮助品牌商更好地应对移动互联网碎片化、消费者需求个性化及电商营销一体化趋势。

  作为国内线上主营母婴、美妆和保健品的电子商务综合服务商,R公司业务主要包含五大部分:品牌定位、店铺运营、渠道分销与整合营销、大数据挖掘和仓储管理。自2011年成立以来,R公司获得美赞臣、合生元、California Baby、P&G等七十余个品牌的官方授权,在天猫设置旗舰店并将产品以线上零售的形式销售给终端消费者。其次,R公司也为多个知名品牌提供品牌营销服务,通过对消费者的精准定位为品牌方提供定制化市场营销战略,利用电商平台广告、短视频与主题营销为产品带来更高的用户触达率与转化率,实现销售与品牌价值最大化。最后,R也提供产品分销业务,即获得产品公司代理权后,受其委托向天猫、淘宝等电商平台其他店铺卖家分销产品。

  目前,R公司以天猫官方旗舰店为核心运营点,以唯品会、京东等电商平台作为分销点,以蜜芽、贝贝网为多元拓展方向,“为世界优质品牌链接每个中国家庭”是R公司的经营理念,并用其指导业务拓展。

  现阶段电子商务代运营服务业仍处于发展上升期,R公司在业务拓展的过程中难免遇到该领域公司共同面对的潜在风险,如运营渠道趋于单一、过度依赖电子商务平台、合作品牌易流失等问题。未来电子商务代运营服务发展会逐步领域细化、产品细化,行业壁垒也会相应提高,头部企业在发展时会占据领域先机,中小规模的电子商务代运营服务商也会紧随其后。分析R公司的商业模式和潜在风险,对该领域企业的发展具有指导意义。

  3.2企业定位

  企业定位指的是企业通过了解市场宏观环境、行业发展前景及自身经营情况,通过切合实际的分析为自身的发展找好定位。准确的市场定位是企业运用商业模式的基础,有利于明确自身能力、找准目标市场与客户,从而获得可持续的企业发展和效益。

  3.2.1宏观环境分析

  本文通过运用PEST分析法对R公司所处领域的宏观环境进行全面分析。PEST分析法主要囊括四个方向:政治(Politics)环境分析、经济(Economy)环境分析、社会(Society)环境分析与技术(Technology)环境分析。通过PEST分析可以全面地掌握R公司所处领域的宏观情况,有助于对R公司进行企业精准定位。

  1)政治(Politics)环境分析

  目前,我国采用法律约束、行政管理以及法律约束相结合的监管体制对电子商务服务业进行监管。自2007年以来,国家及地方相关机关颁布一系列电子商务及电子商务服务相关的行业法律法规,从而规范电子商务服务业健康稳定发展。2017年全国人大常委会通过《反不正当竞争法(2017年修订)》对互联网经营中不正当竞争行为作出明确规制,推动电子商务领域的经济行为合规合法,维护消费者与行业从业者的正当权益;2018年全国人大常委会通过《电子商务法》,国家市场监督管理总局通过《关于做好电子商务经营者登记工作的意见(国市监注(2018)236号)》从而维护市场秩序,进一步为电商发展保驾护航。

  2017-2019年以来行业推动电子商务市场政策的出台使得电子商务服务业可以得到进一步发展。2017年《工业电子商务发展三年行动计划》的提出进一步优化了工业电子商务支撑服务体系,提升了线上与线下的资源整合能力;2018年《关于跨境电子商务综合试验区零售出口货物税收政策的通知》出台有助于鼓励电子商务从业者创新发展,综合试验区可推出因地制宜的政策,结合本土特色并简化流程,使电子商务获得新成果。

  2)经济(Economy)环境分析

  自2011年以来我国电子商务发展迅速,消费市场呈现总体平稳增长的趋势。根据国家统计局数据表明,2018年我国社会消费品零售总额高达38.1万亿元,同比增速为4%;预计在2021年将达到46.9万亿元,同比增速6.1%。消费市场蕴含巨大潜力的同时,我国网购市场逐步成为中国消费增长的关键组成部分。2018年网购市场的成熟将会让网购增长率趋于缓和,但仍然保持了28.2%的高速增长。预计至2021年,我国网购消费市场占比逐步加大,并在2021年网络购物交易规模将达到12.8万亿元。

  3)社会(Society)环境分析

  根据中国互联网络发展状况统计调查显示,年龄在26-35岁之间的互联网用户对电子商务服务具有更强的黏性,其中年龄段在19-25岁之间的用户在电商消费平台上具有非常高的活跃度,电商服务人群呈现年轻化、低龄化趋势;此外,男性与女性对待电子商务业务的态度有所不同。女性偏爱“海淘”购置护肤品、注重健康管理并容易被电商促销吸引,男性更多关注生鲜、科技产品,电商购买力比女性更强,不同性别将会对不同的电商产品、标语及营销手段有不同的反馈;最后,由于26-35岁青年目前为电子商务营销的“主力军”,该年龄段用户更关注房地产以及育儿母婴类产品。根据艾瑞咨询调查显示,2019年中国90后妈妈偏爱使用综合电商和母婴电商了解产品资讯的比例分别为57.5%和52.4%,因此电子商务平台提供的产品和服务尽可能可以满足该部分人群的现实需求。

  4)技术(Technology)环境分析

  表3-1网购环节及新兴技术

  网购环节新兴技术

  营销VR营销技术

  LBS场景数字化营销

  大数据营销技术

  支付二维码支付

  声波支付

  生物识别支付

  光子支付

  仓储“货到人”仓储机器人技术

  移动计算技术

  语音拣选技术

  库存整合技术

  物流装载分析技术

  AR增强现实技术

  货运材积数计算技术

  数据来源:艾瑞咨询.中国品牌电商服务行业研究报告

  新兴技术的发展增强了人们使用电子商务服务的体验感,同时使得营销手段更为精细化,支付方式更为新颖化,仓储管理偏向智能化,物流管理更为高效化。通过这四个方面的技术发展强有力地为电子商务服务业打造出智能供应链,令生产商与消费者的电子商务业务处理更为流畅高效。

  3.2.2 R公司SWOT分析

  企业在展开经营活动时,不仅需要了解所处市场的潜能、现状与环境,也要充分了解自身的优势、劣势、潜在机会与威胁。SWOT分析有助于企业明确目标市场与定位,令企业资源高效运转并获得理想的经营成果。SWOT分析中,S代表的是企业内部优势(Strengths),W则是企业内部劣势(Weaknesses),O是企业外部的机遇(Opportunities),而T代表着企业外部的威胁(Threats)。本文将运用SWOT方法分析R公司自成立以来积累的企业优势、存在的企业劣势、目前市场潜在的机会以及可能面临的威胁困扰,有助于分析电商代运营服务业面临的问题并提出有效的建议。

  1)优势(Strengths)

  公司实力得到行业广泛认可。作为国内电子商务代运营服务商的头部公司之一,R公司自成立以来发展迅速,业务水平高且覆盖面较广。在天猫服务商官网2019年一季度电商服务商行业排行榜中,R公司在医疗保健领域排名第一,母婴用品领域排名第五;截至2019年3月31日,R公司共运营71家品牌店铺,品牌旗舰店占比高达91.55%,营业收入年复合增长率达58.08%。此外,R公司获评“天猫生态服务商Top 10”称号,由此可见R公司发展迅速,业务拓展能力强,业务水平得到行业认可。

  运用大数据打造智能精细化运营体系。R公司自成立以来便有科学精细的数据管理运营体系,通过大数据管理引导企业开展业务。目前R公司的大数据管理体系将商品、用户体验、流量、客户关系等纳入数据挖掘与应用体系,通过对数据的精准把控与IT技术支持,利用产品点击量、浏览度以及转化率等指标设置用户群体画像,帮助产品营销精准投放。同时通过大数据支持优化产品结构和定价策略,帮助品牌进行新品推广和爆款打造,从而实现数据化店铺运营。截至目前,R公司的数据精细化运营主要包括以下三个部分:精细流量管理、差异化选品策略以及优质UED体验。

  品牌孵化体系成熟高效。国外品牌若想迅速进入中国市场并占据一席之地,快准狠的品牌孵化战略在线上电商市场中显得尤为重要。一个品牌需要直击顾客消费痛点,通过品牌活动打响名号。R公司拥有成熟的品牌孵化链,具备深度挖掘品牌特色与核心价值的能力,精细化运营可以帮助国外品牌在中国线上电商市场中实现从“0”到“1”的转变。自R公司成立以来,利用品牌孵化体系为德国婴幼儿洗护品牌Sanosan、新西兰自然健康食品品牌Red Seal,宝洁旗下产品Hair Recipe以及新西兰个人洗护品牌Eco Store等实现成功运营管理。

  合作伙伴来源丰富覆盖全球。截至2019年3月31日,R公司共运营79家品牌店铺,其中品牌旗舰店数量占比达到91.55%。2018年公司与77个品牌达成合作关系,业务领域覆盖母婴用品、美妆个护产品、保健品等多个品类,由国内品牌向国际知名品牌不断拓展,2018年国际品牌合作率高达89.61%。R公司在母婴领域的知名合作伙伴有美国奶粉品牌美赞臣(Mead Johnson)、日本育婴品牌康贝(Combi)等;在美妆个护领域则有日本尤妮佳集团旗下产品苏菲(Sofy)等;在保健品领域有Swisse、惠氏旗下保健品品牌善存(Centrum)等。

  销售网络全渠道覆盖。R公司不仅深耕京东、天猫等电子商务综合服务平台,同时关注抖音、小红书等新兴社交平台,根据不同平台特征为品牌定制运营服务,使合作品牌无论在哪一个平台都具备独特性。此外,R公司扎根天猫国际、网易考拉等跨境电商,为消费者提供全方位、多层次的品牌曝光度和产品推广度。通过综合运用电商及社交平台,R公司业务多维渗透,从而全方位提升品牌知名度和综合影响力。再者,随着国民消费水平不断升级,海外品牌进驻中国市场同样得到中国国民的喜爱。R公司通过为海外品牌提供精准电子商务代运营服务,公司可基于消费端观测顾客消费习惯并获取数据,从而完善海外产品高效率全球备货,提升供应链对接效率,链接完善的供应链体系。

  管理与执行团队经验丰富。R公司有着一支具备高水平的核心竞争与管理团队,其中有不少成员是具有多年电商运营、经营经验的老兵,也有深耕运营平台多年、供职于大型广告集团的营销人才。此外R公司具有一支务实、专业且高效的业务执行团队,团队间业务分配明确,分工细致。这批核心管理和业务执行团队成为R公司运营的强有力保障。

  2)劣势(Weaknesses)

  轻资产企业易出现经营资金困境。作为轻资产企业,R公司业务主要依赖于公司运营所得的利润积累从而维持公司正常运作。R公司的品牌代理版块需要其出资向上游供应商购买商品进行分销,如果业务受阻(如无法取得有效信用政策),R公司需要承担库存产品积压所造成的资金占用风险,而大额的资金占用会导致公司出现经营困境。

  电商平台回款政策影响资金周转。R公司主要向各大电商平台分销商品从而获取经营利润,但电商平台销售回款周期相对较长,对R公司资金周转有着更高的需求。但目前为止R公司的资产规模和资金实力暂时跟不上发展速度,一定程度上制约了R公司业务继续拓展。因此R公司需要通过股权融资等方式拓宽融资渠道,抓住电商发展机遇获得更高层次的发展。

  3)机遇(Opportunities)

  电商B2C内生长驱动代运营服务业快速发展。中国电商行业仍处于高速发展时期,潜能大、增速稳且机遇无穷,稳步发展代表着弯道超车机会增加。此外,人们电商消费习惯不断养成,电商消费主力人群日益壮大,并对线上销售的产品有着更高的品牌要求。R公司现阶段有着独特的品牌优势,重点发展将会带来可观的收益。

  传统企业转型线上电商欲望强烈。随着电商的不断发展以及互联网的普及,“互联网+”概念深入人心,因此传统及中小型企业意欲转型或持观望态度的不在少数。这种改变为R公司带来了更大的潜在市场和机遇。

  法律法规及行业政策维护代运营业务发展。2019年1月1日出台的《中华人民共和国电子商务法》给电子商务发展带来了更为合规的约束条件,从而促进电子商务领域朝着健康稳定的方向发展。在行业政策及法律法规的保护下更多人希望进入电子商务市场,在这种健康阳光的电商环境下R公司将会获得更多施展业务能力的机会。

  国外品牌进军中国市场意愿强烈。国内外经济环境的波动使得许多国外品牌希望通过进驻中国市场获得收益,但苦于不了解中国电商市场生态环境不敢贸然进入。在这种情况下选择与电商代运营服务商合作成为了效率最高的首选。通过与电商代运营服务商合作不仅可以让自身品牌迅速占据中国市场的一席之地,也可以使其有充足的时间了解中国消费者并精准筛选潜在客户。R公司适应这种市场趋势并与众多国外品牌合作,其成熟的业务链将会吸引更多同样的国外品牌选择R公司的服务。

  国内消费水平升级。随着我国进入消费升级、品牌升级的新阶段,扩大内需、鼓励居民消费成为了消费政策的制定方向之一。人们在日常消费越来越关注品牌、品质及品牌附加值,美妆个护、母婴用品和保健产品成为了用户关注的焦点,消费趋于年轻化、智能化、个性化。R公司主营母婴、美妆及保健品三个方向的品牌代运营服务,有着成熟的品牌孵化体系,更应该把握市场机遇推陈出新从而获得更多的业务。

  数据工具开发促进代运营服务业发展。通过人工智能、大数据及物联网的发展,电商代运营服务有更多可选择的智能手段管理和升级自身业务。科技的更新为电商代运营服务发展保驾护航。

  电商平台深度发展带来机会。淘宝、天猫、京东和唯品会等成熟的电商平台正不断拓展自身业务深度,电商代运营作为植根电商平台的衍生行业之一,伴随着平台发展继续拓展自己的业务版图,增加品牌深度,与电商平台共同繁荣并推动电子商务市场持续稳定发展。

  4)威胁(Threats)

  电商代运营服务业的发展离不开对所处市场环境中种种威胁的了解,越是了解企业面临的威胁,越是能在未来业务发展中走得更远。在分析威胁部分将采用波特五力模型,通过对现有竞争者、潜在竞争者、替代品、消费者议价能力及供应商议价能力五个方面对市场环境的威胁进行分析。

  在现有竞争者方面,电商代运营服务业在2015年经营数量已经超过6万,其中B2B的电商代运营数量超过1万家。目前R公司现有竞争者主要由上海宝尊电子商务有限公司、杭州悠可化妆品有限公司、杭州壹网壹创科技股份有限公司和上海丽人丽妆化妆品有限公司组成,这四家公司作为电商代运营服务业头部企业,潜在竞争能力不言而喻。此外,更多中小型电子商务代运营服务商经营着与R公司类似的业务,主攻母婴、美妆个护、3C家电和服装皮具的公司不在少数,甚至有一些中小代运营企业可以为客户提供上门指导、培训等服务,这是R公司较大的经营劣势。

  在潜在竞争者方面,电商代运营同行竞争逐步走向激烈。随着电商行业的发展,电子商务代运营服务不会止步于目前几家头部公司,各类中小电商代运营企业为了满足中低端市场需求如雨后春笋纷纷出现;一些电商代运营综合服务商为了争取中端或低端市场推出了半托式代理业务及电子商务服务培训业务,从而迎合中小企业对代运营成本控制的需求。目前,杭州悠可、壹网壹创、丽人丽妆等企业也在发展美妆个护领域的业务,电商代运营服务业中小规模商家数量激增,对R公司抢滩中小传统企业带来实际上的同行竞争。此外,R公司内部亦有可能出现潜在竞争者。一些拥有多年电商代运营业务的从业人员可能脱离公司成立自己的代运营工作室,为一些中小微企业、微商等提供更为灵活的代运营服务。但这种形式的潜在竞争者,即使提供业务成本较低,但在客户关系及业务资源方面能力较弱,相关技术开发也会有所欠缺。

  在替代品方面,电商代运营服务业不仅依赖于符合消费者需求的营销手段和管理方法,而且需要大数据、高精尖技术、互联网技术相互配合。对于该领域的替代品出现更有可能是更为科学、精细化的互联网技术和数据管理操作方式,让业务发展更趋于智能化、节约化。通过技术升级可以让低端电商代运营操作解放出来,同时也会剥夺代运营服务的从业机会。由于科技水平的限制,电商代运营领域暂时未能出现替代人工管理操作的系统,电商代运营服务的运转仍然离不开人类思维的管理控制。但随着类似AlphaGo的人工智能程序不断深化和开发,出现可以替代代运营服务的技术并非没有可能。

  在消费者议价能力方面,消费者议价能力走高会导致R公司业务拓展有困难。大量的中小型传统企业在谋求转型线上电商时需要符合其规模的电商代运营服务,因此经营成本成为了限制中小企业选择R公司完整的代运营服务链的重要因素。但由于中小微企业在目前中国市场体量庞大,灵活性更强,对电商代运营服务有着更为精细的要求。R公司服务对象多为国内外知名品牌,对于中小型企业着力较少。如未来R公司需要对中小型企业进行销售业务,则需要根据中小型企业提出更为贴合其规模的代运营产品或半托式服务。此外,随着电商代运营服务不断深化发展,许多针对该行业的政策和共识将会被不断完善和得到广泛认可,一定程度上可以将中小微企业的议价能力限制在可控范围内。

  在供应商议价能力方面,区别于传统行业,电子商务代运营服务业的供货商更多由电商平台组成。电商平台议价能力不断提高一定程度上制约了电商代运营服务的发展。R公司在电商平台进行营销,其收获的部分利润需要被电商平台收割,资金回流速度较慢,对R公司的运营行为有较多限制。此外,R公司业务发展对电商平台依赖非常强,脱离电商平台进行运作在目前看来并不现实,这种较强的依赖性也会提升电商平台议价能力。

  表3-2 SWOT分析总结

  Strengths优势Weakness劣势Opportunities机会Threats威胁

  1.公司实力得到行业广泛认可1.轻资产企业易出现经营资金困境1.电商B2C内生长驱动代运营服务业快速发展1.现有竞争者数量多能力强

  2.运用大数据打造智能精细化运营体系2.电商平台回款政策影响资金周转2.传统企业转型线上电商欲望强烈2.潜在竞争者出现令行业竞争走向激烈

  3.品牌孵化体系成熟高效3.法律法规及行业政策维护代运营业务发展3.内部人员“单干”带来竞争威胁

  4.合作伙伴来源丰富覆盖全球4.国外品牌进军中国市场意愿强烈4.代运营服务可能被新技术取代

  5.销售网络全渠道覆盖5.国内消费水平升级5.消费者议价能力走高导致业务拓展困难

  6.管理与执行团队经验丰富6.数据工具开发促进代运营服务业发展6.供应商议价能力较强

  数据来源:作者整理

  3.2.3目标客户定位

  经过以上对R公司的分析可以明确目前R公司发展潜在的优势、劣势和面临的行业机遇与风险。对于R公司业务的发展需要明确其目标客户,通过对R公司的分析,可以将其目标客户定位如下:

  第一,已入驻电商平台的中小企业。该部分的企业对线上业务有着较高认同感,一部分是在线下取得了良好发展希望线上业务共同繁荣,一部分是没有线下经营理念直接从线上平台开展业务的企业。对于这类企业而言店铺运营、推广、排名及爆款促销策划需求很大,对电商运营也有基本的了解,因此该部分为电商代运营公司的核心目标客户群。

  第二,有意向入驻电商平台,但尚未进入的中小企业。该部分企业对线上业务有一定的认同感,但从未涉足电商平台运营,因此对该新领域的运营和操作具有畏惧情绪。面对该部分的中小企业,电商代运营服务商可通过宣传及案例分享打消他们的畏惧和疑虑,使其成为次要目标客户群。

  第三,没有意向进入电商平台的中小企业。该部分企业对电商运营、线上营销并不感兴趣,也暂时没有进入线上业务的意愿。如需打动他们选择电商代运营服务相对困难,代运营企业可推出少而精的运营培训课程,通过线上网课、线下培训的方式对其进行指导,从而增强电商运营在该部分企业心中的吸引力。

  3.2.4目标市场定位

  通过以上分析,可以明确定位R公司是集品牌营销、店铺运营、仓储管理、大数据分析为一体的综合型电子商务服务商,是互联网新兴型战略服务公司,主要为品牌提供线上知名品牌打造服务。R公司需要守住目前的优势,着目改善自身劣势,把握机会进行业务升级和细化。此外需要通过行业分析、市场调研了解潜在客户情况,并为其制定适宜的一站式或精准服务。

  3.3业务系统

  3.3.1线上代运营业务

  R公司的线上代运营服务主要植根于天猫、京东等第三方电子商务服务平台的品牌旗舰店或专营店,客户可以根据自身需求选择R公司所提供的全套服务或者根据自身需求选择特定业务。R公司的线上代运营服务主要分为两种类型:零售模式下公司主要向C端客户提供商品销售服务;服务费模式下公司主要向B端品牌方提供线上运营服务,线上运营店铺一般由品牌方开设,R公司主要负责店铺运营和数据管理。目前,R公司所提供的线上代运营服务主要覆盖以下几个方向:

  品牌定位。R公司基于多年代运营服务经验,凭借对中国市场消费者的消费习惯、消费偏好的了解,为品牌找到合适的定位,明确差异化,为后续开展代运营服务打下基础。

  店铺运营。R公司在为品牌进行清晰定位后,通过合理化运营从而开展推广品牌、销售产品的核心业务。

  整合营销。R公司通过多方位的整合营销,将消费者及电商平台运营纳入整个营销策划中,从而实现为服务品牌引流、增加曝光度的目的。

  数据挖掘。R公司通过店铺运营进行数据管理和分析,深度挖掘消费者购物偏好,做好关键词管理,为服务品牌提升曝光度和客户好感度。

  供应链管理。R公司自身拥有智能大数据中心,可以对消费市场进行销量预测和采购管理,为品牌销售带来更快的反应度及更高的效率。

  以下表格将对R公司线上代运营业务五大分类下的服务进行进一步细分,有助于增进对R公司业务的了解。

  表3-3 R公司线上代运营业务细则

  品牌定位整合营销数据挖掘供应链管理店铺运营

  1.客户需求采集1.客需采集1.数据采集1.需求预测1.产品线梳理

  2.品牌定位2.方案策划2.数据处理2.采购管理2.销售策略制定

  3.店铺形象定位3.资源准备3.数据呈现3.商品管理3.营销活动执行

  4.视觉输出4.线上发布4.业务分析4.仓储管理4.店铺维护管理

  5.服务建议5.订单履行5.品牌粉丝运营

  6.客服支持

  数据来源:作者整理

  3.3.2渠道分销业务

  R公司的渠道分销业务主要体现在其在取得分销授权后,从上游供货商采购商品并将其销售至分销商,通过分销商将商品输送到C端消费者手中。目前该业务模式拓展主要集中在京东自营、天猫超市及唯品会等电商平台中,R公司主要负责向分销商提供产品以及部分运营管理服务,如品牌形象塑造、店铺运营、数据管理等。

  目前R公司的渠道分销业务主要分为以下五个阶段:品牌拓展阶段、渠道拓展阶段、分销订单执行阶段、运营支持阶段和续约阶段。对于渠道分销业务的具体运营服务,可参考表3-2R公司线上代运营业务细则。

  图3-1 R公司渠道分销业务流程图

  数据来源:R公司招股书,作者整理

  3.3.3品牌策划业务

  R公司的品牌策划业务主要表现为为品牌商提供适应品牌特性的营销方案,以提高品牌产品曝光度和销量的综合型服务。该服务以塑造品牌形象、打造明星产品、塑造品牌良好口碑为目标,为选择该业务的客户提供全方位定制方案,其中囊括线上店铺装饰、流量管理、创意设计、媒介采买等一类或多类服务。R公司品牌策划业务细则如下表:

  表3-4 R公司品牌策划业务细则

  方案策划素材制作创意设计媒体采买线下活动

  品牌形象定位方案视频类形象定位及主创意媒介采买线下活动

  年度营销方案数字类电商渠道形象设计KOL/明细洽谈

  数字营销方案平面类营销创意设计发展

  电商平台营销方案开箱类

  联合营销活动方案

  数据来源:R公司招股书,作者整理

  此外,品牌策划业务主要分为商务拓展阶段、营销策划执行阶段和策划方案验收阶段。商务拓展阶段内容与线上代运营业务、渠道分销业务无显著差别;营销策划执行阶段主要由R公司提供方案策划、创意设计、素材制作等服务,并通过这些服务实施营销手段;策划方案验收阶段是品牌商根据营销方案所带来的反馈进行复盘,R公司负责总结方案成功程度及归纳亮点,品牌商予以验收。

  3.4关键资源

  3.4.1市场业务布局完善

  根据本章节3.3业务系统分析可知R公司有线上代运营业务、渠道分销业务及品牌策划业务,三种业务分工明确,流程清晰,涵盖流程及业务板块可满足代运营服务客户多种需求。此外,R公司在成熟规范的电子商务平台如天猫、京东自营和唯品会开展线上代运营服务,同时关注新兴社交软件如抖音、小红书和绿洲等,为服务品牌进行全面营销。综上所述,R公司的业务板块布局完善,可适应市场变化为品牌提供更为精准的服务并满足代运营需求;其次电商平台、社交软件多样发展丰富了R公司开展业务的方向,有助于R公司进行业务版图拓展。

  3.4.2运营经验丰富口碑好

  自成立到逐步成为电商代运营领域头部公司之一,R公司在业务发展中积累不少代运营经验,为70个国内外品牌提供代运营、渠道分销及品牌策划业务。R公司积累了多种代运营经验并在行业内取得良好的口碑。2017年R公司品牌营销能力得到了行业认可并获得阿里妈妈金服奖;2018年R公司被评为“广东省电子商务100强”并荣获“天猫母婴最佳服务商”荣誉称号,通过这些奖项证明其运营实力得到广泛认同并成为了R公司关键资源之一,有这助于R公司继续扩张规模,深度发展电商代运营服务。

  3.4.3公司内部管理体系完善

  根据本章3.1中分析可知R公司拥有一批电商代运营精干团队,其业务能力、业务水平及执行能力过硬,成为R公司稳步发展的核心力量和最强后盾。R公司吸纳电商复合型人才为己用,核心团队拥有多种工作经验,可为电商代运营业务开展提供多维的帮助。目前R公司内部管理架构如下:

  图3-2 R公司内部管理体系

  数据来源:作者整理

  如图所示,R公司内部管理体系分为三个部分十三个部门。在前台业务体系中,商务拓展中心主要负责分析国内外市场环境,根据中国市场需求选择和引进新合作品牌,为公司物色战略合作伙伴;品牌策划中心负责为品牌指定最佳营销方案,满足品牌营销需求,达到合理预期;品牌运营中心主要负责线上销售平台运营工作,根据公司策略指定运营方案并整合资源,按营销计划完成运营目标。

  在中台管理体系中,信息化中心主要负责为公司运作提供技术支持,如完善和开发公司网络、对web端口进行开发和优化等;客服中心负责为客户提供及时、全面且优质的售后服务,从而提升客户满意度;供应链中心负责商品预测、库存管理、物流规划等,在实现营销目标的同时科学管理营销成本;经营管理部主要负责制定R公司年度经营计划,通过剖析业务并深入了解公司运作,从财务角度为公司制定经营计划计划。

  职能支撑体系囊括财务、行政、法务、人力资源、培训开发、公共关系等方面,为R公司的经营保驾护航。

  3.4.4潜在市场庞大

  根据第三章市场定位分析中可得,R公司所在行业发展迅速,潜在市场体量大,对于业务拓展十分有利。全球化的发展使得更多海外品牌考虑进军中国市场,R公司作为具有多年国外品牌合作经验的电商代运营公司,将会在这种经济发展趋势中获益良多。

  3.4.5行业人脉来源多样

  R公司的发展离不开具备多年电商代运营经验的工作人员,而R公司的核心力量构成正是来源于行业内权威资源。R公司与众多电子商务平台、公关营销公司保持良好的关系,可第一时间了解该领域的发展动态。这些领域不乏优秀的人才资源,R公司的不断发展将成为吸引优秀人才加入公司团队的原因之一。不难看出R公司在行业内具有优秀的人脉关系,这成为R公司参与行业激烈竞争的一大关键资源。

  3.5盈利模式

  公司不同业务板块的盈利模式如下表:

  表3-5 R公司盈利模式

  业务模式盈利模式

  线上代运营零售结算R公司向上游供货商、品牌商购置产品,通过电商运营平台(如淘宝、天猫、京东自营等)上开设的线上运营店铺向C端消费者进行产品销售。盈利主要来源于R公司向上游购置产品价格与货物销售价格的差价

  服务费结算R公司服务的品牌商在第三方电子商务运营平台已有线上品牌自营店,因此R公司无需向品牌商购买货物。R公司根据服务对象的特定需求提供相应的线上代运营服务,并收取运营服务费。运营服务费一般为固定服务费、浮动服务费或两者结合相构成。

  渠道分销R公司向品牌方购入货物后并将货物分销至其他店铺,从中成为品牌产品的分销渠道。该盈利方式主要来源自货物的购销差价。

  品牌策划R公司根据客户需求向客户提供品牌策划服务,客户根据服务内容支付相应的服务费。

  数据来源:作者整理

  3.6自由现金流结构

  根据第三章分析可知R公司属于轻资产企业,作为电子商务代运营服务商,R公司的自由现金流目前主要应用于维持公司正常运作。在业务经营期间,电商平台需要分走一部分收益,且资金回流速度较慢,对R公司的现金流结构有着更高的要求。面对这种情况,R公司需要通过扩展融资和压缩成本的方式提升自由现金流结构占比。目前R公司正在筹备上市,从而获得更多资金支持自身业务继续发展壮大。

  3.7企业价值

  R公司的经营理念为“为世界优质品牌链接每个中国家庭”。作为一家成立未满十年的电商代运营公司,R公司具有年轻和活力,在其着目全球市场的同时,可运用年轻化、现代化的手段为品牌提供代运营服务。R公司从消费者需求、消费者目光出发,通过代运营服务为品牌链接合适的中国家庭,从而达到提升生活质量、加快商业发展的目的。R公司通过提供品牌整合营销方案,实现“玩转新电商”的企业价值。对待自身商业版图的扩张,R公司的目标是成为全球一流电商代运营服务商,不断挑战自身新高度。

  综上所述,R公司现有的商业模式符合其发展阶段与发展需求,同时身处行业前景光明的企业,对待公司治理和经营业绩管理有自身的需求。因此R公司具备良好的企业价值。

  4代运营服务企业潜在风险分析

  经过对R公司的商业模式进行分析后,该部分通过识别R公司现有商业模式中的潜在风险,找到代运营服务商面临的共同潜在风险,并为代运营服务商的经营提出应对风险的方案。

  4.1外部风险

  表4-1 R公司外部风险

  Politics政治Economy经济Technology技术

  政府税收补助政策变化风险宏观经济与市场需求波动风险技术替代风险

  国际贸易摩擦风险行业竞争加剧风险

  数据来源:作者整理

  4.1.1政治范畴风险

  政府税收补助政策变化风险。R公司成立并发展于广州,在2016年11月被广东省科学技术厅等行政机构认定为高新技术产业,从2016年起享受为期三年的15%税率优惠。目前国家及地方政府都有扶持电子商务发展的相关政策,把握这个红利期可以获得快速的发展。然而政府税收补助政策有时效性,对一些代运营企业而言,度过了政府扶持的红利期后业务难以为继,在激烈的市场竞争下容易退出市场。

  国际贸易摩擦风险。R公司目前合作的七十余个品牌中大部分为国际品牌,截至目前合作品牌中国际品牌占比高达89.61%。面对中美贸易战摩擦、新型冠状病毒爆发等国际问题,贸易摩擦加剧将会直接影响海外品牌在中国市场拓展业务或影响他们的注资。R公司业务板块国际品牌占比极高,因此该部分风险需要谨慎评估。

  4.1.2经济范畴风险

  宏观经济与市场需求波动风险。截至目前,使用互联网进行网络购物的人数增长趋于缓和,电商平台的用户规模达到一定量级,潜在消费者市场即将迎来红利期的缓和阶段。在2016年-2018年,我国国内生产总值增速从6.9%降至6.6%,经济下行压力的增加会导致电商代运营业务拓展的不确定性。目前较多电商代运营经营的是美妆个护、保健品和母婴用品等轻资产商品,销售业绩的好坏往往决定于顾客的可支配消费的增减,业务开展顺利与否也同消费者消费水平和预期消费能力等因素有关。

  行业竞争加剧风险。电商代运营服务业属于电子商务服务衍生行业,目前进入该领域的门槛较低,相关政策、行业法规的出台并没有对服务开展有过多的限制,许多规模量较小的电商代运营工作室纷纷进入代运营市场后会导致行业竞争越来越激烈。在行业竞争加剧的情况下,电商代运营公司的发展存在较大的不确定性。

  4.1.3技术范畴风险

  技术替代风险。电商持续经营依托于数据管理、流量把控、用户数据安全、有效信息抓取、软件开发等技术。随着电商代运营服务竞争日趋激烈,掌握高效互联网技术的公司将会在竞争中具备更大优势,客户会选择技术水平更强、效率更高、服务模式更新的企业。因此在电商代运营市场竞争中,掌握前沿技术成为了防止自身被潜在竞争者替代的一大法宝。

  4.2内部风险

  表4-2 R公司内部风险

  业务系统关键资源自由现金流结构

  品牌方及产品表现波动风险人才流失风险应收账款回款风险

  品牌方切入代运营行业风险运营平台风险品牌方返利对公司业绩影响

  信息安全风险规模扩张带来管理风险

  数据来源:作者整理

  4.2.1业务系统范畴风险

  品牌方及产品表现波动风险。R公司的代运营业务主要是为品牌方打造线上直销店并进行销售,公司本身不直接影响品牌方的产品准备,因此代运营公司缺乏对品牌及其产品的有效控制能力,合作品牌自身经营水平和产品口碑会直接影响代运营服务的效果并影响R公司经营业绩。如果品牌方产品出现供应链管理不当、品控不稳定、舆论管理恶劣等情况,会导致市场对品牌产品接受度下降、顾客满意度减少并影响市场竞争力。电子商务代运营公司作为运营该产品的企业将会直接受到影响。

  品牌方切入代运营行业风险。一些品牌商在与代运营企业合作后获取了一定资源,在合同结束后会考虑不再续约并成立自身的代运营部门。一些知名品牌商选择代运营服务并不是因为他们缺乏实力,而是因为在业务初期,代运营服务可以最大程度满足销售需求。当运营业务不断深化时,一些品牌会意识到自身进行运营将会比选择代运营服务更为经济实惠,这种行为会增加代运营公司的业务风险。

  信息安全风险。电商代运营业务的开展依赖于互联网技术支持,对数据管理和储存有着极高的要求。与电商代运营企业进行合作时,品牌方会提供内部数据以便制定营销计划,一旦数据泄露,将会导致违约和高额赔偿的风险,因此管理信息安全显得尤为重要。

  4.2.2关键资源范畴风险

  人才流失风险。作为综合型电商服务业,技术、运营和管理等多方面发展的人才成为了该领域的“香饽饽”,电商代运营服务业需要吸引这种复合型人才充实团队。由于目前该领域发展尚未充分,符合要求的复合型人才十分紧俏;另外在公司内从业多年的专业人士考虑到目前市场潜力强,自身不仅有专业技能加身,通过多年代运营业务的深耕自己也积累了不少私下人脉。面对这种情况,专业人士离开公司自己组建工作室也并不罕见。

  运营平台风险。目前电子商务代运营服务主要依赖于国内各大电商平台,而平台内的流量监测将会对业务有一定影响。如果电商平台出现推广能力疲软、用户体验差、电商平台口碑受损、负面新闻缠身等情况,消费者或许减少使用该平台从而影响线上运营店铺的流量。同时,知名电商平台如京东、天猫等占据着主要资源,在电商服务领域具有很强的话语权,而代运营业务开展离不开资源采购和保持店铺星级,如果电商平台的流量分配政策并不能使自身代运营店铺收益,会对代运营公司业务的成果产生较大影响。因此电商代运营企业发展的好坏一定程度上受制于运营平台。

  规模扩张带来的管理风险。R公司目前正在业务发展上升期,公司寻求更大范围的扩展并积极筹备上市。公司业绩的上升会带来资产规模增加,人员的规模也会同步增长,这对公司在财务管理、市场开拓及内部控制方面提出了更高的要求。电商代运营企业发展迅速时,一些公司内部管理的制度和奖惩政策并不一定可以及时跟上进度,这种滞后的变化将会影响业务拓展和员工积极性。此外业务迅速拓展将会对企业管理层的能力提出更高要求,如果公司管理层并不能及时适应公司扩张的需要,企业无法及时调整适应将会导致公司业绩受到影响。

  4.2.3自由现金流结构范畴风险

  应收账款回款风险。目前,R公司在2018年末的应收账款账面价值为11462.18万元,占当期末总资产比例18.23%,报告期内90%以上的应收账款账龄在1年之内。根据公司招股书显示,公司应收账款的应收对象主要来源于资金实力强劲的主流电商客户及知名快消品牌方,这些应收对象具有较强的经济实力和业界口碑,因此R公司的应收账款回款风险在可控范围内。但随着公司继续扩张发展,应收账款将不断上升,回款周期较长会导致自由现金流结构失衡,令公司存在现金流风险。

  品牌方返利对公司业绩影响。目前有部分合作品牌会采取返利手段给予采购方一定程度的优惠,品牌方给完成采购订货或销售指标的代运营公司支付一定的费用支持进行补偿。根据R公司数据显示,2018年公司供应商有3975.39万元的采购返利金额,11747.39元的销售返利金额,由于返利的减少会导致公司流动资金的减少,因此需要关注品牌方返利政策并规避其带来的风险。

  4.3代运营服务企业外部风险规避措施

  4.3.1重视政策变化,挖掘业务机会

  针对政府税收补助政策变化与国际贸易摩擦所带来的风险,代运营服务商需要时刻关注与自身经营相关的政策变化和市场波动,在日常业务中挖掘机会。各类电子商务代运营服务商应把握国家及地方政策优惠时期,争取在优惠时期内获得较快发展并为脱离政策红利期做好准备;其次应关注目标市场的发展态势,有选择地开拓国内市场;同时代运营服务商可考虑发掘潜在企业与开发产品,通过投资等方式延长业务链并拓展业务板块,通过代理、代销国内品牌获得多元化的收益;最后应该密切关注成本和现金流管理,避免盲目价格战、心理战,损伤企业持续发展能力。

  4.3.2综合评估业务,深耕目标领域

  行业竞争加剧、宏观经济与市场需求波动成为无可避免的潜在风险,针对经济范畴规避风险需评估企业现有的商业模式和业务构成,对企业、目标客户和目标市场做好精准定位。在经济低迷时期,企业可推出内容精炼、成本较低的电商线上培训,或根据客户经营痛点推出更为精细和个性化的服务;此外,由于我国二胎政策开放及对孕产妇关注度不断提升,R公司可深耕母婴领域并推出符合年轻家庭需求的母婴产品,关注国产母婴品牌的发展并参与母婴品牌孵化机推广,令业务更具多元化特性。其他代运营服务企业也应结合国家政策趋势,深挖目标市场,多元化拓展产品及产品孵化,增强综合竞争能力。

  4.3.3关注科技革新,吸纳技术人才

  规避技术替代风险,需要企业时刻关注新技术发展,在能力范围内选择最合适的技术维护和开发服务;同时,代运营服务企业要注重技术服务中心的完善升级,可以考虑与当地高校合作,采用“产学研”相结合的形式培养电商代运营方向的技术性人才,充实企业人才储备。

  4.4代运营服务企业内部风险规避措施

  4.4.1关注品牌特性,重视数据安全

  业务系统范畴中的风险规避在于重视和深化各项业务的责任与要求。针对品牌及产品表现波动带来的问题,代运营服务企业应在业务洽谈阶段密切关注品牌和产品的可持续发展能力;在开展合作后利用客户关系管理及时了解发展动态,尤其需要做好危机公关准备和危机处理预案。如果品牌出现表现欠佳的问题,代运营服务企业需要及时与品牌沟通,考虑推出适合当下情况的运营手段,进行危机形象管理。

  同时,为规避品牌方进入市场风险,代运营服务必须具备不可复制性和不可替代性,使品牌商意识到自身发展离不开代运营提供的资源;其次代运营业务必须不断跟上发展节奏,通过数据分析等方式了解消费者偏好和最新的消费习惯,不断更新自身的业务范围和深度。

  最后,必须重视数据安全管理。代运营服务企业需要在日常数据运营和维护中关注修补系统漏洞,同时建立健全的信息使用安全机制,可通过设置访问者权限等方式保护个人消费者及合作品牌方客户信息,防止核心数据与资源被泄露。

  4.4.2重视晋升制度,拓展多平台发展

  关键资源既能成为企业核心竞争力,其流失也会造成经营风险。根据4.2中分析可知,目前R公司有人才流失、运营平台及规模扩张带来的三大潜在风险,这同样是所有代运营企业需要关注并规避的。以下是相应对策:

  针对人才流失与规模扩张所导致的管理风险,企业可根据自身发展的步伐完善晋升制度,让员工可以看到晋升的可能性的同时增强企业归属感;在吸引人才方面,R公司目前与广州某高校建立了合作关系,通过产学研结合的方式培养和吸纳高新技术人才,为企业发展提供良好的人才储备,其他代运营服务企业可考虑采取相应的方式增加自身人才储备。在建立自身的人才储备计划后,代运营企业还可以谋求更深层次、宽领域的高校合作新范式,继续增加合作高校并考虑建立自身代运营业务基地,从而增强人才对企业的黏性。

  面对运营平台风险,代运营服务企业可以采用多平台共同发展方式,在保证目前主流平台的同时积极开发新社交网络软件服务,可使用抖音、绿洲和小红书等进行引流,这种方式可以削弱电商平台所带来的业务发展威胁。其他电子商务代运营服务商可考虑类似的手段,不要将发展目光仅仅放在主流电商平台上,而是应该进行多软件、多平台的挖掘,为自身的流量引进带来更多可能性。

  4.4.3重视客户关系及成本控制管理

  针对应收账款回款与品牌返利带来的风险,代运营服务企业应做好客户关系及成本控制管理,密切关注品牌发展动态,将收款年限、收款金额与品牌返利比重控制在一定范围内。对于电商代运营企业,尤其是中小规模的电商代运营企业,需要积累备用资金,在周转不灵的情况下维持企业运作;同时需要加强客户管理,通过合同签订减少应收账款总量,确立返利形式、返利比例和金额,达到维持企业运营现金流的目的。