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论文写作模式-基于STP理论的百色Z酒店营销策略优化研究

2021-03-25 07:38:00

  1.绪论

  1.1研究背景与动机

  近几年来我国酒店业取得了较大发展,对于百色市酒店行业来说,酒店经营成本的提高,客房租金率的降低,顾客的流失,以及员工流动率高的问题渐渐凸显。当前,在“文化旅游”的政策[1]指引下,百色酒店业迎来了宝贵的发展机遇,特别是如家,格林豪泰,7天等商务品牌酒店的出现,给百色当地商务酒店带来了巨大的冲击[2],重视营销工作十分必要。

  1.2研究目的

  目前,Z酒店在营销策略上都难以跟随市场发展的步伐,面对百色酒店产业越来越激烈的市场竞争环境,在研究过程中,将百色Z酒店作为研究对象,从其营销现状出发,提出了对Z酒店营销策略的优化设计方向,从而实现Z酒店营销策略的优化,本研究具有以下目的:

  (1)基于STP理论,分析Z酒店的营销现状

  (2)Z酒店存在的问题分析

  (3)提出营销发展对策

  1.3研究流程

  本研究首先确立研究动机和目的,通过相关文献的采集和分析,分析百色Z酒店营销发展现状。在研究方法上,选择STP理论分析方法,4Ps营销组合策略等研究方法,分析其存在问题,并提出合理的优化策略。

  1.4研究范围与限制

  由于时间和费用等因素的影响,研究选择和论述了百色Z酒店的营销策略,但由于疫情影响,获取信息的路径有限,因此我们将在研究过程中尽最大努力完成毕业论文。

  2.百色Z酒店简介

  2.1国内酒店现状

  过去,酒店服务接待主要以入境旅游为主,服务和接待单位是商务酒店,因此商务酒店有着巨大的商机。从1996年开始[3],上海锦江集团开始发展经济型酒店,成立了并成立了锦江之星经济型商务酒店。20世纪末,酒店业从卖方市场开始转向买方市场。据了解,截止2018年底,中国酒店市场共有100个现代经济型酒店连锁品牌(其中已开业店数在5家以上或已开业客房数在500间以上的连锁品牌近40家)开业店数近1000家,开业客房数将近100000间。数据显示,从2012年到2018年,我国经济型酒店在总体数量和品牌数量上都有着直线上升趋势(《2019中国经酒店调查报告》)如下图1。截止到2019年10月的不完全统计显示,国内经济型酒店数已达1475家,客房数量达到164233间。

  图1 2012—2018年国内经济型酒店数量统计

  资料来源:中国经济型酒店网

  2.2 Z酒店的基本情况

  Z酒店成立于2003年,经过6年的快速发展,于2009年11月20日在中国证券交易所成功上市,酒店在经济、低价直销模式的基础上增加了快乐自主的服务理念,为顾客提供了舒适、干净的居住环境,努力满足顾客的各种需求,消费者主要以年轻的游客和中小型企业商务人士为主。2019年1月酒店的分店机构达1000多个,分布于全国208个主要城市和地区。百色市有两个分店,在全国建立了成熟的经济型酒店链网络体系[4],Z酒店致力于发展会员的经营模式,建立了会员制,目前有会员5000多万人,形成我国经济型商务酒店会员最多,用户最活跃,规模最大的会员体系,同时,Z酒店提供了5种便利的预约渠道,分别为网上预约、电话预约、WAP预约、短信预约、移动客户端,并保持“7×24小时”预约畅通。

  自Z酒店成立以来,店铺扩展速度备受关注,公司成立三年来,每年以近400个百分店的速度发展,保持了行业领先的增长速度[5]。相关数据表明,单就2017年第四季度就有109家分店,其中,直营店32家,管理店77家。2018年全年新增401家,其中直营店81家,管理店320家,成为唯一一家年新增店铺超过400家的商务酒店,创下了商务酒店快速扩张的行业纪录。Z酒店在规模不断扩大的同时,巨大的会员基础为酒店的发展提供了充足的客户,品牌影响力形成的独特之处也吸引了更多的新会员的加入,截止到2019年末,会员人数达5290万名,比前年增加了57%。

  百色Z酒店共有6名董事,其中董事长和经理分别为2名,人员结构如图2所示:

  图2 Z酒店人员构成

  Z酒店的产品及设施情况介绍如下:

  (1)有形产品

  Z酒店的有形产品体现在酒店内外环境、酒店装修风格等方面。酒店的外观装饰大方美观,大厅华丽雅致,每个餐厅都突出自己的特色,如中国厅的中式装饰;多功能厅地板为彩毯、备有音响、投影仪等设备;客房服务人员为顾客提供客房服务和清扫服务;餐饮服务人员主动为客人拉椅子、介绍名菜等。

  (2)无形产品

  Z酒店“以人为本”的经营理念,给消费者留下了深刻的印象,酒店各部门有成熟的管理制度,如员工绩效考核制度、客房内部健康管理制度,这些是酒店的无形产品。

  2.3 Z酒店的目标市场介绍

  根据Z酒店的调查,这家酒店的大部分消费者都是中小企业的商务人员和游客,因此酒店要根据自己的消费习惯,分析和研究让消费者做好服务。

  (1)商务人员:

  商务人员的特点:一方面,商务人员独立性较强,不愿被他人支配,个性较强、喜欢稳重、优雅的房间结构,愿意接受个性化服务,另一方面,希望得到他人的尊重,对酒店硬软件的要求很高。

  (2)游客方面:

  游客的特点:百色游客大都是上海、苏州方面的游客。这些游客可支配的收入较高,工作负担较大。旅游的目的是放松心情,休闲娱乐,更加注重服务体验;

  为营造酒店特色,突出百色市民族特色文化,Z酒店以民族文化为主题,立足于市场,打造土家族,瑶族特色民俗风格,酒店的知名度和民族文化的知名度形成联动效应,对百色民族文化感兴趣的消费者都优先选择Z酒店。

  2.3.1 Z酒店产品的定位

  酒店推出了针对商务人员和游客的产品:

  (1)在菜单上,酒店设有中国餐厅、餐厅和日式餐厅,以不同地区的商务人员和游客为对象,保证菜品新鲜。

  (2)在住宿方面,Z酒店从商务人员和游客的实际需求出发,重视顾客“每天睡好觉”的核心需求,并以此为基本出发点,为顾客营造舒适的住宿环境,客房设计简洁舒适卫生,装修温馨、实用,以客户个人的感受为基础,注重细节,在保持原有价格优势的前提下,采用优质恒温淋浴设备和星级酒店1.8米标准床的布置,改善营养早餐搭配。睡前提供牛奶,实现干净毛巾包装等措施,贯彻3S清洁标准,完善隔音设施,提高室内化产品的舒适度。

  2.3.2 Z酒店客户及消费情况分析

  价格是顾客评价酒店服务质量的重要依据,酒店的服务价格包括住宿和餐食,餐品的价格取决于自身烹饪成本和其他酒店菜肴的价格,在饮食上Z酒店餐饮价格相对较高,比如淮扬菜相对于同行业来讲偏贵,完全忽视了中层顾客的消费水平[6]。有些酒的价格不分等级,随意定价。在住宅领域,酒店根据等级决定了不同的价格。例如:高级单人房199-399,豪华单人房568-908,家庭组合房708-988,高级行政室868-1688,行政套房1288-1998,总统套房3999等,可以满足不同层次的需求,消费者酒店可享受优惠券、会员积分、促销等优惠活动,对消费者有一定的吸引力。

  2013-2018年,Z酒店市场的消费者比例主要为26-35岁,根据数据(Z酒店2019年财务报告),如图3所示,35岁以下消费者的总比例接近80%,可见80后、90后成为消费市场的主力军。2018年接待客户人数达10万人,人均消费900元,成为百色市为数不多实现盈利的商务酒店之一。

  图3 Z酒店2013-2018年客户年龄占比统计

  数据来源:Z酒店2019年财报

  3.存在问题

  3.1文献回顾

  3.1.1酒店分类

  根据酒店的建筑水平和服务水平,可以分为三种。高级、中级、低档。高级酒店:高级建筑装饰、设备齐全,管理服务水平较高,因此房价和餐饮价格也较高,目前中国被分类为高级酒店的酒店为三星级以上。中级酒店:在建筑装饰、设备设施等方面不如高级酒店,在中国一般是指一星级和二星级酒店以及一些连锁商务酒店。低级酒店:设备简单,餐饮住宿等两个基本功能,满足顾客最简单的需求,提供基本服务,满足经济能力较低的游客需求。

  3.1.2 STP营销理论

  (1)STP营销理论概述

  STP理论包含三个模块[7]:市场细分理论、目标市场理论和市场定位理论,第一次提出STP理论的市场细分理论是美国的云德勒史密斯,后来学者菲利普?科特勒进一步丰富和完善了市场细分理论,形成了STP理论。选择和确定目标客户不仅是战略营销的核心内容,也是STP理论的本质表现,随着消费者需求的聚集,市场呈现出多元化的特点[8],但是企业不能完全满足顾客的需求,同时,企业根据自身情况和各个市场的需求发展情况,选择符合目标市场的营销方式,同时企业根据消费者的喜好设置产品,通过各种活动进行营销,宣传产品特点,以达到最终目的。

  (2)市场细分

  市场细分的概念最初是美国营销学者温德尔史密斯在1956年在《市场细分》中提出的,市场细分的概念是建立目标营销的理论基础,大力营销和多产品营销可以分为营销,目标营销进入了一个新的阶段[9]。第二次世界大战后,美国许多产品的市场变成了买方市场,这符合新的市场形势,这是现代企业营销观念的重大发展。

  市场细分化对企业未来发展和生存起着非常重要的作用,通过市场细分,企业可以选择更合适的目标市场,制定营销策略,企业可以在市场中寻找机会,开拓新的市场也有助于帮助,具体来说,企业可以通过对市场的分析,把握消费者的购物需求,根据自身的实力和资源寻找自己的目标市场,制定相应的营销策略,促进营销;另一方面,企业也可以从顾客的角度出发[10],顾客的购买力,对比分析采购过程中的满意度和产品在市场上的竞争优势,提供企业在市场上生存发展的机会,增加研发投资,开发有竞争力的产品,拓宽公司的产品市场与市场更加符合顾客的需求。

  (3)目标市场

  企业要想找到合适的目标市场,首先要将市场细分化,但是要对一个或多个市场的吸力和吸引程度进行重新评估,在市场上选择企业的最终目标市场,因此,一个企业在市场上的目标定位上,有多种多样的方法,但归根结底,是由企业自身的实际情况和企业要根据市场优势来决定的。具体来说,企业主要是评价他的综合实力。在市场上,主要考虑产品的吸引力和产品的竞争性,企业在营销时不仅要寻找最佳的销售策略[11],而且销售的产品只有保证市场需要,才能增加收入,因此选择好的目标市场,不仅可以加快商品的销售速度,还可以确保企业的资金周转,是提高企业经济效益的有效途径。

  (4)市场定位

  市场定位的概念最初是由两名美国销售人员提出的,市场定位意义是指企业的产品和市场上的位置,通过外包装,在客户眼中形成具有独特的视角感受,形成生动的形象从而准确向客户传达有关产品的信息,正确地定位产品的定位。

  市场定位的关键在于企业能否在市场上找到自己的核心竞争优势[12],市场核心竞争力具有价格竞争优势和偏好竞争力两个方面,企业在市场上寻找竞争优势的过程主要表现为以下三个方面:

  首先找出竞争对手对自己销售的产品的定位,其次,是对顾客对产品的满意度和需求水平进行分析,明确企业在市场定位中的目标,最后,企业要在市场上与自己的定位市场形成最佳竞争优势。为此,企业要在两个方面进行:首先,对企业自身和竞争对手进行分析比较[13],然后选择多个项目中最好的项目,二是做好营销规划,通过多种营销手段,将企业优势展示给潜在的客户,然后再给他们看企业的优势,但要注意的是,如果顾客对企业在这些层面上的定位有错误的理解,企业必须重新设定自己在市场的地位,以便改变顾客说需要的和企业于市场中定位不一样的情况。

  3.1.3酒店营销策略

  营销指的是个人或群体通过创造价值和产品来满足人们的需求和愿望,如何管理需求是关键,随着假期的增长,消费者的日常消费也发生了变化,消费者有大量的可利用时间,因此在酒店营销策略上,酒店营销是酒店为顾客提供多种服务,从而达到顾客满意的过程。顾客可以通过购买酒店的产品和服务来满足他们的需求。在另一方面,酒店营销策略是指营销人员对酒店产品和服务具有一定的理解,吸引顾客购买酒店产品或服务的多种措施。这包括了解客户的采购需求、产品展示、选择等,即营销人员将产品信息传达给潜在的客户,达到产品宣传的目的过程。

  酒店营销中使用最多的是4Ps理论。4Ps理论在20世纪60年代发生的美国,为了获得一定的市场响应,企业要有效地结合这些因素,满足市场需求,最大限度地创造利润[14],事实上,营销组合需要数十个要素(优秀的营销组合)最初包含12个要素)。麦卡西将1960年出版的《基础营销》概括为产品、价格、场所、市场营销四个要素。

  (1)产品策略:这是最基本的也是最重要的策略,酒店的产品质量在各个方面都要高于同行,才能提高客户的营业额和满意度,酒店的产品不仅包括住宿环境和酒店环境,也包括酒店的服务。通过结合不同的客房和服务进行比较,在酒店调整产品和营销策略的基础上还需努力。

  (2)价格战略:产品价格直接决定交易利润,价格也决定着消费者是否消费,在以往的定价过程中中,价格主要取决于成本,在竞争激烈的现代市场中,同行业的产品价格,市场对产品的需求、客户的心理价格等都是酒店制定价格策略的依据。

  (3)营销策略:促销是企业为了增加销量而组织的让利活动,通过打折、优惠券等促销可以改变产品的人气,主要是顾客对低价的渴望。但是,销售可以紧急利用。增加消费者的购物体验是促销的最终目的。酒店根据消费者的不同,确认自己的消费习惯并制定销售计划。

  (4)渠道策略:客户通过不同的销售渠道了解产品,实现消费。企业通过不同的销售渠道增加产品销量,扩大品牌影响力,因此销售渠道可以直接作为买卖双方非常重要的桥梁进行销售,也可以是多种形式的大众宣传,当然在互联网快速发展的今天,酒店可以通过酒店的官方网站、各种网上订购平台等渠道快速销售酒店产品。

  3.2 Z酒店SWOT分析

  3.2.1优势

  (1)百色Z酒店是Z国际集团投资建造的商务酒店,是百色市的大型酒店也是百色市最早的民族特色商务酒店,与其他商务酒店相比,Z酒店在百色市具有一定的知名度,是多数商务人员的首选。

  (2)酒店设有尖端多功能会议室,有5个会议室,各会议室可容纳300人,除此之外,会议室的音响、麦克风、投影仪等设备均从国外进口。2013-2018年会议室平均每月开放2-3次。

  (3)酒店各部门设施齐全,为客户提供物质良好条件。

  (4)酒店立足于民族文化,在烹饪、客房等方面体现民族特色,具有一定的民族文化底蕴。

  3.2.2劣势

  (1)酒店菜单更新较慢,缺乏开发新产品的能力。

  (2)酒店服务人员的整体素质有待提高,部分员工的服务态度消极,缺乏对顾客的热情,增加了顾客的不满,统计显示2018年酒店共收到了19起投诉,其中关于酒店服务人员的服务态度的投诉达17起。

  此外,酒店网站的信息不全面,Z酒店虽然有自己的主页,但是主页上提供的信息并不能完全反映酒店的特点,酒店介绍栏中客房信息和地理位置信息都不齐全,客户难以通过官网对酒店有深入的了解。

  3.2.3机会

  Z酒店位于百色市进站路福兴苑小区旁边,是集商务、住宿、休闲等功能于一体的商务酒店,位于百色核心商务区,地理位置优越,周边设施齐全,酒店距百色火车站车程5分钟,优越的地理位置为酒店带来机会。

  3.2.4威胁

  (1)随着经济的发展,百色市地方星级酒店陆续建成,行业竞争加剧。

  (2)百色市当前酒店业采取价格竞争手段,对Z酒店的发展造成了威胁。

  3.3 Z酒店营销策略中存在的问题

  3.3.1产品缺乏创新

  Z酒店的餐饮水平与同一等级的酒店相比,酒店的菜品更新较为缓慢,甚至有模仿其他酒店的菜品的情况发生,造成部分老客户的流失。

  在住宿方面,酒店为各地区的客户提供服务,每个客户都有自己的消费需求,Z酒店虽然有不同层次的客房,但很多当地游客不拘泥于传统的单间,更偏向于特色风格的客房。此外,酒店的客户服务也局限于行李寄存、叫醒服务、停车服务等,这些服务不能满足消费者的个性化需求。

  3.3.2宣传促销模式过于传统

  随着时代的发展,促销方式也随之增多,最常见的促销方式有节日促销、打折活动、网络活动、优惠券等。Z酒店只在节假日进行折扣促销,而且也只有95%的折扣,这种折扣力度无法吸引消费者,在市场上已经过时。在宣传方面,Z酒店很少利用自媒体等网络平台进行宣传,只是在酒店网站简单介绍了酒店的基本信息,宣传内容也仅是酒店的高级住宿套房,这使得酒店失去了中低挡客户群体,在宣传,促销方面明显不足。

  3.3.3客户关系维护力度不足

  Z.酒店在客户信息管理和客户关系处理方面相对不足,酒店没有建立客户交流联系系统,使酒店在服务上没有更好的提高。在服务过程中,酒店服务人员缺乏与顾客的沟通互动,导致顾客不能及时向酒店提出问题,造成了酒店与顾客关系的疏远,导致酒店客户的流失。

  3.3.4员工素质和服务质量差

  酒店员工缺乏对专业技术的把握,虽然酒店的高层管理人员文化素养较高,但对酒店的把握相对较弱,酒店的管理水平相对较低,这一系列的失衡使得酒店客户的投诉率升高。

  4.百色Z酒店营销策略建议

  4.1 Z酒店目标市场的建议

  4.1.1 Z酒店市场细分

  Z酒店以商务人员和游客为主要客户对象。对于前来旅行的客户,由于百色市属于多民族地区,来百色市旅游的客户大部分偏向于地域民族特色文化,酒店可以以民族文化为主题,具体有以下三个方面的原因:一是民族文化本身具有鲜明的民族特色,酒店在品牌竞争中走上与众不同的道路,寻找新的道路,受到更多的关注。另一个是民族文化本身就有着丰富的文化底蕴,随着经济和交通的发展,民族文化的独特性被人们所熟知,消费者习惯了共同住宿消费模式后产生了追求新事物的心理,产生了对不同民族体验的欲望,因此以民族文化为主题的酒店具有潜在的消费市场。第三,在竞争力方面,民族文化主题是酒店与民族文化的完美结合,酒店的知名度与民族文化形成了联动效应,只要是对一个民族文化感兴趣的消费者,都将民族文化主题酒店选为第一位,民族文化主题酒店因此,这是无声的广告效果。当前,民族文化主题酒店的定位不好,是因为缺乏对市场的正确认识,民族文化主题酒店在广阔的发展前景中,具有有效的系统理论,具有国内外主题酒店的参考成功经验,因此,酒店要对当地民族文化有正确的定位,同时还需要深入的探索市场,科学合理的对市场进行详细的分类,使酒店可以彰显民族文化,满足游客类客户的需求。

  对于商务类的客户,酒店要适当丰富自身服务内容,针对这类客户办公需求,设置相对安静的房间作为商务类客户的客房,同时引进“金钥匙”等先进的服务理念,提升客户的满意度。

  4.1.2选择Z酒店目标市场

  营销的成功不是偶然的行为,而是企业方实施科学合理的措施下的必然结果,其中目标市场的准确性和消费者的能力是民族文化主题酒店获得市场营销的主要因素。民族文化的体现是在人们的认可下才能够完成的,民族文化在人们中得到实现的载体就是酒店。因此酒店就需要分析自己的目标市场。民族文化主题酒店有着自己的客户群体你,一部分是对民族文化有兴趣的人,这部分是行为能够在酒店中感受到民族文化的分为,了解民族文化的精髓,这部分人对酒店的要求比较严格,需要酒店能够与民族文化有着姣好的融合,还有一部分是寻找新奇的人,这部分人只是在民族文化主题酒店中寻找与其他酒店的不同之处,满足自己的好奇心。因此不同的客户有着不同的需求,不过他们同样会对酒店的发展有着影响作用。所以酒店在营销的时候要能够准确把握消费人群的心理,对酒店的产品、包装等作出相应的调整,以期能够促进酒店的发展。例如凤凰古城的酒店多是沿江风景的酒店,目标对象主要是针对短线的游客,酒店主要以当地风情为主要服务内容。

  4.1.3 Z酒店市场定位

  随着第三产业的发展,酒店业之间的竞争越来越激烈,一般酒店的竞争以质量和服务为主,民族文化主题酒店的竞争以民族特色为主,所以酒店营销中使用民族装饰和民族饮食,如在成都西藏饭店,消费者在进餐中就有着西藏特色的雪域贵族宴,让西藏的风味显示的更加强烈;而且在酒店的文化上也是要具有民族文化。

  为了实现民族文化主题酒店的营销,必须在酒店本身下功夫,民族文化不仅指酒店内部的民族文化,还指与酒店主题文化对应的环境主题文化,比如蒙古酒店的整体环境是民族文化体现特色,从酒店的木质包装到大厅的成吉思汗形象,以及草原特色的民族摆设,使人从整个视觉上都能够感受到一种强烈的内蒙古风情,如果内蒙古饭店在酒店的功能与结构等方面能够与这种草原文化与之相搭配,相信这样酒店的生命力是十分顽强。

  4.2 Z酒店4Ps营销策略建议

  4.2.1产品策略

  Z酒店市场要求酒店细分创新产品的形式。这对企业的发展非常重要,也是企业持续发展的动力,Z酒店创新的产品形式可以从以下几个方面考虑。

  首先,酒店可以外聘厨师创新产品,每个月推出两种新的菜品,扩充酒店的菜品。

  其次,在推出各级套房的同时,要注意时代的变化,给予消费者更多的选择,满足不同消费者的需求,

  最后,通过对顾客的预约,可以提前了解客户的需求,并针对性的作出一些措施,从而提升了酒店对消费者的满意形象。

  4.2.2价格策略

  酒店的定价策略是否恰当是企业在同一行业中的关键因素,Z酒店的定价主要体现在客房定价,酒店虽然在节假日给予一定的优惠,但是并不能完全吸引更多的消费者。酒店应该采取合理的定价方式对客房进行定价,策略如下:

  1.折扣定价策略

  (1)现金折扣

  酒店对提前预定的消费者或消费团体进行一定金额的现金折扣,或对办理酒店会员的顾客进行现金折扣。

  (2)季节性打折

  各行业都有淡季和旺季,淡季消费的客户酒店可以享受一定的折扣,在淡季消费的顾客酒店可以给予一定的优惠,主动去联系客源,降低客房率,使酒店的销售额保持稳定,避免季节性的差异。酒店在旺季的时候可以适当提高房价,以此来填补淡季带来的成本消耗。

  2.差别定价战略

  差别定义有地理位置、时间、服务种类等多种差异,Z酒店自15年前成立以来,建筑设施有点陈旧,酒店应制定出价差差的价格。例如,一些设施和陈旧的设施的房间要比其他房间低25%,对有学生证的顾客要打七折,这样不仅可以刺激顾客的消费,还可以提高酒店形象。

  4.2.3渠道策略建议

  酒店可以与当地多家旅行社合作,以此提升酒店的销售量。同时,Z酒店虽然有网络渠道,但并不完善,消费者只有通过携程网才能预约酒店,网络渠道也没有完全开发。对此,酒店可以通过官网、美团、百度糯米、大众点评等实行网上的预定,拓充营销渠道。

  4.2.4营销策略建议

  酒店的促销方式不仅是价格,还需要通过新颖独特的促销活动了解消费者心理,吸引消费者来提高酒店知名度,Z酒店的促销建议如下:

  1、热点事件促销

  Z酒店位于百色中学附近,这家酒店可以利用它的地理优势,在高考或中考期间,所有考生都可以享受50%的优惠和免费的早餐及考试接收服务。

  2.周年活动

  Z酒店开业时间为2003年10月1日,为加强消费者的形象,酒店可以在每年10月1日举行周年纪念活动,例如为所有客房提供70%的折扣,所有菜品享受30%的折扣,并适时推出新的菜品,让消费者免费品尝,从而引起消费者的注意。  

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