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论文方法大全-游客感知

2021-03-25 11:40:59

  (一)研究背景

  海南三亚是具有热带海滨风景特色的国际旅游城市,位于中国的最南端,常年四季如春。拥有着丰富的自然资源和具有特色的人文风情。海南近年来开展自由贸易区的建设,使得海南的滨海高端酒店的数量与日俱增。海南自由贸易区的建设推动着三亚的旅游业发展,更推动着三亚的酒店业发展。酒店业是三亚旅游业发展不可或缺的一部分。在酒店高速发展的同时,同样存在了许多各方面条件不平衡以及从业人员服务水平参差不齐的情况。2019年中国海南省地区的星级酒店数已经达到1300多家,行业的消费总量已经超过了131亿元,其中,对于高端酒店的消费也超过2300元的人均。游客对于当地酒店的感知形象,是很重要的一个因素,是酒店业能够保持竞争优势的关键。目前三亚滨海高端酒店业,对游客感知的关注度较少,同时游客对酒店的形象感知中可能缺乏对其海洋性的认知。这使得三亚的滨海酒店形象缺乏特色性,也不利于酒店在市场竞争中树立独特的形象,吸引更多的游客前来。

  而根据本文作者的专业学习和酒店实习经验,对于酒店服务管理和酒店总体体验在当前环境下存在的不足和成长空间有一定的认识,希望借助本次论文研究针对酒店管理和服务升级的进行详细的研究,具体围绕酒店管理当中十分重要的游客体验之一游客感知形象进行梳理和分析。

  海南三亚是拥有众多国内外旅客热爱造访的旅游胜地,这也使得三亚的酒店业蓬勃发展,并为三亚酒店从业者带来无限商机。但是,随之而来的问题是酒店从业者间竞争越趋激烈,使得业者面临存续问题。因此,酒店从业者尤其是高端酒店为求生存必须要建构一套因应的方案,以克服竞争环境。例如;许多业者为求生存纷纷推出吸引消费者的各项优惠方案、创新服务或是提升服务质量,以提升游客的感知形象。本研究将以三亚地区颇具代表性的“三亚湾红树林木棉酒店”为对象进行研究。因为三亚湾木棉各方面都较有优势,因此以三亚湾木棉为背景的探讨议题深具话题性。论文不单具备现实意义的价值同样也具备一定的理论参考性,可为今后滨海高端酒店建立游客感知形象的相应研究提供一定的借鉴意义。

  (二)研究意义

  1理论意义

  根据知网上的研究可以看到,在酒店方面对于游客感知形象的研究较少,而对于酒店服务管理相应方面的研究则很少专注于游客感知形象这一方面,涉及滨海酒店的几乎没有,所以本文的研究也希望结合当前新时期的背景填补游客感知形象质量等相应研究空白。本文将以滨海高端酒店为切入点,对其游客感知形象展开研究,对相关研究的进一步发展具有一定的理论意义。

  2现实意义

  旅游目的地形象有着重要的作用,它影响着旅游者或者潜在旅游者对于旅游者的行为、旅游目的地感知、旅游目的地的选择,酒店也不例外。鉴于三亚酒店业对游客感知形象的关注度低,同时其缺乏树立自身的海洋特色形象。因此,本文以三亚湾红树林木棉酒店为例,对滨海高端酒店的游客感知形象开展研究,提供形象提升的相关建议。这对三亚滨海酒店树立自身特色形象,满足游客需求,提升游客良好的感知具有一定的现实意义。

  (三)研究方法

  本文的研究方法主要采用的是文献分析法和问卷调查法两种方法并行。其中文献分析主要是围绕着游客感知形象以及滨海高端酒店的游客感知形象,以及国内外研究的现状,并根据分析三亚湾红树林木棉酒店的情况以及结合三亚湾红树林木棉酒店的酒店服务与设施,对应到游客感知形象。

  而问卷调查法主要以游客的体验为基础进行问卷调查,作为三亚湾游客感知形象质量的技术评估方法。在对于三亚湾红树林木棉酒店游客的实际体验的调查和回访的数据基础上,找出相应的问题,主要希望通过游客的不同维度的感知来对于当前的酒店创新发展的现状去研究酒店往后的提升以及形象打造,进而进行数据分析和进一步探讨滨海高端酒店的游客感知形象质量上可以提升的具体对策。

  (四)研究对象

  游客的旅游决策是由于其对旅游目的地的形象感知而直接影响的,如目的地的选择。这一点对酒店业来说也不例外。由此,本文的研究对象是三亚湾红树林的木棉酒店的游客。三亚湾红树林度假世界的地理位置优越,交通方便,酒店的性比价高,对于来三亚度假的游客来说是一个不错的选择。因此,本文选取了三亚湾红树林的木棉酒店为例,针对曾经去过“三亚湾红树林木棉酒店”的游客作为研究对象,对他们进行研究,分析问题并提出对策。

  二相关概念界定及文献综述

  (一)游客感知形象的理论基础

  1游客感知形象

  “游客感知形象”,最早被称为旅游形象。目的地感知形象这一概念最早起源于美国,国内对于“游客感知形象”的研究起步较晚。目前,旅游形象这一术语的表达方式多样化,如“旅游地形象”、“旅游目的地形象”等。

  国外学者大都从游客主观感知的角度予以分析,美国学者Hunt首次提出旅游形象概念是旅游者对于其非居住地所的所持形象[1]。即旅游者对于非常住地的印象定义,是外界作用于旅游者所影响的,这一定义的提出强调了旅游目的地的形象开发的重要性,由此目的地旅游形象的研究开始得到广泛的关注。

  Crompton进一步地深入分析,他把旅游目的地形象表达为一个人对某确定目的地所拥有的感觉、信念、观念以及印象的总合[2]。说明了学者是从感受角度分析旅游者对于旅游目的地的信任以及想法。

  进入90世纪以来,Chon提出当一个人有着想要进行旅游的想法时,其心里所想前往的旅游目的地的最初形象已经在他心中存在[3]。代表着旅游者在旅游前,对于自己所心仪的旅游目的地,是由于各种外界因素而形成的一种初印象。

  Beerli和Maitin提出个人心中对于目的地形象的构建,是一个由着各种媒介或者不同信息来源,持续性累积性地形成的一种单一印象[4]。表示出游客对于旅游地形象感知的构建,是可以通过以往的人生阅历及生活经历,以及多方面的传播媒介所影响的。

  国内90年代逐渐才开始关注“游客感知形象”这一概念。金卫东从认知的视角提出旅游者在其游玩及其观赏的过程中的感知体验,继而产生的对于旅游目的地的总体印象,称之为旅游目的地形象[5]。金卫东所表达的就是在玩耍的经过中,让旅游者感应到的体验,从而对于旅游目的地所产生的总体印象。说明了学者开始对游客在旅游过程中的感受进行分析,对于旅游的主体进行关注。

  程金龙和吴国清指出形象现实的一种理性再现,是旅游地的理性再现,即是大众对于旅游地的总体概括,此总体概括具有抽象的认识[6]。即众多的旅游者在旅游目的地所产生的一种共性影响,这些影响经过总体的提炼之后,就会成为旅游目的地的形象。杨永德等总结了近30年来国内外的旅游研究成果,他认为游客对目的地认知形成的印象即旅游地形象[7]。

  涂红伟等认为游客对旅游地的一系列信念、观点以及印象综合的感知即为游客对旅游目的地形象的感知形象[8]。从游客的角度对旅游目的地进行研究,对游客感知形象的概念进行了阐述。

  由此可见,游客感知形象的这一概念的形成与发展。目前针对游客感知形象的研究已经在很多领域取得了一定的进展,主要涉及游客感知形象的前因后果。根据于本论文研究背景,将进一步针对的于目前关于此概念的国内外相关研究文献进行梳理和总结,主要是从酒店的视角而展开的。

  2滨海高端酒店

  在知网上根据先前许多针对酒店从业者进行相关研究的学者发现,对酒店的类型进行分类,并以滨海高端酒店进行区隔,分述如下:

  第一,滨海高端酒店为:短期的旅游目的地,在功能上和风格上,其主要功能为提供消费者拥有许多休闲娱乐的经验,以及度假、洽商等的场所。

  第二,张旭则依地理位置将“休闲性”的度假酒店划分为:“休闲型温泉度假酒店”、“海滨休闲酒店”、“赌场游乐休闲酒店”三种[9]。

  第三,吴军卫认为滨海高端酒店为:“人们可以放松自己,并获得适当休闲活动的地方,这些活动包括在沙滩或浴场晒太阳,游泳池的运动,水上海上的泛舟、风浪板、滑水、拖曳伞、水上摩托车、高尔夫球,甚至冬季的滑雪、溜冰等户外活动”的场域[10]。

  第四,金卫钧认为滨海高端酒店:乃位于“海滨、山岳、温泉等自然风景区或结合游乐园、博奕或高尔夫球场”等环境资源之地,并提供“住宿、餐饮、休闲游憩设施与服务”,使游客达到“身心放松与休闲度假”的目的,以获取合理利润的旅游度假酒店[11]。

  综合上述学者文献,本研究将滨海高端酒店定义为:位于风景优美并拥有特殊游憩活动的环境场域,其场所除了提供客房住宿、餐厅饮食、娱乐休闲、开会洽商设施等基本需求外,另外更提供游客在消费中或消费后,达成体验到休闲度假、身心放松、娱乐经验等的,各式服务感受的高端酒店游憩事业单位。

  3酒店的游客感知形象

  构建游客感知形象是以游客为导向的活动,酒店方会听取游客的意见,并将游客的意见融入于整个生产过程,因此构建游客感知形象可谓是一种需求推动现象。游客感知形象除了新服务与新产品的开发外,还包括能够改善现有产品、服务和传递的系统的所有创新活动。然而,随着环境的变化,生产者为求生存以及提升竞争力不能再一昧独自进行产品的生产作业,其必须要询问并采纳游客的意见,才容易让其生产的产品被游客接纳,进而有益于其公司的发展与进步。因此,游客感知形象的好坏,对于酒店品牌发展有很大的影响力。

  虽然构建游客感知形象是以游客为导向的方式提供新服务以及新产品给游客,但新服务与产品推出后,了解游客对于该项创新事物的感受与体验更是一项必要的事后作业。因为这些游客意见可做为公司未来改善服务相关问题的考虑,进而让公司能够提供游客更加完善的服务享受。再者,由于旅游酒店属服务业,酒店从业者对于游客在服务提供过程的认知、反应与回馈极为重视,因游客认知酒店从业者所提供的服务质量与创新服务作为攸关游客后续满意度;因此,本研究希望通过游客实际涉入并参与三亚湾木棉所提供服务质量与创新服务作为后,进一步对游客进行实证调查来评估其对服务质量与创新作为内容,并借此修正及精进其服务质量与创新服务内容,进而提升游客对于酒店的服务质量及游客认知价值。

  因此综合上述文献,本研究以创新扩散为理论基础,进行修正为适合酒店从业者对游客进行评估的问卷,来设计出游客对三亚湾木棉所提供服务品质与创新服务的认知与体验量表,并借此研究评估游客涉入服务质量与游客感知形象后的认定程度,作为后续酒店从业者进行服务质量与其创新作为决策的参考。

  (二)游客感知形象的研究现状

  1国外研究现状

  20世纪70年代,国外开始开展旅游地感知形象的研究(简称TDI研究)。美国学者Hunt首次提出了"Image"这一概念而后目的地旅游形象的研究开始受到广泛的关注。

  (1)旅游地感知形象的形成与分类

  对于旅游目的地感知的形成与分类主要分为两种形式,分别是静态形成形式以及动态形成形式。动态形成主要以Fakeye和Crompton的分类为代表,在Gunn的分类基础上,将旅游地感知形象划分为原生形象、诱导形象以及由旅游经历促成的复合形象。学者Gunn在他的《度假景观》书中提到,根据信息来源分为了两种形象即原生形象和诱导形象,即可以通过多种不同的途径从而形成的旅游地感知形象。原生形象是在尚未到大旅游目的地之前所产生的的感知形象,在未到达之前旅游者通过各种媒介影响自己产生的;诱导形象是游客经过了实地活动以后从而形成得出的感知形象,即根据于旅游活动体验之后、实地体验之后形成的。静态形成过程主要以Balogu和Mccleary的分类为代表,将目的地形象分为情感形象、认知形象、复合形象。

  (2)旅游地感知形象的影响因素

  学者在研究旅游地感知形象的形成与分类的同时也进行研究了旅游地形象的影响因素。虽然不同的研究得出的结论有所不同,从整体上看,可以归纳为旅游地因素和旅游者自身因素这两个主要方面。学者Mayo详细分析了影响旅游地感知形象的因素,通过旅游地方面出发可以得出旅游地交通方面及基色气候多方面不同因素影响旅游地感知形象。Milman和Pizam而是从旅游者的主体出发,提出旅游者或潜在旅游者的服务质量、旅游满意度、旅游动机等对感知形象有着重要影响。Baloglu和Mccleary调查发现:影响旅游地形象因素可归纳两大类,即个人因素和刺激因素,个人因素包含了社会、心理因素,刺激因素则包含了旅游经历、信息来源和促销因素。

  (3)旅游地感知形象的测量方法

  旅游地感知形象的调查分析中涉及多种不同学科,例如社会学、地理学、人类学等,感知形象测量方法较多样化。目前,国外学者Echtner和Ritchie提出的结构性测量与非结构性测量旅游形象的方法。其中结构性测量即旅游者评价并对详细的旅游地属性要素打分,非结构性测量即旅游者自由描述出其对旅游地印象的一种形式,包括了深度访谈、开放式问卷等。随着不断深入的研究,部分学者利用了其他的定性研究方法,包括访谈和录音、图片和词语联想等,这些是在借鉴了上述学者的研究方法的基础上进行研究的。当前,旅游目的地感知形象的研究虽然涉及了结构化与非结构化研究方法,还是以结构化数据分析为主。随着网络兴起,非结构数据获取变得便捷,这两种方法相结合以及非结构化的方法逐渐流行。SeylmusBaloglu提出“认知——情感”模型,该模型说明游客的感知形象由认知形象和情感形象两部分共同组成。

  2国内研究现状

  (1)旅游地感知形象的构建

  国内的旅游地感知形象的研究,实践研究早于理论研究,国内在基础理论研究方面尚未成熟。陈传康较早重视旅游地形象,提议将地方文化引入到旅游地形象设计实践中来。李蕾蕾构建旅游地感知形象感知系统,“人一地”和“人一人”。这个系统的构建为感知形象的研究奠定了基础。吴小根和杜莹莹采用了因子分析与相关分析等研究方法探讨了游客感知形象形成机理。那梦帆和谢彦君采用了多级编码文本的分析方法,构建了旅游目的地形象分析维度框架,为旅游地感知形象的研究提供了想法。

  (2)旅游地感知形象的影响因素

  近年来,学者对于影响旅游地感知形象的因素研究越来越多。影响旅游地感知形象的因素一直是旅游感知形象研究的重点。国内学者保继刚较早地进行了研究,他认为感知距离和旅游地的人文事象对旅游形象感知有着一定的影响关系。张宏梅等根据距离这一影响因素展开研究,调查表明认知和情感形象的美誉度会随着距离的增加而增加。刘睿文等同年从别的方面进行了调查,调查分析表明旅游目的地形象感知的顺序影响游客形象认知。程金龙认为旅游者因素、旅游地因素、信息因素、例如季节等外力因素都影响旅游形象。

  (3)旅游地感知形象的测量方法

  旅游形象测量是针对旅游者对旅游地的情感倾向加上他们对于主观看法,从而所做的调查和研究,能够调查旅游者对目的地的感知评价情况。目前,感知形象的测量方法虽然多样化,但依然是结构化测量方法和非结构化测量方法。杨妮、马耀峰利用灰色关联分析及相关分析研究了旅游地感知形象评价满意差异。周寒琼和韦小良以对游客进行评价分析调查,通过问卷的形式。王鑫、穆建新等则借助了问卷调查、均值比较等多种方法探讨中外游客间感知差异。近年来,随着互联网的不断发展,利用网络资源研究游客感知形象的开始逐渐增多。冯捷蕴运用内容分析法对旅游者的博客展开具体分析,探讨了中西方游客对旅游目的地背景形象的感知。何芸通过微博文字资料为研究数据源,研究了三峡游客的景区感知评价,他运用的是以内容分析法。贾磊则以采集官方网站信息研究了成都市旅游感知形象,并提出相关旅游形象提升对策。

  综上所述,国外对于这一概念的研究相对较早,国内的研究起步较晚。关的研究主要集中于旅游目的地形象的形成、分类、构成、测量以及影响因素等方面。但是,目前鲜有对游客的酒店感知形象进行研究的,其中涉及滨海高端酒店的游客感知形象的就更少。因此,本文立足于酒店视角,研究滨海高端酒店的游客感知形象,为以期望为酒店的游客感知形象的深入研究提供借鉴和参考。

  三三亚湾红树林木棉酒店的游客感知形象的实证研究

  (一)三亚湾红树林木棉酒店的概况

  三亚湾红树林度假世界,立足于将中国当下好的时尚、艺术、休闲、娱乐、购物等元素融入度假综合体,引领全新的度假生活方式,拥有6座不同风格酒店(木棉酒店、菩提酒店、椰林酒店、棕榈酒店、大王棕酒店及皇后棕酒店),3700余间客房,精致温馨的度假氛围。其中木棉酒店主打的特色是户外和沙滩婚礼,在酒店的地标性建筑——2500平米的户外草坪当中,几乎每天都有新人在这里举行婚礼,户外草坪紧邻的沙滩和大海,并且视野相当开阔。

  木棉酒店是按照五星级标准建设的度假酒店,位于海南省三亚市亚龙湾国家旅游度假区,是占地400亩的一站式度假目的地综合体,拥有3718间套客房,几十家餐厅及酒吧,3.3万平方米亚马逊丛林水乐园,3300平方米儿童探险王国,有8万平方米国际会议中心,红树林影城,红树林奥特莱斯,婚庆广场,陶艺吧以及多家品牌入驻的4万平方米的红树林现代生活。三亚湾红树林木棉酒店面朝大海,在紧邻由机场进入三亚市区的必经之路——凤凰路上,木棉酒店地理位置是距离凤凰国际机场6.4公里。木棉酒店是集商务、婚礼和度假等等功能为一体的滨海高端酒店,选择其作为研究对象具有一定的代表性同时也具有一定的针对性,通过对于这家酒店的相应服务类的特质和游客感知形象进行分析和研究,通过问卷和调研等方式找出酒店当中对于游客感知中所具备的特色和存在的问题,并且提出相应的解决方案和对策。

  (二)三亚湾红树林木棉酒店的形象

  目前三亚湾红树林木棉酒店是以打造中国具有巴厘岛热带风情为特点的纯度假酒店的形象,在规划上区别于传统常规酒店,适应新型度假生活需求,是融度假、水上休闲、巅峰娱乐、美食、购物、商务会议等功能于一体的综合体建筑集群。让游客在此能体验到具有三亚特色文化的全新风格,享受到全生活的度假新体验。

  (三)滨海高端酒店的游客感知形象的问卷设计

  1问卷设计和测量方法

  提出游客感知形象的操作性定义前来三亚湾木棉的游客,是否清楚体验到三亚湾棉已针对既有产品与服务做过改善,并探讨游客在三亚木棉的感知形象是否良好。在游客感知形象量表部分,共提出三大形象感知特征。

  本研究问卷分成三大部分。第一部分即游客基本情况,包括入住天数、此次度假每人每天消费,第二部分为填写个人基本资料,其中包含性别、年龄、月收入、学历、职业、及居住地;第三部分调查游客认知形象(其中包括产品形象、环境形象和员工形象)、游客情感形象、游客社会形象问卷第三个部份均采用李克特量表尺度量表做为衡量的尺度,以1表示“非常同意”、2表示“同意”、3表示“普通”、4表示“不同意”、5表示“非常不同意”等分别加以衡量。(问卷见附录)

  2测量维度和测量项目

  酒店的形象受游客认知形象、情感形象、社会形象影响。酒店的游客感知形象目的是为提升酒店形象以及能够能在市场获得更加长远的发展,升华酒店的内在文化等,酒店的“游客感知形象”受酒店的产品形象、环境形象、员工形象和酒店的声誉等多因素影响。因此,本文问卷的测量项目和测量维度主要参考于姚丹丹(2019)和李朝霞(2019)的相关测量指标,结合三亚湾木棉酒店的现状对其测量维度进行提取,编码以及改编了其测量项目。(详见表1)

  表1问卷测量维度与测量项目

  测量维度测量项目原问题来源

  认知形象

  产品形象

  Q1-1酒店有介绍三亚历史文化特色的宣传册酒店有介绍三亚历史文化特色的宣传册

  (姚丹丹,2019)

  Q1-2酒店客用设施具有三亚特色酒店客用设施具有三亚特色

  Q1-3酒店提供三亚特色美食酒店提供三亚特色美食

  Q1-4酒店住宿价格合理住宿价格合理(李朝霞,2019)

  Q1-5酒店特色餐馆数量较多餐馆数量多

  Q1-6酒店活动项目的娱乐体验性强活动项目娱乐体验性强

  Q1-7酒店娱乐活动丰富娱乐活动丰富

  环境形象

  Q1-8酒店的整体风格融入了三亚特色元素酒店的整体风格融入了三亚特色元素(姚丹丹,2019)

  Q1-9酒店交通便利(前往各景点)酒店交通便利(前往各景点)

  Q1-10酒店就餐干净卫生就餐干净卫生(李朝霞,2019)

  Q1-11酒店环境干净整洁古城街道干净整洁

  Q1-12酒店治安环境良好古城治安环境良好

  员工形象

  Q1-13酒店员工着装具有三亚特色员工着装具有三亚特色(姚丹丹,2019)

  Q1-14酒店员工普通话标准员工普通话标准

  Q1-15酒店员工了解掌握三亚旅游资讯员工了解掌握三亚旅游资讯

  Q1-16酒店员工服务具有三亚特色员工服务具有三亚特色

  Q1-17酒店员工服务质量好工作人员服务质量好(李朝霞,2019)

  Q1-18酒店员工态度友好古城人民态度友好

  情感形象

  Q2-1融入到酒店的三亚特色能够满足我对当地文化的好奇心融入到酒店的三亚特色能够满足我对当地文化的好奇心(姚丹丹,2019)

  Q2-2融入到酒店的三亚特色让我感到愉悦融入到酒店的三亚特色令人情绪愉悦

  Q2-3因融入了三亚特色,酒店让我感到更加有吸引力因融入了三亚特色,酒店提升了吸引力

  Q2-4融入了三亚特色的酒店让我感到物超所值融入了三亚特色的酒店让人感到物超所值

  Q2-5融入到酒店的三亚特色让我非常感兴趣融入到酒店的三亚特色令人非常感兴趣

  社会形象

  Q3-1融入到酒店的三亚特色加深了我对当地文化的了解融入到酒店的三亚特色加深了我对当地文化的了解

  Q3-2融入到酒店的三亚特色让人感觉到他人认同融入到酒店的三亚特色让人感觉到他人认同

  Q3-3酒店品牌在三亚声誉良好且具影响力酒店品牌在三亚声誉良好且具影响力

  Q3-4酒店积极参加三亚社会公益酒店积极参加三亚社会公益

  Q3-5酒店重视环境保护酒店重视环境保护

  3问卷发放与回收

  (1)问卷发放

  问卷采随机抽样并且以不记名的方式填写,期望借由问卷探讨并了解“游客认知形象”、“游客情感形象”、“游客社会形象”三者与酒店之间的相关性。

  Gorsuch研究分析发现题项与受试者的比例最好为1:5,以作为取得样本数的參考。因本研究问卷共28个题项,加之考量无效问卷之影响,因此,本问卷拟定研究样本数为170个。

  (2)问卷的回收

  卢汉龙在社会学研究中指出被调查者和调查者会形成自己的一种意义解释体系在对于问卷中的问题和答案中,所有被调查者们都存在着随机规律在他们的答案中,故本研究问卷中存在无效问卷。

  (四)数据分析

  1样本特征分析

  (1)个人基本信息

  表2是此次调研中的受调查者的基本信息,其中包括游客的年龄、性别、职业、学历、月收入以及游客此次度假停留的时长和此次度假中,游客每人平均消费,共7大方面。根据表中的数据信息可以得知:

  对于年龄的构成,“18—30岁”样本的游客占比最高,为44.44%,有76人;其次是“30—40岁”样本的游客有63人,占比36.84%;“40—50岁”的游客占比较少,为11.11%;而50岁以上的游客占比最少,只有3.5%。说明三亚湾红树林木棉酒店的以18-40岁人群为主要顾客。在性别的构成中,受调查者的男性游客有52.05%,而女性游客比例是47.95%,说明男性在受调查者的游客比女性较多。

  对于职业的构成,26.32%的游客选择了“专业技术人员(如教师、律师、医生、护士、工程师、建筑师、会计师等)”,其次是选择“公司职员”和“学生”的游客,分别为36人和22人,占比为21.64%和12.87%。在受调查者的学历构成中,33.33%的游客选择“本科”,其次是选择“高中或者中专”和“大专”的游客,比例分别是25.97%和24.56%。在受调查者的收入样本中,选择“4000—5999元”的比例最多,为50.29%,有86人,中等收入样本居多。

  在受调查者游客中,此次度假停留的时间中,选择“3天”的游客最多,比例为41.52%,有71人;其次是选择“2天”的游客,比例为23.98%,有41人,而选择“4天”和“更多”的人数基本相同,分别是25人和24人,比例是14.62%和14.04%。说明该酒店的客人短时间停留的人数居多。而在每人每天平均消费(含餐饮、娱乐、住宿、交通等)的分布上,大部分客人的消费水平在“401—500元”,比例是35.67%,有61人,选择“301—400元”的游客位于其次,有43人,比例为25.15%,而选择“800元以上”的有33人,占比19.3%。说明该酒店客人消费水平中等。

  表2受调查者基本信息数据表

  测量名称样本分类频数百分比(%)

  您的年龄18岁以下7 4.09

  18—30岁76 44.44

  30—40岁63 36.84

  40—50岁19 11.11

  50—60岁5 2.92

  60岁以上1 0.58

  您的性别男89 52.05

  女82 47.95

  您的职业政府人员(含事业人员)3 1.75

  企业经理(含私营企业主)19 11.11

  专业技术人员(如教师、律师、医生、护士、工程师、建筑师、会计师等)45 26.32

  离退休人员10 5.85

  家庭主妇8 4.68

  农民12 7.02

  学生22 12.87

  公司职员36 21.05

  自由职业者14 8.19

  军人1 0.58

  其他1 0.58

  您的学历小学4 2.34

  初中22 12.87

  高中或中专44 25.97

  大专42 24.56

  本科57 33.33

  研究生2 1.17

  您的月收入2000元以下17 9.94

  2000—3999元16 9.36

  4000—5999元86 50.29

  6000—7999元17 9.94

  8000—9999元24 14.04

  10000—20000元5 2.92

  20000—50000元1 0.58

  50000以上5 2.92

  您此次度假的停留的时间为:1天10 5.85

  2天41 23.98

  3天71 41.52

  4天25 14.62

  更多24 14.04

  您这次度假,每人每天平均消费(含餐饮、娱乐、住宿、交通等)是:300元以下20 11.70

  301—400元43 25.15

  401—500元61 35.67

  501—800元14 8.19

  800元以上33 19.30

  合计171 100.0

  (2)其他信息

  此外,本文还对游客的居住地进行了调研。由图1可以得出,在受调查者中,居住地构成方面,来自其他省份的游客多于海南省本地游客,分别是107人和64人,占比62.57%和37.43%。该酒店接待的游客主要以省外游客为主。

  图1居住地数据信息

  2主体问卷分析

  在进行数据分析之前,对于此次的问卷测量项目本文进行了信度、效度校验,以确保较可靠的数据分析。

  信度分析是针对测量样本回答的结果是否有效,即样本对量表类题型是否进行了真实作答。根据SPSS系统得出分析得出:量表总体的Cronbachα系数为0.909,其他的三个维度,即游客认知形象维度、游客情感形象维度、游客社会形象维度的Cronbachα系数分别是0.867、0.815、0.810。总结分析可得,信度系数值为0.909,大于0.9,能够说明数据信度质量很高,可用于进一步问卷的数据分析。

  效度是针对测量题项设计的是否合理,通过因子分析方法进行验证。根据SPSS系统分析得出:量表总体的p值为0.000,说明在0.01水平上显著;量表总体的KMO值为0.746,另外的三个维度,即社游客认知形象维度、游客情感形象维度、游客社会形象维度的KMO值分别为0.944,0.916、0.916。分析可得,KMO值均在0.9以上。可以看出总体研究数据效度较好,由此可继续下一步的数据分析。

  (1)描述性分析

  ①游客认知形象维度分析

  表3—表5是第一维度测量,即“游客认知形象”的维度测量结果,该表对于“产品形象”、“环境形象”、“员工形象”三方面进行研究,可以看出表中各项指标的平均值都大于标准差,因此基本符合正态分布情况。

  由表3可以得出,游客在认知形象维度中的“产品形象”方面的总体平均值为3.357上下,说明游客对酒店的产品形象感知一般。具体来说,游客对于“酒店活动项目的娱乐体验性强”测量中的平均值较高,达到4.135,其次是“酒店提供三亚特色美食”的平均值达到4.123,说明游客比较认同酒店活动项目的娱乐体验性以及所提供的三亚特色美食产品。在对于“酒店有介绍三亚历史文化特色的宣传册”测量中的平均值为3.339,说明游客对此产品项目感知一般。而“酒店住宿价格合理”(3.216),“酒店特色餐馆数量较多”(3.170)、“酒店客用设施具有三亚特色”(3.211)和“酒店活动丰富”(3.129)等项目的游客感知均小于总体产品形象的均值,说明游客对酒店的住宿价格、特色餐馆数量、设施特色等方面认同并不高,特别是对酒店所提供活动的丰富性的认同最低。

  表3游客认知形象维度之产品形象数据表

  测量名称最小值最大值平均值标准差

  中位数

  产品形象酒店有介绍三亚历史文化特色的宣传册1.000 5.000 3.339 0.959 3.000

  酒店客用设施具有三亚特色1.000 5.000 3.211 0.965 3.000

  酒店提供三亚特色美食1.000 5.000 4.123 1.036 4.000

  酒店住宿价格合理1.000 5.000 3.216 0.997 3.000

  酒店特色餐馆数量较多1.000 5.000 3.170 0.933 3.000

  酒店活动项目的娱乐体验性强1.000 5.000 4.135 0.970 4.000

  酒店活动丰富1.000 5.000 3.129 1.021 3.000

  由表4可以得出,游客在认知形象维度中的“环境形象”方面的总体平均值为3.937左右,说明游客对酒店的环境形象感知稍好。根据表中的数据分析可知:测量项目中的“酒店交通便利(前往各景点)”和“酒店治安环境良好”的平均值基本相同,为4.146,说明游客比较认同酒店的交通便利以及酒店治安环境良好。对“酒店就餐干净卫生”和“酒店环境干净整洁”的测量,两者的平均值基本相似,为4.058,说明了游客比价认同酒店就餐以及环境。而在被调查者中对于“酒店的整体风格融入了三亚特色元素”这一项目,平均值仅为3.281,远低于其他项目,由此可知游客对于酒店的整体风格融入了三亚特色元素这一项目的感知较差。

  表4游客认知形象维度之环境形象数据表

  测量名称最小值最大值平均值标准差

  中位数

  环境形象酒店的整体风格融入了三亚特色元素1.000 5.000 3.281 0.990 3.000

  酒店交通便利(前往各景点)1.000 5.000 4.146 1.021 4.000

  酒店就餐干净卫生1.000 5.000 4.058 1.016 4.000

  酒店环境干净整洁1.000 5.000 4.058 0.938 4.000

  酒店治安环境良好1.000 5.000 4.146 1.050 4.000

  由表5可以得出,游客在认知形象维度中的“员工形象”方面的总体平均值为3.306上下,说明游客对酒店的员工形象感知一般。其中,“酒店员工普通话标准”的平均值较高,达到了4.205,说明游客对此项目表示认同;其次在“酒店员工了解掌握三亚旅游资讯”这一测量项目中,平均值可达4.181,说明游客比较认同员工在传递三亚旅游信息中的作用。“酒店员工着装具有三亚特色”和“酒店员工态度友好”的测量平均值相同,为3.129,说明游客对于酒店员工的着装具有特色以及员工态度友好方面不太认同。而“酒店员工服务具有三亚特色”和“酒店员工服务质量好”测量的平均值则分别为3.111和3.082,相比较于其他数据偏低,说明游客对于这两项的感知度较低。

  表5游客认知形象维度之员工形象数据表

  测量名称最小值最大值平均值标准差

  中位数

  员工形象酒店员工着装具有三亚特色1.000 5.000 3.129 0.943 3.000

  酒店员工普通话标准1.000 5.000 4.205 0.976 4.000

  酒店员工了解掌握三亚旅游资讯1.000 5.000 4.181 0.992 4.000

  酒店员工服务具有三亚特色1.000 5.000 3.111 0.942 3.000

  酒店员工服务质量好1.000 5.000 3.082 0.884 3.000

  酒店员工态度友好1.000 5.000 3.129 0.924 3.000

  ②游客情感形象维度分析

  表6是第二维度测量,即对于“游客情感形象”测量维度表的数据结果。可以看出表中各项指标的标准差都小于平均值,所以基本符合正态分布情况。根据表中的数据,项目测量的总体平均值在3.517上下,说明游客对酒店的情感形象感知稍好。测量项目中“融入到酒店的三亚特色让我感到愉悦”的平均值为4.123,既高于总体平均值,也高于该维度中的其他项目的平均值,因此说明游客对于酒店体验带来的愉悦感表示比较认同。其次,测量项目“因融入了三亚特色,酒店让我感到更加有吸引力”的平均值为4.088,表示游客比较认同该酒店的地方特色以及吸引力。而测量项目“融入了三亚特色的酒店让我感到物超所值”、“融入到酒店的三亚特色能够满足我对当地文化的好奇心”和“融入到酒店的三亚特色让我非常感兴趣”的平均值分别为3.216、3.012和3.146,均低于总体平均值,因此游客在物有所值、满足对当地文化的好奇心以及激发兴趣方面的感知体验较低。

  表6游客情感形象维度数据表

  测量名称最小值最大值

  平均值

  标准差中位数

  融入到酒店的三亚特色能够满足我对当地文化的好奇心1.000 5.000 3.012 0.894 3.000

  融入到酒店的三亚特色让我感到愉悦1.000 5.000 4.123 1.047 4.000

  因融入了三亚特色,酒店让我感到更加有吸引力1.000 5.000 4.088 0.932 4.000

  融入了三亚特色的酒店让我感到物超所值1.000 5.000 3.216 0.961 3.000

  融入到酒店的三亚特色让我非常感兴趣1.000 5.000 3.146 1.027 3.000

  ③游客社会形象维度表

  表7是第三维度测量,也是最后一个维度测量,即对于“游客社会形象”测量维度表的数据结果。该表中的数据基本符合正态分布情况,因为其平均值都大于标准差。根据数据分析可知,该表格中的总体平均值为3.899,说明游客对酒店的社会形象感知较好。“酒店品牌在三亚声誉良好且具影响力”的平均值为4.211,均大于其他平均值,因此可以看出游客对于此酒店的品牌表示认同。其次“酒店积极参加三亚社会公益”的平均值为4.164,也较高于其他数据的平均值,说明游客对酒店的公益社会形象表示赞同。“酒店重视环境保护”和“融入到酒店的三亚特色让人感觉到他人认同”的平均值分别为4.070和3.988,说明游客对于酒店的环保形象以及所带来的社会认同感是比较认同度的。而“融入到酒店的三亚特色加深了我对当地文化的了解”的平均值为3.064,较低于其他平均值和总体平均值,所以游客并不认为酒店体验能够帮助其了解当地特色文化。

  表7游客情感形象维度数据表

  测量名称最小值最大值平均值标准差中位数

  融入到酒店的三亚特色加深了我对当地文化的了解1.000 5.000 3.064 0.959 3.000

  融入到酒店的三亚特色让人感觉到他人认同1.000 4.000 3.988 0.868 4.000

  酒店品牌在三亚声誉良好且具影响力1.000 5.000 4.211 1.007 4.000

  酒店积极参加三亚社会公益1.000 5.000 4.164 1.022 4.000

  酒店重视环境保护1.000 5.000 4.070 0.961 4.000

  ④总体认知形象的描述性分析

  表8是“游客认知形象维度”、“游客情感形象维度”和“游客社会形象维度”三个维度的描述性分析,数据各维度的标准差都小于平均值,因此基本符合正态分布。根据数据分析能够得出,三个维度的总体平均值是3.649上下,说明游客对酒店的总体感知形象较好。其中,“游客社会形象维度”的平均值(3.899)大于总体平均值,可得游客对于酒店的社会形象比较认同。而“游客认知形象维度”和“游客情感形象维度”的平均值为3.533和3.517,均低于总体平均值,说明游客对这两个维度的认同度较低,需要进行改善和提高。

  表8游客总体认知形象维度数据表

  测量名称最小值最大值平均值标准差中位数

  游客社会形象维度1.000 5.000 3.899 0.559 3.000

  游客认知形象维度1.000 5.000 3.533 0.651 3.056

  游客情感形象维度1.000 5.000 3.517 0.745 3.000

  (2)相关性分析

  相关性分析是通过研究定量数据之间的关系情况,通过相关系数大小说明关系紧密程度,分析相关关系为正向或负向,以此来对于数据之间的是否有关系,关系紧密程度情况等进行总结。表9是利用相关分析去研究游客情感形象维度和游客社会形象维度,游客认知形象维度之间的相关关系,使用Pearson相关系数去表示相关关系的强弱情况。具体分析如下:

  游客对酒店的情感形象和认知形象感知之间的相关系数值最高,为0.809,并且呈现出0.01水平的显著性,因而说明游客情感形象维度和游客认知形象维度之间有着显著的正相关关系。此类显著正相关同样也出现在了游客对酒店的社会形象与认知形象感知之间。而游客对酒店的情感形象和社会形象感知之间的相关系数稍低,为0.976,但也呈现出0.01水平的显著性,因而说明游客情感形象维度和游客社会形象维度之间有着一定的显著正相关关系。总体上,说明游客对酒店的认知形象的感知会分别对酒店的情感形象和社会形象的感知产生较强的影响,而对酒店的情感形象和社会形象的感知彼此也有着一定影响。

  表9游客总体认知形象的相关性分析数据表

  Pearson相关-标准格式

  游客情感形象维度游客社会形象维度游客认知形象维度

  游客情感形象维度1

  游客社会形象维度0.976**1

  游客认知形象维度0.809**0.809**1

  (五)分析结果

  1游客对酒店的认知形象总体感知偏低,亟待关注

  第一是木棉酒店的产品形象。从研究结果以及数据分析中可以看出:酒店的住宿价格、特色餐馆数量、设施特色等方面不完整,特别是木棉酒店所提供活动的丰富性不够完善,没有使得游客对其表示认同。而木棉酒店在给游客提供三亚文化宣传上准备的也不够充分,导致游客在产品形象的整体感知一般。

  第二是木棉酒店的环境形象。根据分析研究可知:游客在对于木棉酒店的环境认知中稍好;酒店在环境卫生、交通便利以及治安环境上都让游客比较认同,但是酒店在风格中融入三亚特色这一方面让游客感知较差,因此游客在这一方面的数据值偏低。

  第三是木棉酒店的员工形象。经过调研分析得出:对于木棉酒店的员工形象认知上,游客的感知一般。在木棉酒店的员工着装是否具有三亚特色、员工态度是否友好、员工服务是否具有三亚特色以及员工服务的质量是否好这几个方面,游客的感知普遍偏低,因此木棉酒店的员工形象还需提升。

  2游客对酒店的情感形象感知一般,有待提升

  数据分析后可以发现:游客在对于木棉酒店的情感形象上稍好,酒店能够让游客感到愉悦,并对游客具有一定的吸引力,但在物有所值、满足对当地文化的好奇心以及激发兴趣方面的感知体验较低,究其原因是因为木棉酒店在此方面多有不足。

  3游客对酒店的社会形象感知较好,应继续强化

  游客在木棉酒店的社会形象感知较好。木棉酒店积极公益活动,重视环境保护,具有较好的声誉和影响力,能够让游客感到认同;酒店只有一点让游客感知较差,即融入到酒店的三亚特色加深游客对于当地文化的了解,在通过酒店的三亚特色加深文化了解的方面上,显然木棉酒店还需完善并提升。

  4酒店没有充分认识到认知、情感和社会形象的综合作用

  经过数据分析之后可以发现,木棉酒店并没有充分认识到游客对酒店的认知形象、情感形象和社会形象三个维度之间是具有一定联系的,也没有这方面的管理意识,从而导致游客在许些方面的感知体验较差。因此三亚湾木棉酒店应当认识到这三方面之间相互联系的作用,这不仅关系到酒店的总体形象,更对酒店在未来的发展中起到重要的作用。

  四三亚湾红树林木棉酒店游客感知形象的提升的相关建议

  根据调查可以得出滨海高端酒店在游客感知形象上主要存在着差异化的服务设计不够从而导致游客的形象感知较差,同时对酒店服务人员进行服务培训时没有根据游客体验为最终目标和导向,并且酒店没有意识到游客对酒店的认知、情感、社会形象之间存在联系等。故本研究对三亚湾木棉提出相关建议如下:

  (一)以游客体验为导向的服务培训

  在本研究问卷调查中,游客认知形象分析的效度数据较低,也是填答分歧最大的区块,而填答问卷的男女生比例相差不多,专业技术人员、公司职员和学生是此次调查中占比较高的职业,因此建议三亚湾木棉要设计符合男女性和职员学生的活动和营销手法,深植于游客内心,从而产生良好的形象认知,让消费过程在不知不觉中产生较好的体验感。

  在本研究问卷调查也发现游客感知形象体验问卷中对于“住宿价格是否合理”、“员工服务质量态度是否好”、“酒店整体风格是否融入三亚特色”、“酒店客用设施是否具有三亚特色”等部分,填答数据反映三亚湾木棉的消费价格“不太合理”、“员工服务态度普通”、“酒店客用设施不太具有三亚特色”等回答,但对应其他模块时,于酒店活动项目的娱乐体验性、提供特色美食、卫生整洁、治安环境等部分,总体数据则又相当认同。因此建议三亚湾木棉应思索,如何提升游客感知形象以带来自身良好的收益,这需要木棉酒店按照游客体验针对具体问题具体提出对策,如加深酒店的三亚特色在整体风格以及客用设施上,针对游客感知较差部分提升员工服务态度或者质量问题,从而让木棉酒店能更好在市场脱颖而出。

  (二)创新服务内容和设计精致化服务

  服务具有无形的本质,并且具高度客制化的特性,紧密的关系是新游客感知形象发展的重点。三亚湾木棉因地理位置优点,即可以衍生独特的创新服务内容:如“充满度假气息的舒活景观视觉”、“无动力风帆船、独木舟的海上体验活动”、“动植物的生态导览教育活动”等来提升游客感知形象,增强游客的兴趣体验。在经济转型和供给侧结构性改革的背景之下,服务已经不再只局限单一型态,因此建议三亚湾木棉应试着提供更精致化的创新服务,例如:管家式的专人服务或提供搭配沙滩场景的婚礼项目等,客制化的服务、差异化的贴心与专属服务,提升产品质量并通过服务内涵创造附加价值,深耕目标消费群体,让游客感到物超所值,才能持续保有目前的经营优势,并接续创出高营收目标。

  事实上能否充分满足其对当地文化的好奇心在于酒店能否维持着休闲度假建筑及配合天时地利的蓝天白云、白色贝壳沙滩,持续营造出“不用出国即能享受的度假”情境,这对于三亚湾木棉的未来可持续经营是必然要维持的。俗话说“没有更新就没有生命”,建议三亚湾木棉应时刻更新旅馆硬设备的执行工作,增加各种创新设计手法,提供给游客再次游玩时,因硬件设施重新装潢客房氛围提升时,惊讶无限的想象空间的向往,以此来充分保障游客对当地文化好奇心,以确保三亚湾木棉的市场吸引力,增加游客感知形象以保持优势地位。

  (三)加强营销宣传来提升游客内心文化体验感

  酒店的长久优势在于其内在的核心文化,三亚湾木棉酒店地处三亚,有着三亚良好的文化底蕴和内涵,因此建议三亚湾木棉多利用当地三亚特色,能够让游客加深其对于三亚文化的了解,建议可以通过多种手段加深游客对于酒店特色的记忆,同时在营销议题上应持续不懈。运用极具三亚特色的度假情境的广告持续曝光,制造各种置入性的三亚特色广告手段,例如协助拍摄电影(借助三亚影视基地)、提供场地拍摄营销广告、报章杂志信用卡联合营等,让消费者内心加强文化体验,这能使游客打从心里肯定三亚湾木棉代表的是休闲、度假、放松的代名词,想到木棉酒店就能想到三亚特色文化,使酒店具有长久的竞争力和吸引力,让消费者在游玩中能更好的感受到当地文化的熏陶。

  (四)系统管理和营销,从而加强游客总体感知形象

  本文研究发现游客对于酒店的认知形象、情感形象、社会形象三方面间具有相互作用,三者之间呈现正相关的显著关系,而三亚湾木棉酒店并没有形成系统管理的意识尤其在游客对于酒店的认知形象、情感形象、社会形象三大方面上,从而使得游客对个别的感知形象体验较差。因此建议三亚湾木棉在管理的同时要认识到认知、情感、社会三方面之间的紧密联系同时更要注重不同层面的系统管理,如酒店可以定期询问游客的三大方面的感知体验,针对其存在的不足之处有针对性的去管理,从而加强这三者之间的联系以此来提升游客感知形象。