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论文案例大全-移动短视频社交平台信息流广告问题与对策研究

2021-03-25 12:33:03

  在如今的移动营销环境中,信息流广告作为一种能够隐藏在各类媒介平台的信息流中,隐性的向用户传达品牌信息,最大限度地不干扰用户体验的广告形式,而被广告主们所喜爱。移动短视频社交平台具备极强的社交属性,拥有强关系与弱关系的结合,其中内容短小精悍且操作起来相对简单,迎合了当下受众碎花化的视听习惯,因此移动短视频社交平台信息流广告的投放变得火爆起来。如何把握住这个机会,让自己的品牌从众多广告中脱颖而出便成了亟待解决的问题。

  本文主要从移动短视频社交平台信息流广告的特点和前景出发,具体对投放、内容、用户、媒介等方面做细致的研究与分析,通过分析移动短视频社交平台信息流广告当下存在的问题,提出相应的解决措施,希望能够对我国短视频社交平台信息流的发展提供一些有益的建议。

  一、视频社交平台信息流广告发展概述

  随着大数据时代的到来与移动互联网技术的广泛发展,移动智能设备实现了大面积的普及,5G时代宣告到来,加之人们碎片化的阅读习惯和日益丰富的媒介内容需求,各种移动短视频社交平台相继涌现出来。区别于传统的视频平台“一对多”的传播模式,移动短视频社交平台更多是以“多对多”的形式进行,拥有平民化、互动性强、简易化、直观化等特点,能更加鲜活、生动、立体使内容以多样化形式展现出来。无论是企业还是个人,都能通过注册账号,实现阅读与制作内容的需求,并且可在大数据精准推送技术的支持下收到喜爱内容的相关推荐。

  所谓信息流广告,又称Feed流,是指一种将广告嵌入媒介推送内容之中的原生广告形式,与媒介内容有一定的融合性,给用户带来的干扰相对较小,能利用大数据技术绘制用户画像实现精准投放,信息流广告相较于传统广告形式,更能满足用户与广告主的要求,符合当下广告市场的现状。移动智能的飞速繁荣,使移动短视频平台成为新的广告流量入口,移动短视频社交平台和信息流广告可谓互利共赢,信息流广告寻找到最契合的载体,实现了飞速发展。本章先从移动短视频社交平台信息流广告的概念出发,对其形成、现状进行综合概述来分析其可能存在的问题,为文章的后续研究奠定一定的基础。

  (一)移动短视频社交平台信息流广告的概念界定

  目前,国内尚未对移动短视频社交平台信息流广告进行明确的概念界定。本文在对移动短视频社交平台信息流广告的问题以及对策等进行针对性地分析之前,先通过对国内部分相关文献进行总结分析的基础上提炼出其基本属性,对其概念进行界定。

  本文的研究对象是移动短视频社交平台信息流广告,它属于视频信息流广告较为特殊的一种类型。“相比于文本、图片和广播,视频被广泛认为是一种更具吸引力的叙事媒介,视频具有的多媒体特性也更能迎合受众的信息接收验”。[王沛楠.短视频平台:拓展对外传播的蓝海[J].国际传播,2018(03):21.]

  视频信息流广告是一种以视频形式投放的信息流广告,它在算法、内容等多方面,更适合在以信息流为核心的数字媒介平台上实施,一般出现在社交平台用户的好友动态之中,与媒介内容的融合度较高,更容易伴随信息触达用户。视频信息流广告具备原生广告特征,在视觉的呈现和内容的植入方面不会显得僵硬以及破坏原本界面的和谐状态,同时在大数据技术的支持下,在投放上跟更切中用户的痛点,使得用户更乐于做出阅读、点赞以及分享等互动行为,带来更好的广告的效益。肖启亚和曾光在《社交媒体信息流视频广告的特点与发展策略》一文中将视频信息流广告定义为在信息流广告中以视频的形式呈现的。王愉斐在《视频信息流广告问题与对策研究》将其总结为:视频信息流广告是以视频形式存在于媒体平台中的广告,它无缝的衔接在信息流中,能够精准、直观、高效的为用户传递品牌内容。[王愉斐.视频信息流广告问题与对策研究_王愉斐(3)[D].浙江传媒学院,2019.]而移动短视频社交平台信息流广告是一种“镶嵌”在移动短视频社交平台内容中的视频信息,独特性在于其内容、表现形式贴近平台内容,对用户浏览平台内容所带来的干扰较小。在互联网的早期,尼古拉斯﹒尼葛洛庞帝就曾提出了“the daily me”的预言,即我们每天根据自己的兴趣选择喜欢的主题和阅读的内容,从而形成一份专属个人的私人化报纸。在大数据技术的帮助下,移动短视频社交平台更像是一份个人化报纸,能根据用户画像,将用户按年龄、行别、行业、喜好等划分为不同类型,满足用户的个性化需求,实现精准投放,一方面给用户带来良好的使用体验,另一方面提高了广告带来的用户转化率。

  (二)移动短视频社交平台信息流广告的发展脉络

  移动短视频社交平台是一种全新的社交平台,集拍摄、特效编辑处理和社交分享为一体,用户通过使用移动智能手机等设备拍摄30秒以内的较短视频,可在平台上实现快速编辑并上传以供分享。从2011年Viddy的出现,移动短视频社交平台至今发展只有短短几年,已经衍生出各种形式的新生平台,甚至是其他社交平台也逐渐实现视频化,试图在这场短视频大潮中分一杯羹。

  移动短视频社交平台最早在美国出现。2011年4月11日移动短视频社交平台Viddy率先发布,用户可在这款应用中拍摄最长为15秒的短小视频进行特效处理,并能上传到YouTube、Twitter等社交平台上实现共享。2012年年底Twitter发布了Vine,仅仅半年时间用户活跃量高速上涨,已到达1300万人。2013年6月Instagram的短视频功能也步入正轨。随后,在国外加入这场用户争夺战的类似移动短视频社交平台还有Givit、Threadlife、Keek等。

  国内移动短视频社交平台的推出稍晚于国外。2012年11月,快手从一款制作与分享GIF的手机应用转型为移动短视频社交平台,名称也从“GIF快手”过渡为“快手”,2017年4月29日,快手注册用户超过了5亿。2013年8月,新浪微博手机客户端内置秒拍应用,用户可以通过此应用拍摄和上传发布10秒的内容,支持视频同步分享到微博、QQ空间等社交平台。2013年9月,腾讯推出了短视频创作与分享平台“微视”,微视用户也可通过QQ、微信账号登录,将制作完成的短视频同步分享到微信好友、朋友圈、QQ空间等社交平台。阿里的来往支持9秒短视频。酷6网推出了APP“短酷”。2014年则是我国短视频发展的元年。此后随着移动智能设备的普及与发展,像快手、抖音、美拍、陌陌等类似的移动短视频社交平台相继发布,与之相对应的广告投放更是不计其数。特别是2016年9月上线的抖音,它是一个专注于年轻人音乐短视频创作分享的社区平台,发布后不久,便成为众多移动短视频社交平台中的一匹黑马,赢得广大用户的喜爱。

  无论是微博秒拍、腾讯微视等以强内容为主的PUGC平台,还是快手、美拍、抖音等以强关系为主的UGC平台,两者的核心商业逻辑都是类似的,广告主看中的是庞大的用户群体和广告内容曝光量,平台方看中的是商业价值,用户看重的是优质有趣的内容,而在移动短视频社交平台中,三者的目的将有一个相对完美的平衡,移动短视频社交平台信息流广告便是能够成全三者的最好的选择。[申娇艳.移动短视频社交平台信息流广告研究[D].湖南师范大学,2019.]

  信息流广告也是最早出现在国外,2006年Facebook推出,Twitter也于2011年正式推出自己的信息流广告。我国也紧随其后引入了信息流广告。聚焦国内,我国信息流广告的最先引入者是新浪微博,新浪微博于2012年推出信息流商业化广告产品,象征着信息流广告正式进入了中国市场,随后一年腾讯QQ空间也引人信息流广告。2014年今日头条原生广告上线,并结合大数据技术,将信息流广告的使用推到了高峰。2015年我国信息流广告的运用蔚然成风,呈井喷式发展,市场规模增速超过200%。2016年微博推出了视频信息流广告,信息流广告从图文向视频的变化吸引了更多的受众,内容也越来越丰富。同年,百度信息流广告上线。自2018年抖音火爆以来,移动短视频社交平台的信息流广告大放异彩,成为各大广告商的香饽饽,个户、电商等不同类型的信息流广告接踵而至。“从国内信息流广告的发展历程来看,2012年是中国信息流广告的元年,2015年是加速发展之年,2015年信息流广告的市场规模达到了171.9亿元,增速为209.7%”。[艾瑞咨询.中国网络广告市场年度监测报告简版2018年[EB/OL].http://report.iresearch.cn/report/201808/3264.shtml,2018-09-06/2018-09-20.]

  (三)移动短视频社交平台信息流广告的现状

  在当前不断深化的短视频大趋势下,更多企业将目光投向了短视频营销方式。根据Wyzowl最新发布《2019年视频营销报告》显示,在2017年有63%的企业愿意尝试视频营销,2018年这一比例增长到81%,而现在,超过87%的企业正在使用视频营销。[2019年视频营销报告[R].Wyzowl:2019]越来越多企业选择在移动短视频社交平台投放视频信息流广告,短视频本身具有的形象、直观决定了其成为当下广告市场的主要营销方式,同时在平台上投放相关广告更能抓住用户的痛点,提高转化率。

  1、整体广告市场规模

  艾瑞咨询数据显示,2018年中国信息流广告市场规模已达到1090.4亿,同比增长率为58.3%。以社交、新闻、视频等为主要载体的信息流广告在2018年网络广告市场份额达到22.5%。艾瑞咨询预测,2019年信息流广告市场规模将达到1725亿元,占整个网络广告市场份额的27.6%,未来几年内信息流广告市场仍然具有较大的增长空间。[艾瑞咨询:2019年中国广告主信息流广告投放动态研究报告[DB/OL].艾瑞网,2019-08-08.]

  2、运作模式

  移动短视频社交平台信息流广告融合在用户浏览的视频信息之中,与信息形式保持高度一致性,同时存在一定的相关性,用户受到的干扰较小,随着用户不断刷新,夹杂在原生信息流中的广告持续不断出现。移动短视频社交平台借助大数据技术,根据用户的搜索词条、历史记录等信息,绘制用户画像,进行精准投放。各个平台又根据浏览量、转发量等数据对广告效果进行相应反馈,进行进一步筛选排序,选择出与自身契合度高的广告,以实现平台与广告方双方的互利共赢。

  二、移动短视频社交平台信息流广告的优势

  移动短视频信息流广告的最大特点在于原生、精准、多元,突破了传统图文信息流广告,内容更加丰富,创意点多,能够更加立体、全面、有效地建立品牌认知,为用户诠释品牌内涵,加深用户的品牌记忆,提升好感度,最终实现品牌营销目标。移动短视频社交平台信息流广告天然的特色与优势,为用户、广告主都带来了更好的体验。

  (一)技术为内容保驾护航

  基于大数据技术,平台可以收集、积累数据,进而绘制用户画像,根据用户的年龄、性别、职业、爱好等特征进行精准投放,一方面满足广告主的投放需求,另一方面保证了用户粘性和用户体验,实现品牌与用户之间的良好沟通,信息流广告凭借自身特性与移动社交平台相得益彰,为更多全新有趣内容的实现提供了可能。同时AR技术的引入带来了更多的优质内容,抖音短视频利用人脸识别和AR技术,可以实现脸部贴纸、变色、脸部变形等特效。比如近期风靡的“长腿特效”,让使用者转瞬之间拥有大长腿,还有“控雨”“飘花”等等。AR技术带来的独特偶像粉丝交互形式吸引了众多用户,不仅保证了用户的体验感,还提升了用户的参与度。技术为内容保驾护航,未来5G时代,新的技术必能助力移动短视频社交平台走向一个全新的高峰。

  (二)用户自主选择内容

  过去的广告常常采用强制观看形式,让用户产生了很多厌恶感,非但没有提升品牌好感度,反而让用户将品牌拉入黑名单。移动短视频社交平台信息流广告推翻以往的强制模式,用户感兴趣课点开继续浏览,不感兴趣即可划过,对用户来说提升了浏览的体验感,不会陷入“干着急”状态。

  (三)嵌入内容中实现隐形

  广告形式一直都在朝向吸引用户注意、降低干扰的方向发展。移动短视频信息流广告在投放位置、展现形式、风格上都与原本的信息流保持一致,“隐形”于人们的浏览内容中,具有较高契合度,不影响用户的浏览体验。它是一种软广告,具有“润如细无声”和“潜移默化”的效果,让用户在不知不觉中接受,受其影响。

  (四)互动强度高

  移动短视频社交平台信息流广告很重视互动性。由于媒体信息流广告能够完美的融合在使用者的动态信息资料内,与使用者的信息资讯相关融合,因此,该类型的媒体信息流广告具有良好的应用性。使用者能够在自己的社交圈内对媒体信息流广告进行相应的点评。转发等实际操作,在内容传播方面与微信朋友圈存在类似之处,但在广告数据内容的投放阶段,其能够设置为全部好友可见状态。[扶秀娟.浅析媒体信息流广告存在的问题及应对策略[J].科技传播,2020,12(02):146-147+154.]

  三、移动短视频社交平台信息流广告当下存在的问题分析

  移动短视频社交平台信息流广告目前正处于高速发展时期,原生、精准、多元的特色与优势让其在广告行业大放异彩,但是仍然存在一些不足。美国学者H·拉斯维尔于1948年在《传播在社会中的结构与功能》论文提出了“5W”模式,这五个W对广告效果之间进行了系统的研究,对每一个要素的把握是广告运动能否成功的基础。本章将利用“5W”模式,具体分析移动短视频社交平台信息流广告在传播者、传播内容、渠道媒介、受众、效果五个环节中所存在的具体问题。

  (一)控制分析

  1、选择的渠道与创意不符合

  视频信息流广告的传播效果没有达到预期,多半还是因为广告主没有意识到视频广告的优越性,没有重视短视频领域的收益价值[浅谈短视频行业的变现之路[J.张娜新闻研究导刊.2017(18)]。移动短视频社交平台相较于原来的媒介已经有了进一步的发展,其推送方式发生了一定的变化,同时随着移动设备的普及与发展,人们的视听习惯已经发生改变,这表明复制原来的广告模式是行不通的,但是广告主的投放观念、广告形式和创意还没有进一步更新。与此同时,从电视的较大屏幕到移动端小屏幕,信息变得更加海量,用户能自主选择观看广告视频,注意力就很难被吸引过来,这就需要合理利用视频画面中的每一个元素,包括文案、剧情、色彩、标题等,文字起到引导作用,很有可能因为标题不当,降低存在感。

  总之,原来很有创意的内容放到移动短视频社交平台中可能并不适用,不能达到预期中想要的反馈。要想实现创意渠道共赢,就必须根据平台特点、属性等来依次调整创意中的各元素,争取在用户看到视频的第一眼就让其印象深刻,在文字的引导下浏览完整个广告内容。

  2、受限于传统信息制作观念

  传统的视频广告在通常情况下是微电影广告或电视广告,这种模式的广告需要很长的制作周期,从初期阶段的策划到拍摄,再到线上的广告宣传。这样繁冗的制作流程会让广告主以为投放视频广告会消耗大量的物力和财力,需要大批人的配合。事实上移动短视频社交平台信息流广告具有“快速消费”的特性,制作程序简单、操作方便,并能凭借其特点在第一时间吸引人们的眼球。2018年抖音短视频总经理张楠主题为“VDayD·新引力”的营销峰会上,回顾了抖音人脸识别、肢体识别、AR贴纸和语音识别技术等技术,这些技术为视频的制作精良奠定了基础。

  3、广告投放的精确度欠缺

  移动短视频社交平台信息流广告的投放基础是大数据,大数据兼具价值、多样性、海量、高整四大特点,充分利用大数据绘制用户画像,其核心在于让信息流广告在正确的时间通过合适的移动短视频社交平台以合适的方式传达给匹配的的人,依托大数据的采集、分析、预测技术,可以使广告实现精准投放,为品牌企业带来更高的收益。但目前国内大数据集中掌握在百度、阿里巴巴、腾讯三家互联网巨头手中,互为竞争的它们,出于自身利益相关势必是难以实现数据共享。

  在整个投放后,平台的大数据系统一般会依据线上线下的潜在客户、曝光次数等多维数据来进行分析与总结,储存在数据库中为下次投放做好准备,这才是关键所在。但是国内企业的数据分析能力较弱,最大的问题在于为了实现个性化推送,不仅需要收集用户的性别、年龄等静态数据,还要记录用户的浏览、点赞等一系列不断变化的的动态行为数据,综合以上数据进行标签指数,这是一个较为繁冗的过程,由于一些平台存在刷数据行为,很有可能影响整个流程。同时用户的消费需求经常在发生变化,标签指数只能反映理性层面,而一些因场景等因素带来的心理变化很难把握。

  (二)内容分析

  1、缺乏新意

  移动短视频社交平台信息流广告中的“信息流”事实上就是内容,信息流广告只有依靠良好的内容才能到达传递品牌理念以及吸引用户注意力的目的。虽然移动短视频社交平台信息流广告牌兼具原生、精准、多元,部分制作精良颠覆传统广告模式。但是中青舆情监测室、新浪科技、驱动之家三家的调查显示,多达80%以上的网友表示拒绝内容质量不高的信息流广告,丰富的平台内容下,越来越多良莠不齐的内容使优质内容成为珍宝。

  由于移动短视频社交平台发展过快,大量用户涌入,广告商们也尚未形成较好的战略布局,在注意力经济的驱使下,纷纷进入这个红利区。在此情况下,各种媚俗同质化内容不断出现,甚至有人为博眼球创造一些价值观有误、违法的内容,例如抖音出现“洗澡门”、“薄纱门”等低俗事件。而融入在移动短视频社交平台内容中信息流广告为了不干扰用户的体验感,会尽量贴合平台内容的风格、形式,在发展过程中逐渐走向同质化、僵硬化、无趣化。

  2、剪辑混乱

  好内容的输出包括内容自己本身和时间的长度,最重要的还是剪辑。剪辑的好坏就决定了剪辑的内容是优还是劣,视频信息流广告通过20s来进行品牌诉求的阐述,这时候就要有一个优秀的剪辑师,来让广告在很短的时间内能直切主题,抓住重点,让消费者更好地理解品牌所要表达的诉求,明确传达的信息。

  要在信息流中发布视频广告的话,必须密切关注用户的体验。另外,第一次制作视频的人如果尝到信息流的高点击率、高阅读量的话,那么之后就会因为把视频剪辑的内容放在第二位,而把广告所带来的高收益放在第一位,这样长久下来回头客的用户就会逐渐减少。

  (三)受众分析

  1、难抓住用户痛点

  市场营销千变万化,使得更多的媒体平台都在“共享”用户的兴趣和注意力。用户的注意力正在被多元化场景抢夺,由于多种场景的转换,用户的兴趣也变得越发的多元和细化,而通过移动短视频信息流的形式在用户面前展示广告,来吸引用户的注意也变得越发的困难,如何抓住用户痛点变成了一个亟待解决的难题。

  用户需求随着不断变化的营销环境在变化,以简单的视频广告投放方式,已经明显无法满足现在用户的需求,用户也因不同的时间、情感变化等而产生不同的需求变化,这也为商家洞察用户带来了新的挑战。

  2、情感互动沟通尚不足

  每个品牌都有自己锁定的目标群体。比如,品牌Dior的目标受众是25岁到45岁具有一定经济基础的女性。只有了解目标用户的需求、对品牌的认可度、使用反馈等一系列信息,广告主才能及时调整相应策略,达到预期的广告效果。

  但是,由于媒体平台与广告商的不和谐和数据操纵等现象,使得一些广告商不太了解客户的需求,使得一些目标用户的范围开始减少,覆盖的范围也开始减少,这就导致用户的情感交互能力也可能会进一步的不足。品牌的普及要和用户进行积极的交流,这是品牌长期发展的关键点,用户要真正理解品牌的含义,才会想去购买相应推出的产品,这样才能最终达到最开始营销的目的。

  3、品牌信任度不高

  移动短视频社交平台是一个较为平民化的平台,其拍摄简单、趣味性较强,每个人都能在这个平台上分一杯羹,展现自己。相较于微博经常火爆的明星话题,移动短视频社交平台上入驻的更多是一些缺少话题度的普通人,社会知名度不高。这样的核心群体相比于明星而言,少了话语的可信度与传播的分量,潜移默化地使平台也趋于此种印象。所以品牌投放的信任度也相应低了几分。[赵天媛.社交媒体信息流广告的现有问题与“流向”策略[J].新媒体研究,2018,4(12):79-80.]

  (四)媒介分析

  1、媒介特性与品牌调性不匹配

  每个品牌都有自己特定的目标用户,广告也必须部署在相关的媒体平台上供消费者查看,这样才能开展下一步的营销手段。由于用户的种类和特点因媒体的平台而异,所以为了达到广告客户预期的效果,必须针对不同平台进行不同的研究,并实施目标广告的投放。

  现在的视频信息流广告不太清楚各个媒体平台的特点,因此广告商们只是推出了广告,但是却达不到自己想要的预期效果。以“抖音”和“陌陌”两款软件为例,前者是一个专注于年轻人音乐短视频创作分享的社区平台,用户可以通过这款软件选择歌曲,拍摄音乐短视频,相对来说较为新颖、时尚。而后者则是陌陌是一款基于地理位置的移动社交工具,你可以通过陌陌认识周围任意范围内的陌生人。平台特征完全不同,信息流广告的投放自然是不应该将媒体不加细分,统统大包大揽。

  2、媒介平台缺乏竞争优势

  近几年移动短视频社交平台快速发展,抖音短视频、快手等视频软件占据了半壁江山。移动短视频社交平台的使用者大多都是普通人群,人们可以自主拍摄视频,然后上传到视频平台内,就能获得大量的粉丝。这种短视频软件使用群体多数是普通群众,所以一些内容的影响力不够高。相比之下,微博里面的明星动态比较多,所以影响力比短视频软件的影响力高得多,社会知名度也更高。虽然短视频平台的用户多,但是在不同短视频软件上的内容整体上差不多,缺乏独特性,没有竞争优势。

  (五)效果分析

  1、数据造假现象频发

  移动短视频社交平台信息流广告的投放基础是大数据,充分利用大数据绘制用户画像,能在广告投放中能够做到精准触达目标用户,极大的提高了营销效率。但是随之而来日益增加的数据造假、流量作弊的行为加大了对移动短视频社交平台信息流广告的效果评估难度。部分投放负责媒体为了获得更高利益,在广告主触碰不到的过程中,通过一系列行为完成预期营销目标,事实上,真实数据并未达标。这样的行为对于广告主而言,一方面难以真实洞察用户,另一方面,他们无法对营销活动有一个全面准确的认知,甚至可能会做出不利于品牌长期发展的错误判断。

  四、移动短视频社交平台信息流广告发展策略

  (一)控制策略

  1、选择与平台契合度高的广告

  广告对公司或者产品来说是非常重要的,所以为了得到更好的宣传,广告主们会在各个平台上宣传自己产品的广告,但其中存在的问题是广告的创意和媒体的匹配度不高,导致广告的宣传没有达到一个很好的效果。为了实现广告创意和媒介同步发展,广告主们应该了解媒介的发展方向和媒介的特性,根据媒介的特性来制定与媒介更加匹配的广告,从而使群众能够更好的了解广告内容和广告创意。同时与媒介契合度高的广告创意,能让广告达到更好的宣传效果。很多TVC广告移植到抖音平台,由于调性不兼容,可能会出现“水土不服”的情形。品牌应该以抖音范儿为基准,用好的内容插上原生形式的翅膀,从而进行创意。vivo的广告找到了会讲故事的李诞、会唱歌的海龟先生、会说话的姜思达,结合短视频平台的特性,让产品卖点自然而然表现出来。

  2、平台结合自身为广告主提供投放建议

  (1)平台应该根据自身平台的特点,为广告主提供切实可行的建议,帮助广告主进行广告投放,实现利益最大化。

  (2)平台应该通过数据分析,确定广告的目标人群,对目标人群进行广告投放,从而使广告宣传达到更好的效果。

  (3)平台应该根据其他平台的数据对自身的优势进行分析,利用自身平台的优势,优化广告内容。

  3、提高广告投放的精确度

  为使移动短视频社交平台信息流广告能够精准推送,势必要对当前的用户进行进一步的细分、对数据进行有效挖掘以及对反馈信息进行进一步分析,以提高数据的完善和精确程度,保证广告投放的精确度。但是同时还需要注意保护用户的隐私,在数据收集和分析的时候注意适度原则。大数据的过分使用导致数据泄露、不法分子非法使用用户数据的事件不胜枚举。例如Facebook假借性格测试的名头,未经几十万用户的同意,将其社交好友资料转交给剑桥分析。平台势必要提升广告投放精确度,但切不可为了一己私利侵犯用户隐私,这样会降低用户的使用感给用户带来极大的负面印象,得不偿失,要做到保证两者的平衡。

  (二)内容对策

  1、在广告策划上注重创意

  只有将内容做出亮点,才能吸引用户关注,最主要的是选择产品的卖点,提炼产品的独特魅力与价值所在,创意是不可或缺的载体。制作的广告只有蕴含优秀的创意才可能受用户欢迎,转化率的高低也会受到这种创意的影响,且这样的广告往往能达到更好的宣传效果。

  品牌方想要通过广告来宣传,那在制作的过程中就应该要注意内容上的连贯性,巧妙设置广告故事情节,避免赤裸裸地呈现产品。这一类广告能够取得成功的主要原因之一就是坦诚,消费者会对强制性营销感到排斥,相比之下,润物无声的温和营销更能够被消费者所接受。因此广告方在营销的过程中要采用自然的方式,温和地向受众传达品牌信息等。这一类广告与其他类别广告的不同之处主要在于它更显精简,且更为直接、直入主题。

  当处于浏览信息的过程中,人们的注意力往往是比较分散的,这也就意味着广告方可以把握这一小段时间引起人们观看广告内容的兴趣。要想避免人们看一眼后就撇开视线,那么在内容上就需要稍微紧凑些,以及最好是贴合当下热点。所谓的热点除了当下的时事外,还可以是社交平台上大众热烈讨论的话题,这两种都不缺乏关注群体。广告的创意设计若是能够与这些热点进行关联,传播效果将会更好。对于时事热点而言,我们需要留心时效性,确保在有限时间内。例如,宝洁的“想从龙套翻身变主角吗?用它!”广告,用星爷的经典桥段抓人眼球,又用抖音独特的无厘头方式演绎产品卖点,与平台特性高度契合。

  2、后期剪辑要注重质量的提升,品牌广告要具有叙事性

  剪辑这项工作显然是有技巧要求的,通过剪辑使得广告内容的故事性被充分展现。这种广告视频通常要能带给受众一定的画面冲击力,具体可以通过以下几点来实现:第一,在前三秒展示出有冲击力的画面内容或是有影响力的明星,用这种方式先吸引注意力,还有另一种选择,就是放大字体,以大字报的形式在视频中央提出可以诱发观众思考的问题;第二,广告内容要具有新鲜感,避免重复和冗余画面,对于广告视频中的文字部分,坚持使用关键词代替复杂的描述,并且这些关键词要出现在观众一眼就能瞧见的位置;第三,广告宣传要突出卖点,前两点也正是为此作铺垫的,如果缺少产品卖点的宣传,是很难获得新客的。

  (三)受众策划

  1、提高广告覆盖率

  广告既然已经制作出来,就要努力在各个视频平台或是社交平台等播出,提高这一广告的覆盖率,使得尽可能多的用户都能看到这一广告。这些投放广告宣传的平台会在数据上给予广告方一定的支持,帮助向适合的用户群体推送广告内容。为什么要强调覆盖率的提升呢?因为覆盖率越高意味着影响范围越大,所以广告方所要做的就是努力扩大覆盖的群体范围,让尽可能多的用户看到广告内容,同时对于那些特定受众,可以进行广告的多次播出,这有助于躲开低效投放。

  2、对于目标群体,要有精准的定位

  无论品牌方是经验老道还是初出茅庐,营销都必须有明确的目的,借助向群体推送广告营销内容,挖掘潜在的客户,这就是目的。当目标对象停留在一个相关页面,这并不是偶然的,而是对他以往的搜索和浏览做了一个数据分析处理,形成他的用户画像,且围绕这一核心,定向推送适合他的广告内容,这就是笔者所要表达的对目标群体,要有精准的定向。

  除此之外,还可以从平台出发,借助平台特性,针对性地构建用户模型,这里要求围绕用户需求展开进行,借助平台数据来分析用户的行为,总结出他们各自的特点,从平台角度来说,这也帮助了它们更好地了解自己的用户的需求。用户模型是一个概念,传统用户市场是另一个概念,二者存在差异,具体可以概括为以下内容:用户模型第一注重的就是己方产品是否能被用户欣赏,即是否符合用户需求,借助用户模型来投放广告一般不容易发生错误。这种方式主要是要依据合作平台的数据支持,针对性地选择用户群体进行广告投放,如果有超精准投放的需求时,优先考虑那些用户数量庞大的平台,如此一来就能够尽可能避免广告投放错误,从而节约时间和成本等。广告方要充分考量各个平台所能提供的媒体资源,寻找出能够帮助对用户群体进行定向筛选的平台进行合作,既节约广告成本又实现目的。

  3、明星达人齐上阵,提升品牌信任度

  当下,移动短视频社交平台信息流广告发展势头正旺,在注意力经济的驱使下,广告主们都试图寻找到突破点,吸引用户的注意,实现商业变现。随着移动短视频社交发展,越来越多大V和明星以及企业入驻。反观达人对于品牌营销的作用,从电商行业的发展便可窥见一斑,用户由于自身眼界受限,无法在每一领域都挑选到合适自己的产品,各个领域的大V凭借自身在某个领域多年积累的经验与知识,通过体验产品来进行推荐,在提升品牌信任度方面发挥着极强的能力。我们可以看到李佳琪推荐各类化妆产品,也可以看到陈赫的幽默视频,甚至

  可以看到支付宝官方在抖音现场直播蚂蚁森林在沙漠植树的现场。明星达人的作品制作精良、内涵丰富、用户粘性较高,达人带来的广告效益极高。

  (四)媒介对策

  1、媒介平台的选择

  广告方想要在媒介平台上投放自己的广告,要事先对媒介平台进行充分了解,然后甄选出适合的平台,只有将该合作平台的用户资源充分地化为己用,广告宣传才能通过与目标对象互动在更大范围进行。从用户的角度思考,如果消费目标不同,那么他们所选择的渠道通常也不一样,那么广告要向着哪一个渠道进行投放呢?这就需要进行一个数据分析,找出其中获客可能性最高的进行投放。要想充分掌握媒介平台特性,广告方需要清风地与平台进行商谈,达成合作关系,这样媒介就会按照广告方的需求提供平台用户的特性分析以及他们具体的用户画像,广告主再依据这些数据对用户进行筛选,投放符合其特性的广告内容,实现与媒介平台得互利共赢。

  2、对于媒体用户群,要有精准的定位

  媒体平台的最大特征,就是它们身后是庞大的用户群体,以及它们具有大量的品牌资源,而这两个部分随着平台的发展最终会成为它的特性。对于视频信息流广告而言,在考虑要不要和某一媒体合作时,优先考虑的因素就是该媒体的用户资源情况,或者说是该媒体的特征,其次就是要判断该平台下的那些用户能不能成为己方的潜在用户。从媒体的角度出发,用户群体不断扩增,反过来就会吸引广告方的目光,给自己增加广告投放的业务机会。而要想实现这一过程,媒体必须要对自己平台的用户十分清楚,能够进行精准定位,这样才能够给予广告方需要的资源。通过上述过程,媒体平台能够拥有丰富的产品形态,从而建立起媒体生态圈。

  其实显而易见品牌方都很在意与用户互动,期望以此来达成共鸣,他们甚至在效果评估体系中也坚持注重用户的看法,以用户为核心。

  (五)效果对策

  1、提高广告投放市场透明度

  数据造假现象是当前移动短视频社交平台信息流广告投放存在的问题,同时也是当下营销行业的通病。解决数据造假已经成为当前亟待解决的一个问题。这需要广告主、平台、监管行业等多方合力,平台方面提高信息流广告投放市场透明度,监管行业加强监管力度。对于广告主而言,首先广告主要主动参与到广告投放的全过程中,实时检测数据的变化,加强自身的数据分析能力,其次,增强对广告投放知识的了解、严格理性对待用户数据。对于短视频社交平台来说,尽可能公开透明广告投放过程。