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论文技巧案例-我国会员制商店运营的问题分析以及发展

2021-05-27 11:59:03

  现在国内的会员制商店的发展越来越好,本文以山姆会员商店为例,对会员制商店运营的问题进行分析以及提出发展策略。在众多影响会员制商店在国内发展不起来的因素中,居民消费结构和生活习惯不一致,会员制营销可能带来的商业道德问题,顾客购物的强制性,会员服务深度不够较为突出,并以此进行分析其发展策略,得出的解决方案也是从会员制商店销售渠道,运营的成本以及顾客关系方面进行研究。

  随着科技的发展以及经济的增长,销售市场也在不断地增大,处于销售行业的企业面临很大的机遇,但是竞争也越来越激烈。其中在国外最多见的是会员制商店,非常受欢迎,而在中国仅仅只有几家。这一现象有力的证明了会员制商店的前途光明,值得好好发展。

  1.1会员制商店的背景

  会员制商店是从国外引到国内的一种商店,但目标群体是会员,实行仓储式销售,这样的会员商店大都是货真价实。在国内大部分经营模式中,一般以无储值积分会员(免费办理),储值积分会员(储值一定金额)等,甚至是无需会员进入的商店或超市。商店和超市的区别在于商店和超市经营商品定位不同,盈利模式不同和销售方式不同,而会员制商店更注重于一种消费者自我服务、是敞开式的自选售货的零售企业。因此,会员商店的吸引力在于其真实价格低、购物环境好、方便、购物方式新颖独特。

  会员制商店(membership store),顾名思义是指以组织及管理会员为核心而进行销售的实体店的经营。其特点在于只对会员开放并实行仓储式销售,而会员可以分为普通会员(个人会员),商业会员两种形式。会员商店也在20世纪90年代进入我国。

  1.2会员制商店的来源

  会员制商店起始于欧美,在此经营模式的商店进入中国前,早在西方已经流行了半个多世纪,拥有一群相对稳定的忠诚度高的消费者,也已经形成相对成熟的一种经营模式。经过一定的调查分析,在欧美国家的各种街道都会各种各样的会员制商店,并且平均每3个家庭就会有一个家庭有会员制商店的卡,在上世纪90年代,会员制商店正式引进我国时,我国的消费者还是不太愿意接受这样的经营模式,原因也在于我国消费者带有传统的旧观念。早在1996年,会员制商店依然使用的是西方的会员制的仓储式经营模式,并且一直坚持只有本商店的会员才能进入和购物。后来有很多会员制商店在中国开业,原以为可以爆火,令人意想不到的却是生意惨淡,后来直接倒闭。

  1.3研究会员制商店的意义

  零售业的发展已经慢慢向外资开放,而这一转变使国内零售业的竞争更加激烈,各种价格战,促销战都随之而来。而对于这样一个现象的产生,零售业只能通过创新营销模式才能避免恶性竞争并且取得先手权,以便于后期发展。会员制仓储在西方及其欧美国家盛行,在国内的发展比较缓慢,所以本文将对会员制进行研究,希望能达到具有实践意义,让会员制的零售业借鉴。

  第二章会员制商店在我国运营的现状

  随着会员制商店从国外的进入,零售行业也面临新的机遇和挑战,而会员制商店在我国的发展历程也是跌宕起伏。

  2.1会员制商店在国内发展历程

  半个多世纪以来,西方的会员制商店一直特别受欢迎。一直到上世纪90年代,第一家专业的会员制商店开业在广州,这家会员制商店就是万科企业股份有限公司开办的消费者俱乐部---万客会,是中国最早的会员制的组织。全球最早的会员制商店是COSTCO Wholesale。COSTCO在1997年1月与台湾大统集团合资引进,将台湾第一家会员制商店设在高雄。至今在台湾的台北,高雄以及台中一共有5家商店,作为收取会员费的会员制量贩店,收取的费用是1200元台币。在2018年5月,COSTCO与上海浦东康桥(集团)有限公司合作投资,并决定在上海建立总部。2019年8月27日,美国连锁会员制仓储超市开市客(Costco)在中国上海闵行区正式开业。1996年,麦德龙与上海锦江集团实行合作,组建锦江麦德龙现购自运有限公司,开了第一家大型会员制连锁商场。2015年9月8日,阿里巴巴与麦德龙宣布建立战略合作关系,麦德龙官方旗舰店进驻天猫国际。2018年8月,多点APP里已经拥有两家麦德龙实体店,分别在北京万泉河和重庆南岸。麦德龙还开启了自助收银。

  2.2会员制商店在我国运营现状

  在中国会员制商店引进以来,中国的零售付费会员体系加快了发展步伐,零售企业争相布局,除了山姆会员店外,近年来,线上线下企业不断增多,以会员制商店为主的行业在迅速发展。

  以线上的电商行业来看,京东PLUS会员2015年10月推出;唯品会的超级VIP在2016年12月推出;网易考拉黑卡会员于2017年11月同时上线;2017年12月后,苏宁易购超级会员立即出现;网易严选的超级会员在2018年初推出;在同一年的7月,小红书推出小红卡会员和8月份淘宝推出的88超级会员。

  从实体零售企业的行业来看,2015年8月,尚佳会员店开业,年费150元;2015年11月,永辉超市在上海开出首家会员店,年费150元;正大会员店于2016年9月在佛山和苏州开设了会员存储超市;鼎信国际(旗下拥有德克斯和家族超市等品牌)推出了付费系统于2016年12月推出,涉及“集享联盟”App和“甄会选”会员电商平台;2017年8月银泰推出数字付费会员,年费365元;2017年10月,便利蜂超级会员上线;2017年12月,好邻居会员店开业,年费240元。

  第三章会员制商店在我国运营的问题分析

  会员制商店在我国的运营现状逐渐变好,人们也越来越重视会员制的优点,但是这样一种模式在中国履步为艰,也反映出了会员制发展艰难的主要原因。下面将会对会员制在我国行不通的几个原因进行分析。

  3.1居民消费结构和生活习惯不一致

  会员制的迅猛发展,同样也会存在很多问题。伴随着科技的发展以及互联网时代的到来,大部分商品慢慢变成了网上销售的方式,就像淘宝,京东这些电商行业的迅速发展,中国居民的消费方式和结构再一次发生了改变。中国居民选择网购的消费方式占比变大。网购带来的消费资产大幅度上升,从之前五千亿元迅速增长至九万亿元,增长了18倍,平均增长率高约为38.5%;与此同时,网购的比例越来越重,之前网购的占比为3.3%,至现在比例增长到了23.6%。随着科技的发展,网购的消费方式在中国居民消费方式中占比将更大,这一结构的改变,给实体店的经营也带来不少困难,而这也恰恰证明了中国居民的消费习惯是少量多次,与会员制商店经营模式的特点不一致,往往需要这种大量采购的一般也是出现于商业用途。根据中西方对比的结果来说,欧美国家地区分布较为稀疏,所以比较需要这样的一站式购物,而中国却是住宅区和商业区混合的模式,便利是最大的特点,而会员制商店恰恰相反。

  3.2会员制营销可能带来的商业道德问题

  会员制商店一般采用仓储式经营,把仓库和商店结合的模式,在我国居民倾向于家人一起结伴出游购物等,对于那些堆砌的货物以及高高的货架,一家人进去逛超市却限制了一米二以下的小朋友。会员制商店的特点之一是只能允许本商店的会员进入,但是想要成为这里的会员却需要支付相对较高的会员费,而且并不是永久的,这在一定程度上歧视非会员顾客。既然是会员制,那就一定有非会员,有的商家会在说服非会员顾客买会员时,各种满天飞的好处,结果顾客买下会员后,那些商家允诺的好处却难兑现,进而商家就以骗取会员费牟利。买与卖是商品的本质,需要谋取利润的商家就利用会员的价格优惠性,可以抬高非会员价格,会员价却是商家依然不亏本的价格,利用两者价格差距来吸引会员。即使会员制拉近了会员与商家之间的距离,但是却损害了最基本的商业道德。

  3.3顾客觉得有会员就要购物的强制性

  有一个案例这样说:当初没有办会员卡的时候,觉得好划算,但是在这之后,总觉得办了这个会员卡不去购物好亏。这是目前大部分消费者的心态,这样的强制性销售手段,不得不让人觉得会吃不消。我国大部分的会员店,规定顾客可以缴纳一定的会员费,才可以享受会员制和购物服务。通过这种方式,会员们觉得商家是通过获取会员费给会员回报来维系商家与会员之间的感情,这样的方式就是相当于给会员上了一个枷锁,会员觉得因为我有会员才去这家购物,从而浅层次的忽略了自己最真实的购物需求。

  3.4高成本运营

  对于地理位置限制,很多家会员制商店尝试着选择开在市中心,然而这个又引来一个问题,市区的价格普遍偏贵,如果没有顾客,会呈现于亏本的状态。对于这样高成本的运营来说,也是会员制商店需要克服的困难。如果会员制商店想在零售上发展好,少不了进入商圈和购物中心。会员制商店的要求在于要楼层够高,比如要达到9米高,停车位够多,毕竟来商场购物的大部分是开车前往的。对于这些要求,很多开发商都达不到这样的要求,所以会员制商店在中国市场的发展就又有一定的阻碍。

  3.5会员服务深度不够

  有很多会员制商店,只为了一味增加会员数量,却忽略了如何增加会员的忠诚度。大部分会员制的企业拥有会员之后,就不对会员进行挖掘。对于顾客而言,除了要买物美价廉的东西,构面自己喜欢的或者是说具有特殊意义的。所以如果要提高顾客对本商店的满意度或者忠诚度,一定要了解顾客的喜好,顾客的消费习惯。现在的微信公众号或者淘宝,一旦有什么活动就会提前通知,就像是刻意的提醒顾客是否需要这个东西。如果做不到出现在会员的世界里,就很难让会员活跃。

  第四章会员制商店在我国运营的解决方案

  经过分析得知,会员制商店发展不起来的原因有中国的消费不一样,会员制商店本身的原因。以此可见,就需要相应的解决措施。

  4.1线上线下同步销售,增强物流

  我国居民消费习惯及电商在我国的快速发展,部分会员商店可采取线上线下同步销售的经营模式,利用专属app通过网络进行销售,进行线上线下同步销售。例如有的商家充分发挥网络优势,消费者不仅可以在商店里购买商品,还可以足不出户利用APP购买商品,充分发挥网络优势。

  在充分发挥网络优势的同时还要加强物流及配送效率,提高服务质量,让消费者在享受网购便利的同时提高满意度,以提高消费者的购物体验。配送行业飞速发展,商家除了发展自己的配送体系外,还可以与外卖平台合作,以提高配送效率、灵活性。

  4.2增加顾客粘性,招揽非会员顾客

  会员商店经营的根本目标在于不断扩大受众群体,会员商店除了服务会员,保证会员顾客的稳定外,还要增强与非会员消费者的联系,不仅可以提高商店知名度,还可以扩大受众群体,吸引顾客。在有基本的会员之后,可以发掘一下潜在客户。

  现在的软件都要实名注册或者手机号认证,也会有登录签到领积分或者活跃值之类的,可以和这些第三方软件合作,让用户达到一定的任务之后就能得到奖励,就像游戏闯关一样。除了这个办法,举办座谈会以及商品品鉴会也有利于会员之间也能相互交谈,增加彼此对商店的信任。

  商店可采用体验式互动、商品促销、开放日、会员日等多种形式的活动,引导非会员顾客进入商店进行购物体验,逐步吸引非会员顾客,成为稳定顾客,甚至成为会员顾客。例如农工商超市,在发展会员的同时允许非会员进去超市购物,但会定期开展会员日活动,在“会员日”当天商品对持有会员卡的顾客打折,对比非会员顾客就存在着一定的心理暗示,也看到了会员顾客的优惠,部分非会员顾客也受此影响逐渐发展成为会员顾客,为超市提供了稳定的客源。

  4.3降低运营成本,保证盈利

  会员商店保持活力的因素除了扩大受众人群外,还要降低相应的运营成本,以达到“开源节流”的目的。(1)合理选址,需要交通便利的地方,所处位置附近要有稳定客源;(2)合理设定规模,会员商店与大型商场不同,大型商场吸引顾客的优势在于功能齐全,所以可以拥有较大的规模,而会员商店的功能较为单一,不能一味的追求规模,要合理规划;(3)合理商品内容,会员商店的商品要根据商店顾客的喜好及消费习惯合理调整商品内容,例如我国与西方的饮食习惯就存在着很大的区别,会员商店在决定销售商品时不能一味的照搬西方模式;(4)合理定价,会员商店的价格需要符合大众的心理定位,不可一味的追求低价或追求高价,在符合消费者消费心理的价格区间内合理定价,既满足顾客需求,又能保证盈利。

  4.4建立顾客信息资料库,加强会员管理

  在有会员的基础之后,要建立系统的会员资料系统,如果对会员放任不管,难免造成顾客满意度下降,甚至丧失一定的客源。所以建立完善的顾客资料系统尤为重要。(1)完善客户信息,在登记客户信息时要尽量保证客户信息的完善,除了了解最基本的信息外,还要了解顾客的购物方式的喜好,购物内容上是有特定的追求,例如喜欢网购还是在实体店内购买,对于购买量是否与西方有不同等;(2)加强沟通,及时了解顾客在购物中存在的问题,了解是否存在不能满足消费的现象,提前发布促销信息,例如是否有某些商品顾客急需,但在商场无法找到的;(3)完善反馈机制,利用消费者的购物体验提高商场质量是一种很好的方法,建立完善会员的反馈机制,开通会员顾客的反馈渠道,并对顾客提出的问题及时处理,不断完善商场的软硬件。

  4.5建立消费激励机制,刺激消费

  会员制商店不是只要招揽够多的会员就能行的,在拥有会员的基础之上,要维护会员和商家之间的关系。会员既然能够加入本商店会员,自然也能决定是否退卡;再者,会员卡交一次会费的期限大多是一年有效期,这就限制了会员,也有可能成为会员退卡的因素之一。从另一个角度来讲,会员不应该被会员限制住,所以应该化劣势为优势。为吸引顾客,并刺激会员消费,会员商店应建立积极消费激励机制。

  (1)设立“打折日”、“会员日”活动

  在活动当天可对指定部分畅销商品进行打折,吸引顾客。

  (2)设立积分换购、抵用等活动

  对会员顾客可采用积分换购、积分打折的形式促进消费,根据顾客的日常消费金额或次数进行积分,对不同积分的客户可采用不同的促销形式或换购商品,以刺激顾客消费。

  (3)充值打折

  对会员顾客,也可采用充值打折的形式进行促销,会员客户可对会员卡进行充值,利用会员卡中的金额消费可在原价基础上打折等。

  第五章以山姆会员商店为例

  这些解决方案都在山姆会员商店一一体现了出来,山姆会员商店是沃尔玛旗下的一家会员制商店,拥有大量的会员并且比较受国人的欢迎。

  5.1与线上的电商平台合作

  山姆会员商店根据中国的消费者习惯,推出与京东合作,将山姆的店铺在京东上上线,之所以选择京东的原因是京东店物流速度较快,不仅如此,还推出了山姆&京东的联名会员卡,让会员在使用山姆会员卡的时候也能在京东购物,这样也一箭双雕。到现在为止。已经有570万人关注了京东的旗舰店,山姆也被评为了京东好店,京东好店需要以用户评价,物流速度,客服咨询,特色服务,品质体验,纠纷解决,售后服务这七个分类的表现优异才可以获得,而京东好店是最高评级。物流这一方也是由京东包配送,也解决了线上物流问题。与此同时,为了满足商品的覆盖率,也推出了全球购商品,山姆全球购商品均由保税仓发货,山姆全球购秉承“帮顾客节省每一分钱”的宗旨,商品定价致力于做到全面让利消费者,长期保持优惠价格。随着市场的变化,价格可能会有变动。为维护消费者利益特推出价格保护服务,还建立有品牌专区和自营品牌。

  5.2会员采用积分制,权益多

  山姆会员卡分为普通和卓越,都有主副卡,而且副卡可以由本人赠送出去,卓越会员卡采用积分制,副卡的积分累积到主卡,主卡享受的权益多。普通会员也是可以升级为卓越会员。这样的有等级性质的会员卡对会员具有拉拢作用。

  比如山姆会员商店的卓越会员,权益多且实用。

  (1)积分:2%积分返利,兑换门店网购通用券;

  (2)健康:马泷齿科免费权益领取6张权益券,4次成人洗牙,一次儿童涂氟,一次窝沟封闭。

  (3)贴心:一年12次免费洗车,可以在小程序里领取并预约时间使用。

  (4)便捷:一年共12张邮费抵用券,让购买更加随心所欲;

  (5)保障:购买冰洗彩空产品365天联保,包退换。

  5.3了解会员购物倾向

  山姆为了提高自己服务水平,将自己的一部分服务外包了出去。外包出去的是电话外呼以及售后服务,而推荐会员购物的主要是外呼为主,外呼主要工作有以下几点:(1)续费会员:团队会根据会员的会员卡信息,找到会员到期的前一个月的用户,进行电话联系会员,提醒会员续费,对于不愿意续费的会员就记录下原因。(2)满意度调差和不活跃会员提醒:山姆对于不活跃会员(两个月内未曾购物),进行电话联系会员,询问会员对山姆服务的满意度,并且收集原因,比如询问会员经常购物方式,以及购物的地点(同类型的大型超市或者商店),这样可以更好地提高服务水平。(3)购物推荐:针对会员会员卡的历史购物记录,分析出会员经常购物的类别,并进行电话联系会员告知会员该类别的最新优惠活动的推荐和日常消耗的必需品推荐。

  除了外呼项目,山姆还有自己的微信公众号进行推荐,推荐商品使用方法,根据会员购物习惯推荐相关的类似产品。

  5.4拥有自营品牌Member's Mark

  山姆会员店有Member's Mark的商品,这个品牌就是山姆自己的品牌。自营品牌的商品是每个商品领域中较有实力的公司定制的,商品则比较与优势,比较高端高质量。致力于为顾客提供最好的商品,最低的价格,不仅对会员优惠,也是对自己的成本的降低。比如说:斑布的纸巾在商店卖的最好,但是中间会有转手,所以山姆决定,直接与造纸商商量,你们提供商品,商品品牌写的是Member's Mark,减少了中间多个环节,这样作为零售商的山姆可以便宜的采购到货物,造纸商也不用担心卖不出去,而作为会员,也能很便宜买到商品,另一个则是类似于新鲜食品,现做面包,新鲜奶制品或者蛋糕之类的,山姆自己制作,以相当划算的价钱售卖给会员,做到了量多价少。