主页 > 案例大全 > 论文案例实践-张家港市塘桥镇广电站营业服务管理的现状分析

论文案例实践-张家港市塘桥镇广电站营业服务管理的现状分析

2021-05-31 11:27:07

  广电网络站是党和政府的重要宣传阵地,承担着文化传播主力军的角色,其提供的综合信息公共服务使人民群众文化生活更丰富,城市建设更现代化、社会发展更稳定。本文以张家港市塘桥镇广电站为研究对象,研究分析其营业服务管理中存在的问题,并且对这个问题进行分析,最后提出相对应的解决建议。

  张家港市塘桥镇广电站的电视产品内容应该具有差异性,应包含基本收视频道、标清付费频道、高清频道、高清畅享馆、互动点播、双向回看等。全力推进数字电视双向化改造,为家庭用户实现高清及互动业务提供基础能力保障。立足张家港市塘桥镇广电站的竞争定位,全力构建高清、双向和差异化的三大品牌体系。打造山东有线高清化、互动化、个性化、智能化、差异化的五大产品品牌,全线支撑山东有线“专业视频服务商和视频专家”的品牌定位。整合视频类、应用类及媒体类三种业务,形成全媒体电视业务体系。构建全省统一性品牌产品架构体系,打造满足用户多元需求的个性化品牌、参与三网融合的差异性竞争品牌、面向智能时代的智能应用品牌,是企业的立业之本、价值的核心载体,也是用户服务的唯一纽带。

  (一)市场分析

  1、市场竞争激烈,在同质竞争方面,铁通的低价渗透,不断蚕食现有存量客户市场;联通、网通投资力度加大,分食增量固话和宽带市场;广电网络的改造,将进一步加剧数据市场的竞争。在异质竞争方面,异质替代严重,移动分流加剧,广电的收入市场份额逐年下降。在基本语音市场上移动通信对固话业务的替代已经十分明显,移动已成为市场主导者,移动新增用户占行业增量用户已达48%,广电营业厅在收入市场份额和用户市场份额都在迅速减少,收入增长率远低于行业平均水平,生存空间受到严重挤压。

  2、资费价格战不断升级,资费水平逐年走低,行业平均利润率逐步下降。价格战己是广电企业在竞争中运用的最重要的竞争手段,但运营商之间愈演愈愈烈的竞相降价已经面临政府和股东的监管和压力。除铁通外,其它运营商都已在海外上市,使企业的经营和管理水平清晰地展现在全球投资者面前。同时,政府国有资产管理部门对资产回报的要求将日益严格,广电监管部门也在不断发展和完善监管。这些都要求广电企业必须尽快建立起规范的,现代化的经营管理体系,寻找有效的生存发展的领域。

  3、技术的进步将会削弱各广电企业原有的优势,竞争的手段将会越来越多。由于互联互通的要求,以及通信技术的进步,竞争对手之间的竞争将在很大程度上是新技术新业务之间的竞争。

  4、传统业务趋于饱和,移动、互联网、信息通信技术(ICT)等业务增长迅速,方兴未艾。融合、开放、合作的心态正在被广电企业所接受。

  (二)消费者分析

  我国各大运营商现有的服务营销渠道远远不能满足市场的需求,尤其是服务类业务。在千万计人口的超大型城市里,有些运营商能够提供一站式服务的网点不足10个,并且现有营业厅尚不能满足用户不同层次的服务需求。这都需要通信企业加大对服务营销渠道的建设与整改力度,从数量、质量和服务项目等方面全面提高满足市场需求的能力。

  (三)竞争者分析

  1.中国移动

  营业厅定位为渠道的重要组成部分,与实体渠道相互补充,降低整体渠道成本的战略途径,形成立体化、多层次的服务营销。目前正推动电渠由分流业务向销售主导转型,2012年起,中国移动将继续加大电子渠道建设推广力度,以“营业厅100%业务项目能够在电子渠道办理”为努力方向,力争三年内实现电子渠道体系在行业内具有较强竞争力。网站改版是2012-2013年主要工作,侧重点还是关于服务、业务办理类业务的体验上。中国移动网上营业厅的发展尚处于进入初期阶段。

  2.中国联通

  中国联通提出:用三年时间(2012-2014)实现以网上营业厅为主体的电子化销售服务渠道的全业务销售服务支撑能力,实现网上3G用户发展量占全渠道1/3以上,网上查询、办理等服务类承载占比一半以上,网上充值缴费金额占比40%以上。中国营业厅以联通自有产品为基础,快速实现电子商务化建设,力争成为公司最大的销售服务渠道。目前中国联通网站改版已经完成,全国推广成效明显,电子商务部已经成立,内部运营开始提上日程。中国联通电渠的发展尚处于发展前期阶段。

  二、张家港市塘桥镇广电站在营业服务管理中存在的问题

  (一)有线电视高清化普及率低

  如今市区有线数字电视的顺利整转,无疑给数字电视发展重点向农村转移和推进打下了基础,积累了经验。然而,农村与城市相比毕竟存在着诸多差异。这些问题表现在:

  各级媒体对数字电视发展相关报道力度不够,群众没有真正认识到有线数字电视发展的意义,没有形成普及数字电视发展的浓厚氛围。

  由于乡(镇)对有线电视数字化发展的重要性认识不足,加之农民的文化素养、整体素质、经济状况以及所处的社会环境与市民之间存在着较大差异。所以会导致目前的现状。

  1、农民对发展有线数字电视存在着认识上的不足。调查发现,尽管普通农民通过各种媒体早已对数字电视这个名字非常熟悉,但是很少有人清楚地知道数字电视是何物、有什么功能?为什么要实施有线数字电视整体转换?绝大多数农民概念不清,认识模糊。对付费频道、互动点播等新的收视方式、收视习惯和消费习惯,一般还无法在短时间内接受。

  2、相对有限的农民经济承受能力。目前全球的经济低迷,导致部分企业不景气,农民工在家没事干,造成收益下降。调查发现,对于安装有线数字电视的接受程度,集镇好于农村,经济条件好的村好于经济条件差的村。

  (二)广电双向化网络故障率高

  网络是智慧城市建设的灵魂,因为信息化是智慧城市的核心内容,因此一个优质的网络建设至关重要。广电网络双向化网络优化升级改造工程开始于2012年,到目前为止张家港市塘桥镇广电站双向覆盖率达到80%,虽然网改速度跟上了,但是双向网络的质量仍然不达标,经常有用户反映网络慢、不稳定的问题。通过2017年4月份的调查问卷分析得出,故障投诉中70%为网络故障投诉。这是由于地域光缆敷设环境复杂的历史原因、关键技术人才的缺失、资金投入不足等问题造成的,当前的网络改造和技术更新仍然达不到三网融合对网络的要求,远远跟不上竞争新形势。

  (三)重销售,轻服务

  随着通信市场日趋成熟,原来“后销售、轻服务”的销售型渠道已无法满足客户的需求。客户和通信业的潮流要求通信企业变原来的单一销售渠道为集营销服务于一体的综合性渠道,从而提升企业的核心竞争力。

  客户的价值没有在渠道中体现,营业厅是面向所有客户的主要渠道,但是不是所有的客户价值都能通过营业厅实现。不同价值的客户所需要的服务也有很大差异,虽然大客户经理渠道已经能够为大客户提供服务,但是大客户毕竟在所有广电客户中只占不到3%,收入比重只占不到20%,除了大客户以外的其他客户的差别也是很大的。目前广电在区域营销中心下设的商务客户部、公众客户部还没有建立有效的营销渠道来覆盖其他客户。

  三、张家港市塘桥镇广电站服务管理中存在问题的原因分析

  (一)基础设施建设薄弱

  张家港市塘桥镇广电站投资1280万元的前端系统已正式运营,该系统负责全省21个地市州有线电视用户的模拟节目和数字节目信源的接受、处理、路由分发和播出。广电网络前端系统的正式运营代表了广电网络整合效应的初步展示和广电网络基础设施的融合共享。同时,整合后开发的新一代运营支撑系统,不仅可以更准确的记录用户信息,还可以支持充值卡业务的运用和各种经营业务数据报表,极大的拓宽了公司的增值业务类型,并保证了公司内部管理的精细化。但是,张家港市塘桥镇广电站基础建设还比较薄弱。尽管加大了网络基础建设的投入,网络水平有了一定提高,但与市场发展对网络需求相比还存在一定差距,工程建设进度还不够快,建设区域还不够广,工程质量不够高,影响双向业务开展,影响了企业推进双向网络的工作推进和企业整体的运营。需要加大网络基础设施投入,同时培养新一批人才,实现软硬件的结合。

  (二)各系统发展不均衡,综合服务不健全

  张家港市塘桥镇广电站在信息化实施过程中,由于各个信息管理系统是分别投入建设的,缺乏整体考虑,各个系统发展并不均衡。办公/业务管理及财务管理领域实施信息化起步早,发展情况也比较好。在2005年已经建成覆盖全区的办公网络,2012年基本实现无纸化办公。财务系统也是信息化管理,2011年开始尝试电子化结算。资源管理、物流管理、销售管理等方面库存信息化程度相对略低,GIS系统是2010年投入使用,但其流程相对复杂,在信息采集、处理上不够及时,不利于公司对资产、物流、销售等全面掌控和管理,尤其是在销售环境,有可能造成用户到营业厅想购买机顶盒而库存没有,不能提供用户满意的服务,影响其对公司整体印象。在运营维护系统方面,由于前端、网络中使用了多个供应商设备,每个厂家均有自己的网管系统,虽然目前核心系统己经实现了统一的综合网管,但仍有部分系统之间没有实现信息共享,存在“信息孤岛”,无法满足本地网纵向和系统间横向的信息共享,各网管系统之间相互独立,不利于端到端服务的快速实现与响应。例如用户在观看电视节目时突然信号中断,肯定是不满意的,一般会打电话投诉,关心节目何时恢复。如果公司的运行维护系统之间完全实现统一调度、统一监控、统一管理,就能及时定位故障,进而排除解决,最短时间恢复节目播出,为用户提供满意的服务[44]。综合上述情况,广电网络公司各个管理信息系统之间呈现不均匀发展现状,直接导致的后果是公司在一些综合性服务方面难以实施,实施需要一个时间的调控过程,相关工作人员难以及时处理故障,解决棘手问题。

  (三)员工素质有待提高

  张家港市塘桥镇广电站存在的问题体现在:

  (1)员工素质问题。张家港市塘桥镇广电站在整合时,部分局、电视台不愿接收的员工也到了网络公司,部分县级分公司人员素质相对较低,特别是贫困县,学习领悟能力较弱,有些年纪较大的员工甚至不会使用计算机,因此在运用MIS系统时存在很大的障碍。

  (2)部分员工存在抵触情绪。这种情况在综合网络资源管理系统刚开始试运行时尤为明显,由于是过渡期,要求电子化和纸质流程都需要并行,无形之中加重了员工的负担。此外,新系统员工需要时间适应,又难免存在Bug,工作效率和原来熟悉的老系统相比有所降低,员工不愿意使用。

  四、提升张家港市塘桥镇广电站营业服务管理能力的建议

  (一)加强管理和服务人员的作用

  管理信息系统始终是人机交互系统,管理信息系统的改进提升离不开管理和服务人员本身的改进提升,特别是管理信息系统应用于服务质量管理的时候,更应该将人的作用放在第一位,提供和开发优质服务的主题是人而不是计算机[53]。

  针对塘桥镇广电站营业厅的员工学习领悟能力差、不会使用计算机问题,甚至在综合管理网络资源管理系统试运行的时候电子化与纸质化并行导致员工对其产生抵触情绪。这些问题是员工素质和觉悟不够高造成的,因此,应采取措施提高员工素质,为管理信息系统的改进做好关键的一步。要想更好地保障企业服务质量,管理、服务人员应该被放在人机交互的第一位。很多企业对MIS的认识存在一定局限性,如重技术,轻管理:认为电脑比人脑更准确,既然通过系统实现了信息的管理,所得的分析数据应该是正确的,则没必要再通过其他途径进行管理,不愿意在这方面投入更多的管理成本;重开发、轻维护:一味的追随市场的需求进行开发、更新,而忽略对原系统的维护。新系统的开发离不开旧系统的数据资料,是在原数据资料的基础上改进、完善的,如果在更新过程中不注重对原系统的维护,有可能造成原有资料的丢失或新数据形成的结论与实际需求有出入,从而误导管理者作出错误的决策,甚至严重损害企业的利益;重计算机、轻人员;客户的需求是不断变化的,企业对客户的管理不能仅仅只依靠电脑分析的数据就得出简单的结论,在实际工作中,相关服务人员与客户面对面的交流,对客户的需求有更细致的了解,而如何将需求通过数据准确反映到系统中,需要管理信息系统人员对相关业务和知识掌握的熟练程度。但企业为了达到急功近利的短期效果,往往忽视了相关人员在管理领域和系统中的作用。管理信息系统人员包括计算机专业技术人员和管理科学专业技术人员,两者相互交叉,都需要较高的素质支撑。管理信息系统的软件开发固然十分重要,但实施更为重要。

  因此在实施过程中,要理论联系实际,同时还要从实施应用人员的实际情况出发,认真做好管理工作,并要求应用人员同样具备较高的专业素质,能根据需求的不断变化,认真学习相关学科知识,才能做到与开发人员保持有效的协作,让每一位参与者都能找准自身定位。在管理信息系统的建设实施过程中,一些领导由于自身条件的制约,对现代管理观念缺乏全面、系统的认识,仅仅凭经验管理,或是担心管理信息系统的应用会削弱了自身的管理权力[54]。而具有现代管理观念的领导,应该是MIS的坚定的支持者和推动者,并严格监督和控制实施过程,保障管理信息系统的有序运行。还可以采取以下措施:

  (1)进行员工培训,提升公共服务意识。定期进行员工公共服务培训,让员工正确认识国有企业应该承担的社会责任,意识到三网融合时代服务工作所面临的严峻形势以及服务对于企业竞争与发展的重要价值,从而自觉加强个人公共服务意识,进而提升公司整体公共服务企业形象。

  (2)公司坚持发展与服务并重的原则,实施优质服务考核制度,加强服务体系建设,完善服务流程,强化服务监督管理职能及资源保障。始终坚持以客户满意度KPI为核心,下大力气解决影响用户体验的突出问题,达到服务资源与公共服务职能的平衡。加强服务管理工作,特别是营业厅的服务、安装维修工程队等一线岗位的服务等,不断推进窗口服务质量提升,继续抓好投诉量的控制,促进热点难点问题的解决。

  (二)提高服务质量

  对于塘桥镇广电站营业厅的用户而言,无论有线电视网络技术如何进步、成熟,用户只关心的是他们所获得的内容、服务质量与应缴纳的费用,因此,在三网融合下,张家港市塘桥镇广电站应该高度重视业务管理和服务水平,通过换位思考,不断改进和完善业务管理水平和服务水平,让广大用户满意。在管理方面,制定符合实际、规范的业务流程、岗位设置等,强化精细管理,落实员工培训,出台真正符合实际的绩效考评机制、激励措施,加强企业文化建设,创造良好的企业环境;在服务方面,加强员工服务培训,树立服务意识,提高服务水平,提升服务质量,提高工作效率,建立有效的监督管理机制,让每位员工接收监督,同时,进一步完善客服管理系统,实现多功能服务,满足用户个性化需求。

  (三)利用大数据进行精准营销

  1.大数据支撑,勾勒精准的客户画像

  随着网站分析数据采集技术的发展,网上营业厅可以借助先进的互联网数据采集技术,对网上营业厅客户的行为数据进行采集,并通过对客户的消费行为进行精准衡量和分析,建立相应的数据体系。进而通过数据分析进行客户画像,并通过市场钡(试验证来区分所做定位是否准确有效。通过访问行为、时间、来源、线下数据、技术环境等属性可对客户进行画像,进而为客户提供精准的服务。基于个体的客户画像技术也应与基于客户族群的消费行为模型相结合,根据客户画像为客户划分所属族群,进而可以开展针对性的营销活动。

  2.依托客户基础信息,进行个性化推荐

  网上营业厅精准营销可根据别客户的相关属性以及最近的购买行为了解访客的产品偏好与消费偏好,进而进行合理的分析。并通过客户画像技术进行提供个性化的推荐。

  借助Cookies技术,访客的属性信息能够以数据的形式在网络上存储起来,我们可以将网上营业厅的访客属性(手机号码、宽带IP、地区、产品浏览记录,渠道偏好、产品类型偏好、价格偏好、活动偏好……)进行标注,并根据访客的相关属性进行精准营销。如上次查看了产品套餐但没有订购的北京访客到达网上营业厅时,主动推荐为客户推荐北京的优惠套餐。通过访客群体画像以及访客的属性信息,为不同的访客进行个性化的产品推荐。进一步的,除了基于访客的基础信息进行精准营销之外,还可以根据用户行为对用户的习惯、喜好、特征进行分析和挖掘,对用户的购买意图进行智能推测,实现更为精准高效的营销。

  通过对用户行为的分析和挖掘,建立用户的数字化访客模型,基于用户的数字化模型实现“猜你喜欢”形式的应用。这里有几个关键点,一是记录足够多的有效数据,除了用户基本信息之外,还包括用户点击、用户浏览、商品搜索、评价收藏等行为数据;二是对数据进行有效的分析,现阶段不只是格式化的数据,还要对非格式化的大数据进行分析;三是对用户模型和产品进行匹配,实现“猜你喜欢”。

  3.根据访客浏览偏好,进行产品关联推荐

  产品层面的精准营销主要体现在挖掘购买产品的用户的关联产品需求以及用户特征,通过数据挖掘技术与互联网技术为客户推荐更多的产品以及为产品找到更多的潜在用户。当要推广某一产品的时候,在关联产品的宝贝页,加入该产品的广告,进而进行精准营销。如亚马逊网站的产品推荐“经常一起购买的产品”、“购买此产品的顾客也同时购买”等推荐模块。电信网上营业厅主要销售的产品为合约机与流量卡。合约机在品牌、价格、性能、外观上都有明确的特征,不同档次的合约机终端代表着用户不同的4G应用使用需求,不同的4G应用对应着不同的流量消耗。通过合约机终端与终端之间的关联,合约机与流量卡之间的关联,基于网上营业厅的的客户身份与行为信息的分析,我们则可为客户推荐合适的组合套餐。如访客上次浏览了IPHONESC的商品页,我们可根据价格区段,品牌属性为客户提供优惠的IPHONESC组合套餐。

  4.通过精准监控,实现推广渠道优化

  在互联网时代,不同的网站就有不同特色的用户群体,如豆瓣网、人人网,天涯社区,新浪体育,网易科技等。在进行营销推广时,根据不同客户的渠道喜好,选择不同的广告投放渠道。比如对用户登录类型分析电脑上网、手机上网的用户比例,客户喜好是逛实体店,逛微博,逛社交网站,还是手机玩应用等等。最终,根据产品特征,结合渠道特征,客户喜好找到产品最合适的发布渠道。

  网上营业厅精准营销可进行互联网推广渠道效益的精准监控。电信网上营业厅的互联网推广渠道目前有宽带推送,搜索引擎推广(Search Engine Marketing),社交媒体推广(微博,QQ,微信,人人网等),门户网站推广(新浪,搜狐,网易等),电子邮件营销(Email Direct Marketing),互联网分销渠道,短信渠道、直呼等渠道。基于互联网信息采集技术以及客户的网站行为分析技术,可对不同渠道的流量及订单转化数据进行评估,计算不同推广渠道的投入产出比,用于对各种渠道的营销回报。

  宽带推送渠道是指电信根据客户在网上营业厅留下的宽带账号,通过互联网技术向客户宽带IP下的浏览器有选择有针对性地发送产品促销信息的推广渠道。宽带推送渠道的主要目标群体是在网上营业厅留下产品关注记录的客户。

  搜索引擎推广(Search Engine Marketing)渠道简称为SEM。就是根据用户使用搜索引擎的方式,利用用户检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户。简单来说,搜索引擎营销就是基于搜索引擎平台的网络营销,利用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯,在人们检索信息的时候尽可能将营销信息传递给目标客户。

  社交媒体推广渠道,就是根据不同的用户群体,借助社交媒体的标签技术,对指定用户群体进行定向广告投放的渠道。社交媒体渠道可轻松把学生群体,高端上班族,时尚达人等客户快捷地筛选出来。

  门户网站推广渠道,就是借助互联网门户网站的互联网流量聚合性质以及内容归类性质的特征,对关注不同内容(通信、体育、娱乐)的用户进行流量转化的渠道。门户网站可根据客户所关注的不同频道对客户群体进行区分。

  电子邮件营销(Email Direct Marketing)渠道就是根据客户在网上营业厅办理特定的业务时留下的邮件地址进行促销推广的渠道。邮件营销对客户具有“一对一”沟通的性质。

  互联网分销渠道就是电信网上营业厅与其他互联网代理商进行产品分销的渠道,互联网分析渠道通过广告资源与业务接口对网上营业厅所承载的产品进行宣传推广或销售。往往互联网分销渠道都是电信相关的垂直网站。

  短信渠道与直呼渠道就是根据电信渠道资源,根据渠道协同机制与访客在网上营业厅留下的信息进行“一对一”沟通与服务的推广渠道。