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论文知识案例-新零售趋势下传统零售企业创新

2021-06-10 11:00:06

  随着我国互联网的快速发展,电子商务对传统零售业造成巨大冲击,传统零售企业的运营成本不断增加,利润大幅度下降,大批量的门店关门倒闭。与此同时,电商之间的竞争也十分激烈,纯粹的电商平台远远不能满足现阶段消费者的需求,纯电商平台的红利也逐渐消失。2016年,阿里云峰会上,新零售概念的提出,为零售业的转型第一次科学的指明了方向。本文从传统零售业的发展现状出发,并对传统零售业的发展环境进行SWOT分析,进一步说明了在新零售的趋势下,传统零售业转变的必要性。其次通过概述新零售模式的特征以及新零售模式对传统零售业的影响,为后文案例做铺垫。本文选取传统零售企业具有代表意义的永辉超市作为案例进行分析研究,阐述永辉超市在新零售趋势下如何寻找自己的创新路径。接着介绍永辉超市基本概况,并分析其三大主要创新路径,即大胆改革,创新渠道、供应链转型以及对永辉超市转型后战略布局进行分析研究。最后通过对新零售模式的探索以及对永辉超市创新路径的研究,提出一些合理的建议,来为其他传统零售企业在寻找创新路径的过程中提供一些参考和借鉴。

  阿里巴巴首席马云在2016年的10月杭州云栖会议上最先提出了“新零售”这个概念,纯电商的时代已经过去了,“新零售”将是大势所趋,线上与线下将从对立关系逐渐变为互相融合。与此同时,2016年11月11日,国务院办公厅发布了《关于推动实体零售创新转型的意见》,促使我国传统零售业应快速找准方向加快变革,从而明确了新零售已经成为了我国零售业的发展战略布局。

  “新零售”的提出,给传统零售业带来了希望,他们应该考虑如何突破困境抢先占取新零售的“第一杯羹”。近几年来,许多传统零售企业从电子商务为切入口进入线上销售渠道平台,而相应的纯电商平台也逐渐与线下实体门店合作。这样一来线下与线上互相融合,打造出具有品质化的消费市场,其特点在于“以人为本”,也就是以消费者为中心的策略转变。在这个阶段,传统零售企业肩负着重要的历史使命,“新零售”这个词诞生于这样一个时代的背景下,开启了转型升级的新序幕新篇章。[田晶晶,杨海丽,杨建安.新零售:动因、特征、现状及趋势[J].郑州航空工业管理学院学报,2018(3)]

  (二)研究意义

  随着“新零售”模式的大力发展,线上与线下将从原来的对立关系逐渐转变为互相融合互相促进的关系,传统零售业和纯电商平台的战略布局将会发生巨大的转变。“新零售”的核心在于使线上、线下、物流整合在一起,以消费者为中心,为消费者提供全渠道一体化服务。因此传统零售业将借助电商平台的大数据发挥自身优势,同样电商平台也在与实体零售业合作改变现状,两者逐渐达到互利共赢。然而在“新零售”的趋势下,率先做出转变的传统零售企业具有一定的市场优势,后来加入的传统零售企业则更需要借鉴前辈的信息资源做出转变。本文通过分析传统零售企业永辉超市旗下的“超级物种”以及“到家业务”作为“新零售”模式中成功案例的典型代表,来对“新零售”概念的探索和解读,并为其他传统零售企业在寻找创新路径的过程中可能遇到的问题提供一些借鉴和方向,在一定程度上使我国传统零售业对“新零售”模式有一定的认识,并提出一些合理的建议,为未来传统零售企业的发展提供参考和借鉴。

  二、传统零售业发展现状及SWOT分析

  (一)传统零售业的发展现状

  1.门面店铺减少

  2015年后,传统零售业出现大量实体门店关门倒闭现象。据不完全统计我国传统零售企业在2019年内关门近1000多家,从2015年到2019年以来,我国传统零售业企业销售收入逐渐下滑,实体门店成本逐渐上升,关门倒闭数量也急剧上升,大部分传统零售企业都被推向了这场“关店潮”。

  从2015年到2019年,据不完全统计,我国有150多家大型购物中心和280多家日用商店关门,在这些大型购物中心里,运动品牌的店铺受损情况更为严峻,达到了6000家以上。关店的情形也表明了,传统零售业所面临的的考验日益严峻。

  另一方面,门面店铺减少的原因也来自于新开店铺速度的减缓,最近几年我国各个城市的市场都出现了饱和状态,尤其以发达城市更为明显。正因如此,导致传统零售业的销售额越降越低,同时房租、水电费等成本费用不减反增,越来越多的店铺入不敷出。面临这样的现状,自然新店铺开张的速度也不尽人意。

  2.传统零售企业探索转型

  传统零售企业面临如此现状,利润不断下跌,很多企业已经逐渐意识到现阶段传统零售业的很多弊端。比如,一个商品,从初始生产加工后到客户手里,是需要经历特别繁杂的程序的,假如当客户在购买该产品的时候,恰巧该门面店缺货,需要店铺联系别的渠道进货,再转交给客户,这种事情会极大程度的增加本次消费的时长,更有可能消费者因为不愿意等待而放弃此次消费。正是由于这些弊端的存在,有些零售业已经着手转型,学习运用新型的科技手段的同时,也在不断地学习转型初步成功的企业,力求改变现状。

  3.电商推动零售企业的发展

  电商平台的高速发展,无形中推动了零售业的发展。比如2019年双十一,天猫电商平台全天的销售额达到了2684亿元之高。这也侧面反映了,网购可以突破传统零售业的空间限制,因为新时代物流企业的高速发展,甚至时间上也大幅度超越了以前。这对于一些交通不方便,又不是很发达的地区而言,这是一种非常重要的改变。

  (二)传统零售业发展的SWOT分析

  1.优势分析

  一是环境优势,体验升级。传统零售业一般都在我们生活的周边,可以吸引部分消费者为了更快捷的购买到商品前来光顾。同时在光顾之余能够切身实际的体验产品,感受产品对于自身的满意程度。

  二是周边的消费氛围。很多的传统零售的门面店都是位于一个城市的较为繁华的商业街或者是购物中心,周边有很多促进消费者消费的服务,例如:娱乐设施、餐饮品牌等,既可以促进消费者的消费心理,又可以使其身心愉悦。

  2.劣势分析

  一是成本的增长。根据调查,在2018年,我国零售企业的水费、电费、房租等相关成本的涨幅分别为0.085、0.089、0.077。

  二是取得利润模式简单,易被模仿。传统实体店的利润来源较为简单,大多数是来自后台利润,如促销、入场费用,还有一小部分来自于成本价格差价。传统实体零售业的营业也相对简单,只需要有固定的场所和一样的产品即可,没有什么困难的技术成本,特别容易被模仿。

  三是每日营业时间不足。不同于互联网电商的24h营业,传统店面型商家每日营业时间较为固定,毕竟,没有人会选择大半夜还在购物中心。

  3.机会分析

  一是国务院16年印发文件《推动实体零售创新转型的意见》。该文件点明了实体经济创新转型的指导思路和具体原则,并对我国实体零售业的结构调整、创新途径、相互融合发展做出进一步规划,为零售业的发展奠定了基础的同时鼓舞了实体零售业的信心。

  二是各大电商巨头转手线下。电商平台巨头已经预见到了网络的红利逐步的在降低,越来越多的竞争对手,使得电商的成本日益提升。在新时代智能体系的推动下,电商企业越来越倾向于与实体商业进行融合,如阿里腾讯等著 周的电商领军人开始着手线下门店的初步发展。[陈慧娟.新零售模式下电商巨头的线下战略布局——以京东和阿里为例[J].商业经济研究,2018,(6)]

  三是传统零售业也在引入新科技。互联网、云计算等新兴科技必然会给消费者带来全新的消费乐趣,新的商业模式将持续为实体经济的发展带来新的动力,在新时代科技的引领下,实体零售业必将带给消费者们难以忘却的消费体验。

  四是虚拟平台的商品质量低下。众所周知,网络交易的监管难度巨大,假冒伪劣产品层出不穷,而且并不是每个电商平台都能够很好的解决消费者的售后投诉,网络交易的弊端日益放大。

  4.威胁分析

  一是年轻人占据市场主力。年轻人作为见证了互联网成长的“网民”,他们是消费市场的主力军,也更加依赖于网络。年轻化的消费者更倾向于在网上消费,不仅可以节约时间,还有着一定的粉丝效应。比如各大主播、明星网上带货。

  二是在互联网冲击下的实体零售业岌岌可危。随着互联网技术的成熟与物流的飞速发展,电商的产品拥有先天的价格优势,持续冲击着本就面临转型的实体零售业,网络交易的份额持续升高,导致实体零售业的销售额不断减少,越来越多的实体巨头被收购,如大润发,永辉。

  三、“新零售”模式的特征及影响

  (一)“新零售”模式的特征

  1.全渠道营销

  电商企业与传统零售企业的资源在时间、空间、以及各层次均获得了深度整合与优化。实体店与网络购物都是或不可缺的,因此当新零售把两者结合起来共同建设,消费者的商品获取形式以及线下的体验已经不限制于单纯的线上或者线下。

  2.精准化服务

  客户对消费的需求在新时代越来越追求个性化与特异化,为了满足消费者需要,应该通过大数据分析,针对每一位消费者进行分类,并为每一类消费者提供更为精准的特性化服务,这是必不可少的,也是新零售模式的核心所在。

  3.零库存管理

  零库存管理可以帮助企业减少管理成本,在新零售模式出现之前,零库存管理的实现相对比较困难。但是新零售的出现让这一切成为现实,新零售在大数据的作用下,通过对供应、服务、资本三方的整合,可以形成一个全新的管理模式,企业可以更为确切的掌握消费者的消费水平与消费习惯。同时现代物流的快捷,帮助企业达到更好的“零库存”的效果。

  4.智能体验特征

  在大数据与人工智能更加普及的新时代,比如语音对话、视觉感应、人像识别等,把人工智能融入到现实的生活中,可以增强消费者的购入体验,在给消费者带来新鲜感的同时,起到促进消费者消费的作用。

  (二)“新零售”模式对传统零售业的影响

  传统零售业深陷困境,新零售模式的出现,为很多企业的转型提供了新的方向,这一全新的销售模式对传统零售业的影响主要体现在下面几点:

  1.成本降低且用户体验升级

  互联网购物的成本普遍是低于实体店的,由于其相较于实体店少了很多不必要的成本,因此传统零售业只能减少自身成本,减少产品价格的差距。在新零售模式下,所倡导的是网络与实际中的产品价格相同款式相同,也就是说网络与实体之间的价格差已经没那么重要,相比较而言在新的销售背景下,企业更需要的是更加强大的商品流通速度与售后客服。

  在过往的消费模式中,网络是一个工具的作用,客户使用网络,可以更多的了解商品信息。但是在这个顾客大于天的时代,消费者购买商品的原因与购买行为的特点已经发生了翻天覆地的变化,主要变化如下:商品高质量化、消费个性化、购买支付简便化等。同时商家也在尽可能的满足消费者,包括产品介绍、在线客服、产品体验、售后服务、七天无条件退款等,商家只有用心的去满足客户的需求,提升客户的购买体验与自身产品的高水平化,才能够吸引更多的回头客,增加商品成交率。

  2.竞争格局的变化

  新零售的产生是为了建立起一个能够适应新的互联网-人工智能时代的新的零售模式,在该体系下将物流商、生产工厂、电商平台、线下零售商进行高层次融合,在这个新零售模式下实现各方的互利共赢。现如今,很多眼界较为深远的零售企业,早已摆脱了将零售业务作为主营业务的单一经营模式,开始通过新兴技术,寻求更加多元化的发展。传统的零售企业开始通过大数据、云计算等新时代科学技术,从更多的角度去了解、分析消费者的生活习惯,从而进一步使自身服务更加贴近于顾客的偏好,在提升了顾客的购买欲望的同时,增加顾客对于本产品的黏性。

  这种跨界营销,很大程度的满足了消费者在购买环节的参与程度,此时的零售企业是将物流、服务、娱乐、经济等多方进行整合,与过往的零售业早已划清了界限,竞争格局也变得更加的丰富多彩,也就是前文所提及到的多元化的竞争格局。

  四、“新零售”趋势下永辉超市创新路径研究

  (一)永辉超市概况

  永辉超市是国内知 周老牌大型购物中心,于2011年开设了第一家分店,到2020年4月已经有将近20年的资历。永辉超市成立之初,面临着外资企业的强势打压,但是由于外资企业对于我国掌握不足等原因,永辉超市得以抢先占据本地的生鲜供应渠道,从而成功的打开了国内生鲜市场的大门。

  2016年之后,新零售模式的提出,永辉集团逐渐意识到多元化竞争的重要性,开始以实体业务为基础、抓住零售业的命脉、同时大力发展物流,终于永辉超市发展日益壮大,成为国内生鲜市场的龙头企业。那么为什么在2015年之后日益不济的传统零售业的弊端,在永辉超市的发展历程中影响如此之小呢?这点值得我们深入研究。

  (二)“新零售”趋势下永辉超市创新路径研究

  在新零售提出之前,永辉超市管理层,已经意识到大数据,互联网,品牌效应的重要性,并一举推出“超级物种”和“永辉生活”等品牌,抢先开始了传统实体零售业在新时代的改革主路。自2014年9月以来,永辉超市开始着手利用新兴科技改善自身的业务,先后开拓了:云创、云超、云金、云商等四大业务,并且由于开拓较早,得以凭借自身实力,不断发展壮大。

  同时永辉超市为了提升自己在售后服务的能力,收购了纳曼国际(纳曼国际为服务型企业),并且为了改善自己的产品供应能力,永辉超市加盟了大量的农牧型养殖企业。提升了自身服务水平与产品供应之后,永辉超市选择增资永辉云创,运用新兴科技,想要改善产品的质量,寻求超级产品,打造出仅有的永辉服务。永辉超市的创新路径具体为以下几点:

  1.大胆改革,创新渠道

  过往的物流公司,往往因为配送时间问题,配送便利问题,影响生鲜产品质量与顾客的耐心,因此永辉超市于2015年6月与京东宣告合作,众所周知,京东物流作为国内最快、服务最好的物流公司,永辉的加入,无疑是对自身与京东的一个互利共赢,双方的优势资源相互补充,给顾客带来了更好的消费体验。

  其次“云创”,于2018年成功推出了“超级物种”。“超级物种”作为永辉超市在新零售模式下的关键一步,使用生鲜+零售相结合的模式,店铺个数也是与日俱增。同时腾讯也发现了永辉超市在新时代销售模式转型的成功,于是腾讯选择入股永辉集团,助力永辉集团的新战略,也正是由于腾讯的加入,让永辉得以认识到QQ、微信用户资源的庞大之处,也让永辉集团得到了更为准确地消费者数据,更加便捷的进入新零售市场。

  不管是永辉集团选择京东物流,又或者说是引入互联网巨头腾讯入股,这两个举措其实都是永辉集团自我创新,建立新型物流渠道和进一步提升消费者了解程度的一种全新的发展模式。这种发展模式与新零售模式不谋而合,永辉集团确实是完成了自己的物流与网络信息平台的构建。

  借用别的企业的资源又或者说是自己开创新业务,是两种不同的发展方式,但是不论企业选择何种发展方式,都是要根据企业的自身情况而设定的,不能够盲目自信。比如物流方面,京东物流是京东集团耗资五年,期间包括了大量资金的亏损以及各方面人力物力的损耗,才最终形成的全国最快、服务最好的物流公司,这一点不论永辉集团怎么努力时都追不上的;又或者腾讯旗下微信、QQ数以亿计的用户数据,也不是永辉集团能够轻易模仿的。但是换个方向来看,自建店面,获取线上消费者信息,掌握信息的主动权,自建信息渠道又是很重要的。正因如此“永辉全球购”应运而生,这是永辉集团开拓线上业务的第一次试验。在于京东达成合作之前,永辉超市致力于建立“永辉微店”,但是与京东达成合作之后,永辉微店的最初设想变得不切实际,于是随之而来的便是现在的“永辉全球购”。“全球购”是借助京东第三方平台的帮助下拓展线上业务的重要体现,借助京东的第三方力量实现线上线下客户共通,也就是相互引流。

  正因如此一个囊括线上、线下、物流、科技、售后服务、客户的全新渠道也就具备了雏形。

  2.供应链转型

  供应链对应的是经营成本,因此供应链的转型,可以相对降低永辉超市的经营成本。永辉集团现阶段在做的就是打造一个可靠低成本的供应链。

  如前文所述2017年,永辉集团成功收购了达曼服务公司。同年4月份,集团又发布新的公文:本公司参与增发星原农牧股份。这一系列的行为正是永辉集团优化供应链的方式之一。

  3.永辉超市转型后战略布局

  (1)线下实体店布局

  永辉集团现在面对各式各样的客户群体主要有五种形式的线下实体店,分别为:绿标店、红标店、会员店、精标店、超级店等五种。其中绿标店的受众主要是一些终端人群,店内主要为进口物资与品牌产品,旨在为该类型消费者提供优美的消费环境与良好的购物体验;红标店是相对比较廉价的店铺,他是主要服务与广大群众专门而设置的,顾 周思义,红标店内的产品相对较为令人容易接受、且品种为五种店铺最为丰富,消费主题是快节奏;会员店是介于绿标店与红标店之间的店铺,偏向于高端但又满足中等消费群体,因此也算是一种大众门面店,主要是开在中高等小区周围,为小区客户提供最为方便的服务;精标店强调的是个性化购物,更像是高端中的高端,在精标店类型的店铺,消费者可以的到最优的消费体验,同时享受最优的为客户量身定制的服务;超级店对应的自然是有特殊需求的客户,比如部分客户在购买产品的同时可能希望就地解决餐饮、娱乐问题,超级店就是为了满足这群特殊消费群体而专门为之打造的店铺。

  (2)线上平台布局

  线下永辉集团打造了“永辉云超”,那么线上永辉集团与之对应的是专门为之打造了“永辉云创”,永辉云创在自建网络消费渠道的同时,更主要的还是依赖于第三方电商平台。永辉云创拥有绿标店、红标店、会员店、精标店、超级店等五家店铺的全部物资,运用云创以及第三方电商平台(主要指京东)签售订单,并提供多种收费方式、极速物流,旨在为不愿意出门的线上消费人群提供最便捷、最满意的网上生鲜采购。永辉超市不但线下提供最优的产品与服务质量,而且通过京东作为电商第二大平台为永辉超市提供第三方互联网交易平台、物流以及售后服务,强强联手,相互促进,相互引流。

  (3)新零售创新布局

  新零售模式是多元化发展的,是尚需完善创新的,与此对应永辉集团强力打造“云金”、“云商”业务,来进行对新零售客户端与经济领域的摸索。就目前情形来看,“云金”业务在一定程度上类似于京东白条、蚂蚁花呗等业务,已经取得了互联网微额贷款的资格,在一定程度刺激了消费者的消费欲望,对销售额的提升起到了重要的作用。借助于“云金”业务所取得的互联网贷款资格,一方面,永辉集团顺势也为自己的员工提供无息贷款,提升企业凝聚力;另一方面永辉集团也为其他的实体企业,特别是规模不大的企业,进行融资服务。这些行为都为永辉集团开拓新零售模式的道路提供了正确的指引,同时也拓展了支付手段,使得永辉集团切实的走进了新零售模式下的多元化发展正轨。“云商”业务目前尚未完全成熟,但是其初心是为了解决超级店的食品、餐饮提供问题。

  五、“新零售”趋势下传统零售业的创新路径

  (一)线上线下进一步融合发展

  新零售的一个代 周词“融合”,既然要融合,那么传统零售业在完成自身线下消费的同时,传统零售业还要积极的开展网络销售,从现实出手避免线上、线下单独运营,要做到两种模式客户的共通。传统零售业也要大力发展自身的真实性服务与体验感,质量过关,逐步完善售后,将其客户引入线上;线上平台也要做到更为精准的接单,发挥自身时间上的优势,逐步实现线上线下产品价格与质量的统一。例如华联超市、吴江购物、三金零售等,作为实体店面的代表,由于自身在新时代背景下依旧按照过往传统零售业的方向发展,导致几年来利润持续暴跌,直到三家企业决定与阿里联合之后,由于阿里巴巴的技术支持与互联网下大数据的分析,最终也算是实现了自身的初步转型,利润得以回暖[陈慧娟.新零售模式下电商巨头的线下战略布局——以京东和阿里为例[J].商业经济研究,2018,(6)]。本文重点描述的永辉超市,作为传统零售业企业中最早开始适应新零售模式的一批典型案例,则是选择与京东集团深度合作,再加上腾讯为抗衡阿里巴巴的注资,使得永辉集团获得了微信、QQ两个当代互联网用户最大的平台,最终实现了属于永辉集团自身的新零售竞争模式。

  因此寻求线上线下真正的融合发展是传统零售业在进行新零售转型时必须要做的功课,只有这样,才能实现互利共赢,为自己的新零售转型获取更多的推动力。

  (二)针对性的客户消费体验

  现如今市场竞争的中心是客户消费体验,更好的消费体验能够找到更为精确的市场定位,因此在新零售的背景下,我们要对用户的体验做到更有针对性的改善。传统零售业的竞争分为两种,首先是产品价格的竞争,其次是产品供应链的能力。从现阶段传统零售业的竞争来看,不论是何种模式,最终都可以归结到消费者体验感的竞争。以下为几点建议:第一,从产品的生产角度来看,产品的最初设计可以根据特定的消费需求来变化;第二,简化产品销售流程,过往大多数企业都是依靠第三方经销商的,如果在销售中,企业选择直接面对消费者,一方面消费者完成消费的过程得到了简化,另一方面企业可以更加直接的了解客户喜好,从而提升客户体验;第三,充分利用云计算与大数据分析,对客户进行分类,精确市场定位,加强与客户的沟通,要在第一步就削弱消费者体验感上线上与线下的区别程度。例如:永辉超市虽然一开始只是福建地区的一个普通的生鲜市场,但是伴随着,“永辉云超”五种对应不同消费人群的店面的设置,在一定程度上使得永辉超市对不同消费者的适应能力得到了很大的提升,正因如此京东、腾讯的加入,为永辉超市所带来的全新的线上客户,永辉集团也有余力去消化掉。[洪涛.“新零售”与电商未来趋势[J].商业经济研究,2017,(08)

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  (三)合并供应链

  往常我们所说的供应链,是指企业的供应商,是一个很小的层面。此处的供应链不再是单纯的指企业的个别供应商,而是一个行业的供应链结合体。在互联网如此发达的社会,企业对于消费者对于某个产品的需求程度是可以通过计算大致得出的,也就是说可以很大可能性形成一种需求多少生产多少的情况,因此只要企业合理的收集消费者的需求信息,并反映给供应商们,完全可以减少资源过剩的发生,在这种情况下,也成功完成了供应商之间的团结。因为零售商将需求信息反馈给供应链层次后,各个供应商也可以根据这些信息来更改自己的未来规划。但是在这种模式下,供应商们与零售商们的利益会息息相关,为了实现彼此密切的合作,资源共享是必不可少的。

  (四)将消费者作为中心,创造新物流

  以前的市场供不应求,供应商可以肆无忌惮的生产,零售商可以毫无顾忌的拍卖,消费者只能挤破头皮的去拼抢;但是现如今随着科技的进步,资源早已过剩,消费者早已不在需要挤破头皮去抢一些满大街都是的产品,因此消费者自然也就成为了供应商与零售商的中心。新零售背景下,线下店面主要是通过各个传统零售业对以前顾客喜好的分析总结而改善服务暂且不提。线上服务现如今能够是消费者满意的核心是物流,因此想要抓住消费者的心,就需要合理地改善物流。要想要合理的改革当今社会的物流水平,单单靠人力是不行的,需要利用新兴技术比如智能仓库管理、智能货物疏导等来实现对现代物流的创新。

  (五)学习新技术、利用新技术

  随着现代科学水平的进步,新兴技术的产生给过往企业家们的认知都带来了巨大的冲击。因此学习新兴技术,并且灵活的使用,是新零售模式下企业发展重要的一环。只有掌握了更加先进的科技,零售企业才能更快一步去了解消费者的需求信息,并迅速做出分析决策,以使消费者满意。同时新科技的掌握,也可以帮助企业合理地控制成本,减少资金、资源的浪费,节省的资金可以大力发展物流、技术等新零售模式比较重要的环节。[刘旗峰.互联网环境下零售业商业模式的创新[D].江西财经大学,2017]