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论文案例大全-中韩禁烟公益广告对比研究

2021-06-19 09:19:52

  中韩两国建交以来,在各个领域有着密切的交流与合作。公益广告作为当今社会的必然产物,其社会地位和传播作用日益提高,因此中韩公益广告的对比研究有一定的必要性。但是随着社会发展,中国和韩国的吸烟人群数量逐渐增加,禁烟公益广告也越来越受到重视,又由于中韩在经济、政治、文化、历史等有着一定的差异性,导致两国的禁烟公益广告有所不同。

  本文 熊禁言公益广告入手,简述了其概念、发展历程和特点,并根据文化观点、呈现方式和目标对象三个方面,比较中韩禁烟公益广告,分析中韩公益广告的异同点

  根据2019年卫生部吸烟与健康调查报告,吸烟已经成为中国严重的公共卫生问题,世界卫生组织及有关专家多次指出,烟草成瘾正在成为中国人民健康的第一杀手。2019年的抽样调查显示,15岁以上人群吸烟率为35.8%,其中男性和女性吸烟率分别为66.0%和3.1%。据此估计,吸烟者约为3.5亿。中国目前还存在吸烟低龄化的倾向。15~24岁年龄组人群吸烟率上升,开始吸烟的平均年龄由1984年的22.4岁下降为19.7岁。由此可见,国家与政府极力推广与支持禁烟活动显得尤为重要。

  目前,有关公益广告的权威图书著作只有:潘泽宏的《公益广告导论》,张明新的《公益广告的奥秘》,高萍的《公益广告初探》等,虽然有关公益广告的论文著作不少,但以禁烟公益广告为主题的研究却比较少,根据中国知网CNKI数据库及百度等搜索引擎的相关信息,主题为“禁烟公益广告”的国内文献仅为6篇,其内容主要集中对禁烟现状研究、吸烟的危害、禁烟对策、吸烟人群等方面进行了研究。有关中韩两国的禁烟公益广告的比较研究则是空白。

  1.2研究目的与意义

  因此,本研究在多方面有一定的意义。在2016年2月,中韩两国电视台曾经合作拍摄以“孝”为主题的联合公益广告,这意味着中韩两国不仅在经济上,而且在文化上日益有着密切的交流与合作,如今延伸到公益广告领域。同时,禁烟又是当今社会大家密切关注的主题,因此本研究有助于读者了解中韩两国在禁烟公益广告中所存在的差异性和共性,更助于我们了解与认识中国和韩国不同的文化特征和意识形态,以及现在存在的社会问题。因而对日后的中韩公益广告的合作与发展有一定的指导和借鉴意义。与此同时,本研究能够丰富和完善中韩公益广告对比研究领域的理论知识,有助于缓解中韩两国之间因文化差异而产生的各种相关问题。

  第2章禁烟公益广告概念与发展

  2.1公益广告与禁烟公益广告的概念

  禁烟公益广告归根结底是公益广告的一种,因此我们有必要先认识公益广告的定义和概念。潘泽宏老师在《公益广告导论》中说:“公益广告是面向社会广大公众,针对现实时弊和不良风尚,通过短小轻便的广告形式及特殊的表现手法,激起公众的欣赏兴趣,进行善意的规劝和引导,匡正过失,树立新风,影响舆论,疏导社会心理,规范人们的社会行为,以维护社会道德和正常秩序,促进社会健康、和谐、有序运转,实现人与自然和谐有续发展为目的的广告宣传“。

  所谓禁烟公益广告,顾名思义就是以禁烟为主题的公益广告。禁言公益广告同公益广告作为非盈利的艺术宣传形式,具有独特的社会宣传与教育力量,对禁烟形势的发展具有其他手段无法替代的特殊地位和作用。目前针对吸烟对自身健康的危害,二手烟对他人的危害等问题,通过各种各样的广告形式,唤醒公众对吸烟危害健康的意识,善意的引导和规劝吸烟者戒烟,并普及相关信息与知识,其最终目的是促进社会和谐健康的发展。

  2.2禁烟公益广告的特点

  禁烟公益广告作为一种强有力的广告形式,除了作为公益广告的一种所需具备的公益性、社会性、传播性、义务性等公益广告的基本特性外,本人例下了以下五点特征:

  禁烟公益广告具有教育性。禁烟公益广告作为公益广告的一种,不仅仅有传播公益信息的特性,同时指导和教育人类,指示健康生活的方向。如今的禁烟广告通过打动或者刺激人们的语句或是故事,更加深刻地指导与禁烟相关的知识, 熊精神层面打击那些想戒烟但是意志不够的人。

  禁烟公益广告具有警示性。全球吸烟人群的数量在不断壮大,因吸烟导致的各种疾病甚至死亡的人数也在不断增加。这时就需要禁烟公益广告来不断宣传烟草的危害,来警示吸烟者。因为有时只是教育那些吸烟人群力度是不够的,是不足以有效地减少吸烟人群的数量。因此,在禁烟公益广告中,经常会出现较为刺激的语言或画面,向社会大众发出强有力的呼唤,对吸烟人群产生点拨和警示作用。

  公益广告具有广泛性。“禁烟”是国际性全人民的话题,无论是吸烟者,还是不吸烟者都可能受到吸烟的危害。与戒酒、戒毒等题材的公益广告相比,禁烟公益广告的受众范围非常广泛,既包括吸烟者,也包括非吸烟者,几乎涵盖社会上的每一个人。而前者的受众主要是喝酒人士、吸毒者,受众相对比较狭窄。

  禁烟公益广告具有导向性。禁烟公益广告具有明确的导向目标,它提倡吸烟者戒烟、不吸烟者远离吸烟环境,鲜明的表示提倡什么、反对什么,目的明确、一目了然。通过善意的“提醒、引导、规劝”,以导向的方式影响大众心理。这种导向不是简单的要求公众戒烟,而应是引导人们的思想观念和社会行为,让人们通过广告产生共鸣 熊而自觉认识到吸烟的危害,最终自觉戒烟,不断走向健康、文明的社会生活。

  禁烟公益广告具有国际性。比如计划生育、卫生保健、缩减贫困等内容的公益广告可能只是针对于中国等少数国家。而“禁烟”是个国际性话题,可以跨越国家、文化、语言、种族的限制,得到全世界公众的关注。禁烟主题不是一个特定国家或是城市需要遵守的事情,而是全民族需要关注和恪守。这说明禁烟公益广告具有鲜明的国际性。

  2.3禁烟公益广告的发展历程

  在20世纪40年代公益广告的宣传首次出现于世,而中国的公益广告可以追溯到1986年贵阳电视台的“节约用水”广告。随着公益广告的兴起,“禁烟”渐渐成为公益广告的一个永恒主题。

  美国是第一个提出禁烟运动的国家,因此提及禁烟公益广告的发展历程不得不提美国这个国家。因此本人通过研究总结出中国、美国和韩国的发展历程,并以表格的形式展示如下:

  表1:关于美国禁烟公益广告的发展历程

  年度美国

  1924美国《读者文摘》杂志发表世界上第一篇指出香烟有毒的文章:“吸烟损害人体健康吗”

  1964美国公共卫生署军医总监咨询委员会发表了《吸烟与健康》报告,促使美国一系列禁烟措施的出台

  1965国会通过了《烟草标鉴及广告条例》,规定在香烟包装上须标明“吸烟有害健康”的警示语,这并成为最早的禁烟广告的宣传语

  1967联邦传播委员会要求各个电视台及广播电台提供免费播放时段,播出反烟运动的公益广告

  1970国会通过了《公共卫生与烟草条例》,规定禁止在电视上播放香烟广告

  1977国会通过了美国国家癌症协会提出的议案:把11月12日定为“全美戒烟日”,美国成为世界上第一个建立“全国戒烟日”的国家

  1990美国己有43个州及一个特区通过了公共场所禁止吸烟的法律

  1993国会及各州议会颁布法案:禁止向未满18岁的未成年人出售香烟

  2017制作禁烟运动宣传片《吸烟的代价之重量》篇

  2018美国食品药品监督管理局(FDA)宣布,将限制销售电子烟,并禁售薄荷香烟和口味香烟

  同时美国在20世纪70年代到90年代的20年间,政府为遏制烟草消费,不断提高烟草税收,大多数州的烟税每包都超过80美分,甚至有些州超过了2美元。美国的各种禁烟举措,激励和促进了很多国家的控烟运动。

  表2:关于中国禁烟公益广告的发展历程

  年度中国

  1978中国控烟之父、著名医学家——翁心植等人建议在全国主持了中国50万人口吸烟状况调查,并与世界卫生组织合作,推进世界反吸烟运动。

  1979中国卫生部、财政部等4个部门联合制定并发布中国第一个有关控烟的官方文件《关于宣传吸烟有害和控制吸烟的通知》,表明中国政府控烟的政策和立场

  1985全国铁路禁止在非吸烟车厢内吸烟

  1987北京“吸烟与健康协会”宣布成立,成为中国第一个吸烟与健康协会;6月1日儿童节当天,我国北京火车站全面禁烟

  1988指定4月7日成为第一个世界无烟日,口号是“人人为健康,健康为人人”

  1989“世界无烟日”改为5月31日,儿童节的前一天,警示人们关注吸烟对儿童的危害,成为禁烟公益广告发展的良好契机

  1990中国控制吸烟协会在中国成立,该协会的成立进一步推动了中国控烟工作的发展

  1991中央爱国卫生运动委员会、卫生部、文化部、广播电影电视部、中国吸烟与健康协会等11个部委联合发布《关于在公共场所和公共交通工具上深入开展不吸烟活动的通知》,要求全国各地张贴禁烟标志,各部门制作有关禁烟的美术、文字、音像等宣传品,对吸烟有害进行宣传教育

  1996在全国范围内开展“中华好风尚”主题广告月活动,禁烟公益广告成为重要主题之一;其中《“中华好风尚”公益广告禁烟系列》还获得了当年广州日报优秀广告奖

  1999中国积极参与世界卫生组织大会第一次提出的制定《烟草控制框架公约》的谈判和制定,禁烟公益广告随之进入快速发展阶段;禁烟公益广告《远离它》,获得当年亚太广告节平面作品的入围奖;艺术家赵半狄创作的公益广告中“禁烟篇”成为戒烟广告中的经典作品。

  2006《烟草控制框架公约》在中国生效,成为推动禁烟工作的重要力量

  2007卫生部发布了第一份官方控烟报告《2007年中国控制吸烟报告》;同年,为实现“无烟奥运”开展了《迎奥运讲文明树新风》系列公益广告,禁烟公益广告在电视、户外、杂志和报纸等媒体上频繁出现,禁烟标语也遍布全国各地

  2013中国控烟协会公布烟草广告、促销和赞助监测结果。修订《广告法》、《烟草广告暂行管理办法》,与世界卫生组织《烟草控制框架公约》要求保持一致

  2019中国控制吸烟协会通过世界无烟日青少年控烟活动——“中国青少年无烟活动”启动

  20世纪40年代到21世纪的今天,历经几十年的发展,随着现代公益广告的迅猛发展,中国的禁烟公益广告的创意也 熊简单的口号宣传发展到多种创意素材、多种表达方式并存的局面。

  表3:关于韩国禁烟公益广告的发展历程

  年度韩国

  1995韩国第一个控烟政策《国民健康增进法》通过,首次在烟盒上粘贴警告语

  1996第一次全国范围内展开禁烟活动

  1999韩国保健福祉部首次要求在电视和广播上播放禁烟广告

  2002电视播出《禁烟世界杯》篇、《李朱一》篇、《Fin.K.L》篇共3篇禁烟广告,其中,喜剧演员“李朱一”因肺癌而死亡前亲自参与演出,给大家展现他的与病魔作斗争的生活

  2009韩国军队里完全废除免税售卖香烟制度

  2013实行“公共场所烟气消失”活动,达到公共场所禁止吸烟

  2014保健福祉部渐渐推出了具刺激性强的禁烟公益广告,比如《再晚之前》、《再晚之前戒烟吧,请结束死亡游戏》、《戒烟不容易,可不戒更难受》

  2015保健福祉部与国立芭蕾舞团制作并播出了《让你的脏器痛苦的疾病,如果不治疗就会致死的疾病》、《这个疾病叫吸烟》、《今天亲自买的疾病,如果不治疗,会致死》三篇禁烟广告;香烟价格上涨了2000韩元至4500韩元;7月,保健福祉部成立了国家禁烟支援中心,专门负责禁烟工作,并开始展开戒烟药物治疗及诊疗费金钱支援活动

  2016制作《现在请面对香烟的真相-交通事故篇》禁烟广告;国家制定法律要求在香烟盒贴上厌恶的警告照片并需占一面的50%

  2019国家进一步要求香烟盒上的警告照片需占一面的75%

  第3章中韩禁烟公益广告对比分析

  3.1文化观点

  首先,笔者为了资料的准确性,通过“国家公益广告-公益广告作品库”网站里搜集资料,发现在国家公益广告网站里共有891篇公益广告,其中关于禁烟公益广告有7篇。韩国的禁烟公益广告是由韩国保健福祉部来制作,其中共有12篇禁烟公益广告。

  (一)中国禁烟公益广告的观点:禁烟是一种美德

  中国是世界上人口最多的国家,也是世界上吸烟人数最多的国家。中国的禁烟公益广告多种多样,但是中国的禁烟公益广告普遍观点是“公共场所不吸烟是一种美德”、“禁烟是美德”等。虽然其中也隐喻着“吸烟有害健康”的信息和二手烟的危害,但是由于禁烟公益广告多由政府部门组织策划和制定,在中国运用恐惧诉求时特别注意适度原则,不要为了震慑人心而过分营造恐怖的气氛或画面,导致受众过分焦虑和反感。因此比起否定性和强制性表达,中国更倾向于以积极和温暖的态度表达来温馨提示吸烟人群。

  图3-1《戒烟》

  图3-2《二手烟-无形杀手篇》

  图3-3《二手烟》

  图3-4《得哇哇吸烟篇》

  2014年1月在CNTV播出的中国禁烟公益广告《戒烟》中,男主跟他女朋友约会后在路上拿出烟盒,这时候可爱的小孩子们正好在路上玩耍。男主发现孩子们后决定在路上不抽烟。在咖啡店里,男主坐在咖啡店的椅子上拿出烟盒和火机的时候发现旁边一对老夫妻喝着饮料休息。他看见这对夫妻后,把烟盒和火机放回兜里。最后男主在路上与女朋友见面后一起坐在街边长椅上时拿出烟盒和火机,这时,他的女朋友制止他吸烟,因为旁边一只狗和中年的盲女士坐在他们旁边,然后出现“公共场所不吸烟是一种美德”字幕就结束。CNTV是中国政府管理的中央电视台,它们播出的公益广告具有权威性。我们 熊中能够感知中国播出的禁言公益广告是在我们能够产生共鸣的显示生活中,以温暖和积极的故事内容,善意地传达公益信息。同时包含文明、和谐、环保等多种意义。

  图3-5《戒烟》

  (二)韩国禁烟公益广告的观点:吸烟有害健康——禁止吸烟

  韩国是对禁烟相对比较严格的一个国家,在电视里、在街边都能看到“禁止吸烟”的提示。但是韩国的吸烟率还是比较高,目前,19岁以上的吸烟者的比率为23.0%,因此韩国相关部门会更加有力和强势地语言和包含刺激性地故事,警醒韩国吸烟有害健康——禁止吸烟。

  在韩国众多地禁烟公益广告中最热播的禁烟广告是《自己购买的疾病》。广告里出现一位男生和女生,他们都是吸烟者。他们进便利店买烟,可是他们说的烟名都是各种疾病。男顾客跟店长说“要一盒肺癌”,女顾客说“我要一盒喉癌”。这时,他们手中的烟盒上的警示图片里,正是他们被烟味窒息而死的画面。接着广告中会出现“吸烟是疾病,治疗是禁烟”字幕后广告结束。这篇广告播出后,引起韩国观众的热议。

  图3-6《自己购买的疾病》

  另一则广告是在2014年播出的《在更晚之前》。这则广告引起韩国观众的关注,广告一开始出现一位脑中风的患者躺在床上说“禁烟是很难的,所以我放弃了禁烟,但是现在更难受、痛苦”。这篇广告告诉我们,如果你抽烟,烟草会侵害你的大脑。这侧广告中的男演员,五音不全地说出他地痛苦,并弹出“吸烟会是脑中风发病率提升3倍”这样地字幕。第一次看到这则广告地人,可能一时会皱紧眉头,这说明他说表达地内容是很压抑、很有刺激性的。

  图3-7《在更晚之前》

  以上两则广告都强调吸烟导致各种不可挽回的疾病,对人的身体健康带来严重伤害,同时通过呈现吸烟带来的结果,令人感到恐怖。

  图3-8《现在请面对香烟的真相-交通事故篇》广告中,一个男人在公共吸烟区里点燃香烟的瞬间,听到了大货车的警笛声后,男人的身体冲破公共吸烟区的玻璃罩,掉到大马路上,手里还插着那根烟草。这篇广告整体画面非常恐怖,主要想告诉吸烟人群,目前在韩国,因吸烟致死的人数是交通事故死亡人数的约10倍,因而表达吸烟比交通事故更危险。

  图3-8《现在请面对香烟的真相-交通事故篇》

  图3-9《你的肺和脑也是吸烟者》

  韩国禁烟公益广告强调的是“珍惜生命”,与个人健康有关,而很少涉及和谐、环保等别的含义。这一点跟中国不太一样,环保、文明这一问题韩国是已经通过法律制度来进行管理,设立独立的公共场所吸烟区,是完全与外室隔离的独立空间。同时若违背要求则罚韩币10万。

  韩国的禁烟公益广告主要通过刺激、恶心、直观的方式让人们认识到吸烟对自身健康带来的危害。此外,韩国的香烟盒上也能发现跟中国的不同点,韩国的香烟盒上除了文字,还包括恶心的、恐怖的图片来提醒吸烟有害健康。

  图3-10韩国香烟包装

  总而言之,韩国和中国的禁烟公益广告中的文化观点有微小的差异。中国有五千年的历史和文明,重视爱国主义、传统文化的精神。同时中国是世界上人口最多的国家,因此中国人重视受众的心理和美德。这些文化背景和人口潜移默化地影响着公益广告。除了指出“吸烟有害健康”等禁烟公益广告信息外,还重视团体的文明、和谐,也重视人与自然的和谐相处,由此关注吸烟对他人带来的影响以及环保问题。而在韩国,人口不多,对个人健康日益关注,因此主要强调“吸烟有害健康,珍惜生命,禁止吸烟”着一类的公益信息。但是两者都是表达同一个观点:吸烟绝对是有害于人类健康生活发展的。

  3.2呈现方式

  (一)中国禁烟公益广告的呈现方式:以图片和文字为主

  笔者搜集关于中国禁烟公益广告的资料过程中发现中国擅长通过语言、海报、文字来制作禁烟公益广告。在百度上搜索“禁烟公益广告”六个字,能够发现图片和海报禁烟广告比视频类的广告多。而且中国禁烟公益广告里绝大部分会直接出现“烟草”的图像。

  图3-11《中国禁烟海报》

  有时采用看上去严厉的“禁止吸烟”和醒目的红色禁止符号来传达“禁烟”的信息,看似简单、醒目的文字频繁的出现很容易让人产生“免疫”情绪,缺少强大的说服力和控制吸烟人群的作用。而且禁烟广告上所配的图片往往追求一定程度的美感和和谐感,如绿色的大树和草原,虽然寓意着生命和环保,但是也削弱了禁烟广告的警示效果,削弱对烟民起到震慑作用。

  本人分析在为什么会有大量的图片和文字来宣传的原因时,总结了一下几点。第一是图片加文字的呈现方式在宣传力度广泛。在如此地广物博的中国,传播到各个角落并非易事, 熊城市到农村、 熊滨海到山地高原,用以上方式传播禁烟公益信息会更为方便快捷。第二是会降低制作成本。若以视频的方式呈现,需要相应的拍摄装备、演员道具、剪辑人才等各种要素, 熊而需要一定的资金成本,外加视频本身需要通过科技载体才能够播放,那么在相对落后的偏远地区是很难实现处处播放视频形式的禁烟公益广告的。

  (二)韩国禁烟公益广告的表达方式:以视频为主

  目前韩国人更习惯于通过视频获取一些信息,因为现在韩国很盛行小视频形式的沟通和传达信息。政府正式利用这一流行趋势,而且韩国的禁烟公益广告往往通过强烈刺激的画面,让人产生不快、恐惧甚至厌恶的感觉,使其给人印象深刻 熊而达到禁烟的目的。在韩国搜索引擎上搜索“禁烟公益广告”,视频类广告远比海报类广告多。韩国 熊2014年开始制作刺激性强的禁烟公益广告,视频中绝大多数采用表达故事性的方法,同时制作禁烟公益广告的相关部门至今为止坚持一年拍摄两篇正式的禁烟公益广告。

  综上所述,中国和韩国禁烟公益广告在表达方式上有着显著的不同:中国禁烟公益广告多用图片加上文字口号。相比而言,韩国的禁烟广告是有故事性的视频广告为主。

  3.3目标对象

  中国禁烟公益广告侧重对大众传播,而韩国则侧重对个人传播。对中韩公益广告的目标对象进行分析,发现中国的公益广告更多地针对大众传播,而韩国的公益广告更多针对个人传播。结合本文的禁烟公益主题,同样也反映了以上的特点。中国禁烟公益广告整体侧重于吸烟人群健康与文明、吸烟人群周围的非吸烟人群的健康以及吸烟人群所在的整体环境卫生等,相反韩国禁烟公益广告的侧重点不会那么广泛,基本上都集中在吸烟人群的个人健康,每一则禁烟公益广告的目标对象范围比较小而具体。

  图3-12《不要被操纵,电子烟也是烟》广告中,出现5个电子烟和被电子烟连接的一个女人。5个电子烟像人的一只手,女人无力地被电子烟操纵,同时能听见就像恶魔在耳边窃窃私语地声音,说着“没关系,是电子烟,仅仅是一口,没事。”这篇禁烟公益广告告诉我们电子烟与吸烟一样有很大的瘾性,同样对身体有很大的危害。前几年开始电子烟的热风非常猛烈,抽电子烟的烟民数也越来越增加。这是因为电子烟跟香烟相比,没有烟味,也不需要用火烧烟草。因而大多数吸烟者认为电子烟比香烟健康,对身体的危害也少。其实不是,电子烟也是烟,实际上没有“健康的烟”。这样的禁烟公益广告面向的目标是抽电子烟的烟民,其范围和目标相当特定和准确。

  图3-12《不要被操纵,电子烟也是烟!》

  因此,中国禁烟公益广告的目的更多在于维护公共利益与发展,所以中国在制作禁烟公益广告时,其传播对象多为公众。而韩国禁烟公益广告制作单位认为公益广告虽然是面向公众利益的广告,但是他们会普片认为个人的变化快于公众的变化,然而他们相信集聚个人的变化才能促进公众的变化,所以韩国在制作禁烟公益广告时,更注重对个人的传播。