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论文方法介绍-小米集团对硬件综合利润率进行限制的影响及对策

2021-03-26 13:56:06

  在现如今互联网尤其是移动互联网的时代,智能手机已然成为我们平常生活中的必需品之一,而现如今的智能手机行业也在愈发成熟,人们对于生活智能化的要求也在不断上升。面对这样的时代机遇,有的企业抓住了机遇使自己的企业经营良好,顺风顺水,有的企业则被没有抓住这一机遇,被时代所淘汰,令人唏嘘。

  小米集团是现如今发展状况良好的互联网公司,但是现如今它集智能手机,生活用品和互联网服务等为一体,多元发展。凭借其产品的超高性价比特点以及更多的用户参与等方式,为其创造了很多用户,很多人以小米为信仰,也让其他公司有了可参考和借鉴的案例。

  本文以小米集团作为研究对象,以小米集团董事会在上市前决定的“小米集团硬件综合净利润率永远不会超过5%”为研究案例,通过对小米集团的分析我发现施行这一政策小米集团会出现股价过低,产品过度性价比导致低端和缺乏核心竞争力的问题,但是可以通过增加销量和整体营收,与供应商等达成合作,控制成本和加大研发投入,研发好产品等方法减少不利影响,并且可以通过基于硬件的其他行业进行盈利,希望可以通过本文的分析探讨和研究,为这一类型企业提供新思路,抓住5G时代的机遇,实现盈利。

  第一章绪论

  第一节研究背景

  20世纪90年代以来,互联网技术发展逐渐变快,这给许多普通民众的生活带来了极大的影响,也让企业看到了互联网行业所带来的各种机遇,使得更多企业与资本都投身互联网行业一起收获更大回报。阿里巴巴,腾讯及360等现如今的巨无霸企业就是在此期间成立的。

  随着科技的进一步发展和新机遇的出现,移动互联网兴起,并且在2019年移动互联网已进入5G时代,极大丰富了互联网企业的盈利模式,让许多互联网公司知道,只要找到适合自身发展的方式方法就可以盈利,最后成功。企业需要深入了解自身优势,抓住互联网尤其是现在的移动互联网进入5G时代所带来的机遇,寻找自己的优势所在,创造更多经济价值。

  在2010年3月小米集团成立以来,便抓住了互联网尤其是移动互联网所带来的机遇,在2010年至2019年的十年时间内发展为营收超过两千亿元的巨型企业,并且于2018年7月9日在香港交易所挂牌上市。作为一家集手机,智能硬件及物联网为一体的互联网公司,小米集团以“为发烧而生”作为自己的经营理念,甚至在上市之前做出“综合硬件利润率不会超过5%”的决定,成为许多人竞相讨论的焦点,也为其他同类型的企业提供借鉴和参考。

  第二节研究意义

  现如今中国经济已经进入高质量发展的新时期,企业想要在激烈的市场竞争中生存和发展,就一定要找到适合自己的道路。并且企业经营并不是一成不变的,一成不变的发展策略不可能适应日新月异的市场变化,只有不断改变与创新发展模式,才可以确保企业可以继续向前发展。

  小米集团作为近年来国内迅速崛起的互联网企业之一,其经营模式,营销策略及利润模式可以为其他同行业提供一定程度的启示。再通过对小米实行“综合利润率不超过5%”这一方针进行优劣分析,提出自己的优化建议,希望能在一定程度上为其今后的发展提供思路,也为其他互联网行业今后的发展起到一定程度的借鉴作用。

  第二章小米集团简介

  小米集团于2010年4月6日成立于中国北京,最开始是以智能手机业务为主,但是公司定位为互联网公司,目前小米集团拥有资产总额1836亿元人民币,其中流动资产为1375亿元人民币。随着业务的不断扩大,小米开始将业务延伸至智能家居和物联网等领域。小米集团创造了MIUI手机系统,以其驱动硬件产品,从而形成所谓“小米生态系统”,并以此为基础发展各种互联网服务。

  2019年小米集团销售智能手机达到1.25亿台,在竞争如此激烈的智能手机市场还能保证高水准的出货量,实属少见,可见小米集团的超大潜力。2018年7月9日,小米集团于港交所上市,股票票代码为小米集团-W(01810)

  第一节小米集团发展历程

  2010年4月6日,小米科技有限公司正式成立,入驻北京银谷大厦。同年8月16日推出基于Android系统深度优化、定制、开发的第三方手机操作系统MIUI。2011年12月28日,小米手机1第一次正式网络售卖,五分钟内售完30万台。2012年6月26日,完成第一轮共计2.16亿美元的融资,此轮融资使小米估值达到40亿美元。同年8月16日发布小米手机2。2013年4月9日发布小米2s,该手机累计销量超过1500万台。同年7月31日发布红米手机。同年9月5日发布小米4与小米电视机。2014年8月16日发布最新的MIUI6系统。2015年1月4日公布2014年小米手机销售6112万台,登顶中国市场份额第一。同年1月15日发布新款旗舰手机小米note开辟全新手机产品线。同年3月18日微软宣布与小米合作,小米4可使用window10系统。同年11月24日发布红米Note3。2016年2月24日发布新一代旗舰手机小米5.同年3月29日发布全新生态链品牌“米家”。同年5月10日发布小米max。同年10月25日发布小米Note2和小米MIX。2017年2月28日小米正式发布旗下手机芯片松果澎湃S1与搭载此芯片的手机小米5c,成为中国大陆第二家可以自主研发手机芯片的手机品牌。同年4月19日发布小米6。同年6月29日成立小米之家,小米武汉总部同时揭牌。2018年3月27日,发布小米MIX2S全面屏手机。同年5月31日,小米发布旗舰手机小米8系列和手机系统MIUI10等新品。同年7月9日,小米集团在香港证券交易所正式挂牌上市。2019年1月10日发布RedmiNote7并宣布红米Redmi品牌正式独立。同年2月20日发布全新旗舰小米9。同年5月28日发布RedK20手机,并宣称“主打性价比”。2020年2月13日召开线上发布会,正式发布小米10系列。同年4月26日,小米公司发布2019年财务报告,财报中显示小米集团2020年收入突破2000亿元人民币。

  第二节小米集团经营财务现状

  为了体现小米集团的财务现状,选取了近五年的小米集团营收情况数据(见图一)和2019年与2018年主营业务收入情况(见图二)

  图一2015---2019年小米集团营收情况

  图二小米集团2019年与2018年主营业务收入

  目前,小米集团还是一个主要以智能手机业务为主营业务的公司,在智能手机业务方面甚至占到了总收入的近六成。由图一可以看出小米集团连续五年的收入均为增长态势,2019年收入甚至达到了两千亿元人民币,且毛利率也在逐年升高,通过表3.2可以发现,其最大的增长点在于IoT与生活消费产品和智能手机业务,并且发现智能手机业务在其内部所占比率正在下降。

  第三节小米集团限制硬件综合利润率的由来

  2010年,小米公司成立之初,便将用户群体定位为年轻人,将线上销售作为主要渠道,并且将“为发烧而生”作为小米的产品概念,将“让每个人都能感受科技的乐趣”作为公司愿景,相信用户就是驱动力。在这一企业文化与营销策略的的驱动下,小米集团一直在努力将性价比做到极致,使得产品尤其是硬件产品价格一直定位在较低水平,在小米手机1发布时便以1999元的价格令人大跌眼镜。但是,也正是因为这些举措才帮助小米手机在10年时间内便发展为今天这一“巨无霸”公司。

  2018年7月9日,小米公司正式上市。但是却在上市前的五月份宣布“小米硬件的综合利润率永远不会超过5%”,实行控制综合硬件利润率的方针,本篇论文便是基于此基础上的研究。

  第三章小米集团硬件综合利润率低的影响

  企业以营利为目的,而小米集团控制综合硬件利润率这一方针直接将硬件的综合利润率的拉低,使得盈利不足。这一举措所带来的影响有利有弊,值得进行分析。

  第一节有利影响

  在小米品牌企业文化和产品理念的现状下,控制硬件综合利润率有着一定的有利影响,包括在营销方式和用户口碑方面的优势,为其在以智能手机为基础的其他行业创造有利条件甚至可以拉动整个手机行业注重性价比与创新。

  一、营销方式与品牌口碑

  营销,是指企业在发现和开发准消费者的需要的基础上,让消费者更加了解产品进继而进行购买该产品的过程。而营销方式则是代指营销过程中所有可使用的方式方法。包括服务营销、会员营销、知识营销、事件营销、饥饿营销、差异化营销、直销、网络营销等等。

  在小米集团的营销方式中,事件营销与网络营销为主要方式。事件营销方面,在小米手机1发布之前,与之同配置的智能手机还处于五千元以上,属于高端手机。但是小米手机1的售价定在1999元,使得众多媒体争相报道,将广告效应,新闻效应等发挥到了极致,相当于免费获取了媒体资源的青睐,堪称“将广告做成新闻”的典型案例;网络营销方面,小米手机成立之初基本没有进行线下售卖,哪怕时至今日依然是主要以线上售卖为主,减少了中间商的参与,使得手机价格可以更具性价比。并且在小米品牌成立之初时,产品品控能力相比较其他品牌可能略有不足,采取网络营销可以最大程度上降低消费者与产品的接触,有利于手机的销售。而在小米集团宣布“综合硬件利润率不超过5%”这一经营方针之后,则可以将视为又一次事件营销,让媒体和大众的注意力又一次集中在了小米身上。对于线上销售而言,因为用户并不能实体试用手机,所以线上销售更依赖于大众的良好印象,所以也极为有利于网络营销的开展。

  品牌口碑(BrandPublicPraise)是以口碑形式存在的品牌印象,是品牌动态表现的一种形式,它的具体表现包括人们口头上对品牌的赞颂、众人的对品牌的各种议论和评价。品牌口碑的特点有二,一是品牌口碑是动态的,具有很大不确定性,二是品牌口碑是不可被消灭的。对于企业而言,品牌口碑直接影响其产品的销售,所以极为重要。

  对于品牌来说,品牌的口碑是可以正向激发引导的。在品牌口碑建设时,难度最大也是最难控制的就是网络口碑建设。以往小米集团品牌口碑成两极化,正面和负面评价都极为多见,但是在小米集团公布其限制硬件综合利润率这一方针之后,让许多小米用户心理上感到十分良好,提高了其用户粘性和忠诚度,也在路人中建立了“为了产品品质可以放弃利润”的印象,使得小米的正面评价明显变多,再结合线上销售这种极为需要品牌口碑的营销方式,更容易让小米集团的线上销售取得良好效果。

  二、为其他布局创造有利条件

  在小米集团的2017年,2018年,2019年三年业务占比变化如图3.2,3.3

  图3.3小米集团2017年与2018年主营业务收入

  在图3.2与图3.3中我们发现小米集团近三年的智能手机业务虽然收入增加明显但是在主营业务中的占比逐年较少,IOT与生活消费产品及互联网服务的占比在逐年升高。由此可以发现,小米集团在有意更加重点发展生态链的其他部分

  在手机生产厂家中的对比可以发现,很多生产厂家推出许多除手机之外的其他产品,如小米的智能空调,智能电视等;苹果的笔记本电脑和平板电脑等,;华为的智能手表,智能门锁等,将自家手机更加适配自家推出的产品,使得用户购买使用更多本公司的其他产品,从而形成所谓“生态链”。随着小米手机销量的增加,使得小米集团其他产品更多被人所熟知并且购买,而控制硬件综合利润率之后,会使得小米的产品更具性价比,让小米集团更加容易建立起“生态链”。随着现如今5G时代的到来,使得万物互联成为可能。所以,谁先能将用户规模扩大,谁就能在这个基于智能手机的万物互联时代更好立足。随着小米用户的增多,将自己定位为互联网公司的小米集团将会更好的,更容易的进行自己的互联网业务。

  三、拉动整个手机行业注重性价比与创新

  在小米手机1发布之前,同配置的手机市场基本被三星,苹果所占有,想购买同样高配置的手机需要5000元左右,但是随着小米手机1的1999元价格的出现,让人知道尤其是预算有限的人看到所谓的高配置手机价格并没有那么高,促使其他品牌手机也开始注重性价比,比如华为的子品牌荣耀系列,vivo的子品牌iqoo系列,oppo的子品牌realme系列等等。

  而在高端市场方面,则提出了更高的要求,迫使高端品牌摒弃之前的“堆料”观念,在摄影摄像能力,屏幕,外观设计等方面加以创新,提高研发投入,以期出现与性价比手机不同的创新点,例如华为与三星的折叠屏手机,vivo首创的弹出式摄像头与双屏手机以及oppo的闪充技术等等,推动了整个手机行业的发展。

  第二节消极影响

  虽然在小米集团中,低利润率为其带来了很大的积极作用。但是任何事情都是两面性的,只看积极影响,对消极影响不重视甚至置之不理都会对事物的认识发生偏差。随着这一政策的深入执行,小米集团也遇到了股价过低,过度性价比导致产品低端,缺乏核心竞争力与品牌形象固化等不利影响

  一、低利润率导致股价过低

  在上市公司的运营当中,股票价格是极为重要的一环,这直接影响公司的董事会的决议和股东们的态度与决定。因为小米集团定位为互联网公司,所以小米集团上市前的最高估值甚至达到了1000亿美元,其中高盛估值为700亿-860亿美元,摩根士丹利估值为650亿-850亿美元,。然而在上市时却遭遇“破发”,只收获539亿美元的成绩,令人大跌眼镜。

  究其原因,我认为在上市前宣布“硬件综合利润率永远不超过5%”应该是其中的重要原因之一,因为就当时的的主营业务而言(见图3.3),小米集团的主要收入依旧是以手机为主的硬件。虽然定位为互联网公司,但是直至今日依然难以支撑互联网公司的定位,还是一家以售卖手机硬件为主的制造业企业。而宣布“硬件利润率永远不会超过5%”无疑会让很多人怀疑企业的盈利能力,使得市场尤其是资本市场对其报以怀疑态度,导致小米集团的股价破发。

  二、过度性价比导致产品低端

  性价比作为小米集团有力武器,帮助小米集团发展壮大,凭借“为发烧而生”,“让每个人享受科技的乐趣”等观念,收获大批用户青睐。而限制硬件综合利润率的政策也让小米售价变低,为小米集团带来了不良影响,例如产品过于低端,产品品控不严格等等。这也使得小米集团的负面评价增多。

  在很多行业,小米集团的产品已经成为像小米手机一样的搅局者,例如在电吹风,空调以及电视机等领域,小米的加入已经拉低了整体售价。但是,这也使得小米的产品质量控制能力受限,除了单纯的堆料之外并没有其他的创新点,加之产品售价的偏低,使小米产品整体低端化

  三、缺乏核心竞争力

  核心竞争力是指能够给企业带来比较竞争优势的资源,以及资源的配置和整合的方式。随着企业资源的变化和配置整合效率的提高,企业的核心竞争力也会发生变化。有了核心竞争力的力量,企业就有可能在激烈的市场竞争中脱颖而出,从而使产品和服务的价值在一段时间内得到提升。

  在高端手机领域,每一家都有其核心竞争力。在原本的手机市场上,小米的核心竞争力是其超高的性价比。但是随着各品牌开始对性价比的重视,使小米的性价比优势愈发不明显,甚至有时在性价比方面不如其他品牌。在高端手机领域,其他高端手机都各有优势,但是小米手机却很难找到创新点和核心竞争力。

  四、品牌形象固化

  品牌形象是指公司或品牌在市场和社会公众中的个性,它代表了公众,尤其是品牌消费者的对品牌的评估和认识。品牌形象和品牌不可分割,形象是品牌的特征,是品牌的实力体现。品牌标识尤其包括品牌名称,包装,广告位的设计等。形象是品牌的基础,因此企业对于品牌的形象的维护必须占据重要位置。品牌形象作为消费者对于品牌联想的集合,反应了品牌在消费者心中的样子。营销活动与非营销活动对于品牌形象的形成都有一定的影响作用,而且消费者对于品牌形象的联想既可以通过企业的官方渠道获得,也可以通过非企业官方渠道获得。

  因为长期将用户定位中低端消费人群,将产品定位为中低端产品,导致用户形成了对小米手机的刻板印象,认为其就是中低端产品,加之因为售价低廉导致品控能力下降等原因,使小米的产品的品牌形象固化。这一现象直接导致小米其他产品也落入这一品牌形象中,不利于未来的产业布局,也不利于未来升级产品。

  第四章如何在限制下继续发展

  小米集团使用限制硬件综合利润率的方针,使得在硬件利润率方面很难进行提高,并且带来了许多的问题,但是这些问题并不是完全没有办法进行改变的。只要采用合理的手段,也可以抵消一部分的消极影响。虽然在硬件领域难以盈利,但是小米集团收获了庞大的用户基础,而这便有可能零小米集团在其他方面进行更大的盈利,使小米集团整体利润率提高。

  第一节如何减少不利影响的损失

  从上文可以看出,为了贯彻小米的极致性价比的理念,牺牲了很多,这其中有一部分甚至是极为严重的牺牲。但是这并不意味着小米集团没有可以弥补不利影响的方法,我认为可以从增加销量和整体营收;与供应商达成合作,控制成本;加大研发力度;研发好产品和提升品牌整体形象四部分出发,尽量减少不利影响所带来的损失。

  一、增加销量和整体营收

  在2018年小米集团上市之时,小米集团的股价破发,股票价格走低,其中一个原因就是利润率偏低。但是,利润率偏低可以增加销量,实现“薄利多销”的效果,进而提高整体营收,使资本市场与民众看到小米集团的盈利能力,相信可以使股价回升一部分。

  提升销量,我认为可以从三方面考虑:营销策略;增加线下店投入;推出好产品。在营销策略方面,首先可以继续进行事件营销,把广告做成新闻,持续提高产品知名度的同时也使其销量提升。其次,使用奖励营销政策,奖励营销是指受众接受营销信息的同时可以获得奖励,例如购物赠送奖励等等,oppo,vivo等品牌便是利用了这种营销帮助企业实现更高的销量。在增加线下店投入方面,虽然小米集团以线上销售起家,并且最近两年已经开始布置“小米之家”进行线下销售,但是目前其对于线下重视程度不足,应增加力度。线下销售有利于消费者亲眼见到实体产品且有比较专业的人员进行讲解,更有利于消费者更好选择,小米的竞争对手oppo,vivo便是依靠线下销售做到国内智能手机出货量的第二与第三位,这已经研制的小米借鉴。最后,在推出好产品方面也可以抬高股价,例如在2019年12月10日小米推出首款2000元以下的5G手机时,直接让股票在次日大涨8.47%,便是因为小米迈出5G手机大众化的的一步,看好小米5G的预期导致的股票上涨。

  二、达成合作,控制成本

  在手机行业,手机品牌与供应商的关系特别紧密,大部分手机品牌不具备生产配件的能力,所以需要大量从供应商手中买到零件然后将其组装,在这其中就需要大量的与供应商的沟通与合作。小米集团可以通过与供应商的谈判,合作和沟通将硬件价格减低。

  比如说在处理器方面便可以进行尝试。处理器是手机重要的配件之一,目前主流的处理器主要有四种:高通骁龙系列,海思麒麟系列,苹果A系列及联发科系列。这其中,小米主要使用高通骁龙系列处理器,这一处理器也是国内除华为之外的手机主要处理器,小米集团可以与骁龙处理器的供应商高通公司合作,以期可以降低处理器的价格。并且,可以适当使用联发科处理器,因为相较于骁龙系列处理器而言,联发科处理器价格较低且制作工艺也比较成熟,可以有效降低手机成本,从而扭转过度性价比的困境。其他的零部件也有一些厂家可以进行合作或更改,达到降低手机成本目的。也可以通过自己庞大的用户基数,与零部件厂家谈判,进一步降低成本。

  三、加大研发投入,研发好产品

  在增强品牌核心竞争力方面,我认为可以加大研发投入。企业把加大研发投入作为基础性发展战略,这种战略实施到一定阶段,企业一定会在创新成果和经济效益上获得应有的回报。例如华为集团,华为每年的研发经费投入达到150亿-200亿美元,投入强度在世界排名前五,才有了现在的智能手机的巨头华为。

  关于研发投入的费用,我认为在硬件成本降低的基础上节省下来的资金可以增加在研发投入中。关于研发投入的方面主要应该集中在处理器领域,次要发展其他的创新领域,如屏下前置摄像头等等。发展处理器符合小米“为发烧而生”的企业文化,并且发展处理器最有希望将产品做好,例如华为集团便专心研发处理器,变成现如今的手机巨头。而发展创新领域的意义在于,有许多产品都因其具有其独一无二的特点才可以发展为高端产品,例如苹果手机的ios系统,vivonex的弹出式摄像头等等。发展新技术的主要特点在于可以拥有独一无二性,便于快速冲击高端市场

  四、改变品牌整体形象

  更新品牌形象,改变品牌在观众心中的固有形象这有利于企业更好的发展高端产品,也让小米集团其他产品可以的铺设奠定基础,将小米与高品质产品联系起来,这也更有利于企业的发展。

  对于改变品牌整体形象方面,我认为措施有三点:一,明星代言,现在有很多手机品牌都会寻找明星代言,例如华为的代言人易烊千玺,vivo的代言人蔡徐坤等等。通过将产品与某些明星相捆绑继而提高自身的品牌形象。二,广告投入,在新如今的广告投入中,不仅仅只是以广告形式出现的,更多的是出现在例如电视剧植入,综艺节目中的植入,将产品与电视剧,综艺结合也可以更多的提高自身品牌形象。三,提高产品品控,只有真正提高产品质量,提升产品体验,才可以在根本上扭转消费者的固有的品牌形象,真正实现改变品牌整体形象的目的。

  第二节如何在其他方面盈利

  虽然直至今日,硬件收入尤其是智能手机收入依旧是小米集团的主要收入来源,但是这并不是长久之计,一是因为硬件综合利润率低,并不能创造更多的利润,二是小米集团将自身定位为互联网公司,所以不会也不可能一直依靠硬件作为收入的主体,需要适时发展互联网业务,使自身向互联网公司的方向发展。我认为主要有三方面的方向可以进行发展:一是发展消费物联网行业,二是基于自身MIUI进行广告投放,三是发展其他互联网公司的赢利点。

  一、发展消费物联网行业

  物联网(TheInternetofThings,简称IOT)是指通过各种信息传感器、全球定位系统、红外感应器等各种装置与技术,实时采集任何需要监控、连接、互动的物体或过程,采集其声、光、热、电、力学、化学、生物、位置等各种需要的信息,通过各类可能的网络接入,实现物与物、物与人的广泛连接,实现对物品和过程的智能化感知和管理。物联网是一个基于互联网、信息承载体,它让所有能够被独立寻址的普通物理对象形成互联互通的网络。

  随着5G时代的到来,物联网的万物互联状态成为可能。而将自身定位为互联网公司的小米集团,势必要抓住这一机遇,迎接挑战。随着小米生态链的逐渐发展和完善,小米已经有了发展物联网行业的基础与保证,抢占了物联网行业的先机,相信随着物联网行业的不断发展,小米集团会成为一个真正的互联网公司,在万物互联的发展过程中崭露头角。

  二、基于MIUI进行广告推广

  MIUI是小米公司旗下基于Android系统深度优化、定制、开发的第三方手机操作系统,也是小米的第一个产品,目前MIUI的月或用用户已经超过2.92亿(数据来源于小米2019年第三季度财报),对于小米集团或者任意一个集团而言,这都是十分庞大的基数,可以和好的保证广告质量。

  在此基础上,可以实现两种广告策略,一是基于自身MIUI平台可以进行自身产品的广告,例如在开机动画中显示公司最新发布的新产品,或者直接将小米商城等应用确定为系统应用等等;二是进行其他产品的广告,可以将用户动画与广告相结合再加上可以将某些有合作关系的应用软件作为自带应用出现,从而提高广告推广效果。

  三、发展其他互联网行业赢利点

  在互联网行业中,想要盈利赢利赢利点众多,除广告外还有其他的方式,例如游戏,社交及网络安全等等。

  游戏方面,前期可以基于自身MIUI系统进行游戏优化,后期可以推出自己的游戏。在基于MIUI系统的前提下做出更多与自身系统契合度较高游戏,从而实现更好的盈利,而反过来做出好游戏后因为基于MIUI的优化效果更好,也会有利于硬件产品的销售。

  社交方面,可以推出自身系统建立兴趣社区,在兴趣社区中教学MIUI的小众功能等等并提供论坛以供用户进行讨论。

  网络安全方面,在现如今移动互联网的时代,手机病毒愈发增多,让许多人头痛不已。所以,网络安全领域会是可以更多发展的方面,加之小米集团董事长雷军又是金山集团董事长,在网络安全方面有着更多优势,发展网络安全领域对于小米集团将会是不错的选择